基于主成份分析探析伊藤洋華堂年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏向

彭朝旭 劉霓虹

【摘 要】本文通過對伊藤洋華堂（以下：簡稱伊藤）年輕消費(fèi)者的實(shí)證調(diào)研掌握其主觀認(rèn)知情況后，對其進(jìn)行主成份分析，提出有針對性地靠近年輕消費(fèi)市場的策略。

【關(guān)鍵詞】伊藤洋華堂；年輕消費(fèi)者；消費(fèi)偏向

隨著信息社會的發(fā)展，信息的網(wǎng)絡(luò)式傳播實(shí)現(xiàn)商家將商品展現(xiàn)的效益最大化。現(xiàn)代零售業(yè)以不同的零售業(yè)態(tài)向不同的市場進(jìn)軍。所有零售業(yè)均面臨著零售業(yè)態(tài)間與同業(yè)態(tài)的相互競爭。如超市之間的競爭，無人零售（電商）對實(shí)體店的沖擊。至今，電商如京東、淘寶等已搶占了整個(gè)零售市場很大的份額。電商能夠快速崛起的原因可歸納為①其本身的便利性等②大量購買者重復(fù)購買。電商的消費(fèi)者（購買者）具有：接受能力強(qiáng)、新潮等特點(diǎn)且年齡段集中在80、90、00后。該消費(fèi)人群與青年及以上人群相比，消費(fèi)能力雖然偏低。但其量以及其成長性對于零售商而言也是不容忽視的市場。據(jù)伊藤的部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客消費(fèi)人群主要集中在60/70后等中老年群體。該消費(fèi)人群雖然在消費(fèi)能力上有明顯優(yōu)勢，但隨著其逐漸衰老，消費(fèi)習(xí)慣與方式也將會發(fā)生變化。目前，零售市場不但存在多重競爭的存在。面對電商等無店鋪經(jīng)營的方式，實(shí)體店的負(fù)擔(dān)更是嚴(yán)重。電商在前期利用價(jià)格與便利性的優(yōu)勢吸引年輕消費(fèi)群體。面對年輕消費(fèi)群體的成長性，電商開始不斷升級。如淘寶發(fā)展天貓等品牌電商，維持原有顧客保持競爭力。相反，伊藤在電商等零售商的沖擊下，近年來年輕消費(fèi)人群在逐步流失。為了伊藤能更長期持續(xù)的發(fā)展，則需保持目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展年輕市場，提高其競爭力。本文嘗試通過問卷調(diào)查的形式，找出伊藤年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，為其展望今后發(fā)展的問題。

一、實(shí)證調(diào)查與分析

為了系統(tǒng)地分析年輕消費(fèi)者在伊藤消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。本文首先通過GI作出預(yù)調(diào)查，找到了最具影響度的因素，將因素進(jìn)行二次修改后，設(shè)為問卷。嘗試了解年輕消費(fèi)者選擇伊藤的原因以及常在伊藤購物的產(chǎn)品去判斷年輕消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。通過網(wǎng)上調(diào)查的方式將所收集到的數(shù)據(jù)，利用“SPSS23.0”，進(jìn)行分析。

本文將各個(gè)變量分別設(shè)為：X1=餐飲、X2=娛樂、X3=服裝、X4=日用品、X5=生鮮、X6=箱包、X7=家電、X8=飾品、X9=美妝、X10=副食品、X11=休閑、X12=其他共12個(gè)變量。其問卷效度與信度的值分別為KMO=0.907，p=0.00<0.01說明了結(jié)構(gòu)效度是合理。Cronbach's Alpha=0.926，F(xiàn)（11）=25.64，P=0.00。可以得出Cronbach's Alpha接近1，問卷的信度高且P值無限接近0說明問題存在顯著的差異，能客觀證明本次問卷設(shè)計(jì)的效度與信度。

如上圖表所示，從12個(gè)成份中可抽出4個(gè)主要成份，并能說明整體的54%。通過成份矩陣表，可將以上四個(gè)成份進(jìn)行提煉，以此研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。

根據(jù)成份矩陣可知成份1的高分值（因素之間的共通性）集中在“箱包”以及“飾品”等因素上。無論是箱包或飾品都是妝扮相關(guān)的商品，能多為彰顯其個(gè)性的商品。因此，該成份可命名為“個(gè)性單品”。成份2的高分值因素是“服裝”。衣服是人最好的裝飾品，裝飾體現(xiàn)的是潮流。該成份可命名為“時(shí)尚潮流”。成份3的高分值因素集中在“娛樂”。娛樂是一種情緒，更是情感表現(xiàn)。因此可將成份3命名為“情感寄托”。成份4的高分值分別是“餐飲”與“副食”2個(gè)因素。美食吃前有期待、吃后有回味，才是味覺享受，更是精神享受。享受美食根據(jù)場合的格調(diào)好壞，美食會有不同的味道。因此該成份可以命名為“味蕾追求”如得分矩陣所示以上12個(gè)變量分別是X1-X12既可以得出以下4條不同的主成份方程：

F1（個(gè)性單品）=-0.090*X1+0.045*X2+0.107*X3+0.113*X4+0.163*X5+0.319*X6+0.307*X7+0.309*X8+0.234*X9+0.130*X10+0.145*X11+0.009*X12

F2（時(shí)尚潮流）=0.083*X1+0.290*X2+0.403*X3+0.276*X-0.251*X5-0.149*X6-0.173*X7+0.212*X8+0.080*X9-0.190*X10+0.021*X11-0.090*X12

F3（情感寄托）==0.363*X1+0.300*X2-0.132*X3-0.434*X4-0.126*X5-0.113*X6+0.287*X7-0.057*X8+0.284*X9-0.283*X10+0.255*X11+0.141*X12

F4（味蕾追求）=0.552*X1+0.002*X2-0.069*X3+0.080*X4+0.243*X5-0.027*X6-0.050*X7-0.052*X8+0.140*X9+0.247*X10-0.076*X11-0.614*X12

二、消費(fèi)調(diào)查結(jié)論與建議

通過本次調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)了最能影響年輕人消費(fèi)行為因素，根據(jù)提出的“個(gè)性單品”、“時(shí)尚潮流”、“情感寄托”、“味蕾享受”4個(gè)維度逐點(diǎn)闡述伊藤靠近年輕消費(fèi)者市場的策略。

1.結(jié)合顧客需要，設(shè)立特色買手店

“個(gè)性單品”成份中，其成份得分最高為“箱包”與“飾品”兩個(gè)因素。因此，說明只要對個(gè)性單品方面作出合理調(diào)整，則能吸引到更多的年輕消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者追求的核心“求異”通過不同小眾化的東西去彰顯個(gè)性，但眾口難調(diào)。因?yàn)橐撂俚臉I(yè)態(tài)性質(zhì)決定了大量引進(jìn)國外品牌并不現(xiàn)實(shí)。固設(shè)立屬于伊藤的專業(yè)“買手店”以小量多種的方式去吸引年輕消費(fèi)者，讓其在這里找到屬于自己的個(gè)性天地。

2.建立潮流快餐區(qū)，引導(dǎo)潮流

“時(shí)尚潮流”成份中，其成份得分最高為“服裝”因素。因此，只要對服裝方面作出合理調(diào)整，則能吸引到更多的年輕消費(fèi)者。

年輕消費(fèi)者的購買服裝的核心是“潮流”。通過預(yù)調(diào)查得知，較多的年輕消費(fèi)者認(rèn)為伊藤目前的服裝品牌普遍存在：“品牌知名度不高但價(jià)格偏高”、“新潮度不足不如電商”。伊藤需要了解國內(nèi)外服裝潮流趨勢，自主創(chuàng)造潮流元素，亦可與顧客共同創(chuàng)造潮流以便得到更多潛在顧客的認(rèn)同與消費(fèi)。因此伊藤有必要開設(shè)“潮流快餐專區(qū)”。該專區(qū)細(xì)分為業(yè)余潮流（顧客主導(dǎo)型的潮流）、專業(yè)潮流（設(shè)計(jì)師與伊藤主創(chuàng)的潮流）、質(zhì)量潮流三個(gè)等級，分別針對原有顧客、年輕市場、中高收入人群。以次滿足不同人群的潮流需要。通過設(shè)立“潮流快餐店”讓年輕消費(fèi)群體改變對伊藤的傳統(tǒng)印象，從而提高其關(guān)注度。

3.引入新型娛樂設(shè)施，創(chuàng)辦娛樂主題活動

成都的伊藤其本質(zhì)是綜合型超市，但更似一個(gè)具有噴水效用的購物中心。與伊藤共生的娛樂型商店包括：電影院、游戲廳等面向大眾消費(fèi)者的基本設(shè)施。面對市場競爭，需要引進(jìn)新型娛樂設(shè)施或方式做到人有我新。“情感寄托”成份中，其成份得分最高為娛樂因素。因此，說明只要對娛樂方面作出合理調(diào)整，則能吸引到更多的年輕消費(fèi)者。娛樂本質(zhì)讓人得到快樂，而人則需要從體驗(yàn)、興趣培養(yǎng)、交流中達(dá)到某種情感上的變化。因此、建議建立①運(yùn)動興趣娛樂設(shè)施（自由搏擊、射箭場等）、②健康與性情類娛樂設(shè)施（桌游、瑜伽）；③自制過程享受型娛樂設(shè)施（插花、烘焙）。周期性地域合作單位創(chuàng)辦相關(guān)娛樂主題活動，從而令不同年齡層的消費(fèi)者對伊藤的認(rèn)知發(fā)生改變增加來店與消費(fèi)率。

4.分層重塑餐飲區(qū)

“味蕾追求”成份中，其成份得分最高為餐飲因素。因此，說明只要對餐飲方面作出合理調(diào)整，則能吸引到更多的年輕消費(fèi)者。餐飲，其實(shí)質(zhì)是滿足生理需要的方式，更是社交娛樂的媒介。相對傳統(tǒng)餐飲，伊藤應(yīng)從以下3點(diǎn)改善其餐飲。①滿足生理式餐飲服務(wù)。讓日常價(jià)格，享受更好的餐飲服務(wù)。②體驗(yàn)享受型餐飲服務(wù)。用單品類爆款、精致潮流的裝修風(fēng)格等元素作為切入口。③交互快樂型餐飲服務(wù)。引進(jìn)親子廚房或情侶廚房，讓做飯成為一種新的時(shí)尚風(fēng)氣。在這之中，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與伊藤之間消除隔閡，產(chǎn)生親近感。

三、結(jié)束語

本文通過分析找到了年輕消費(fèi)者對伊藤的關(guān)注因素。對于現(xiàn)代年輕消費(fèi)者而言，線上的產(chǎn)品種類和性價(jià)比均高于線下。互聯(lián)網(wǎng)購物對其需求滿足的滯后性給傳統(tǒng)零售的遺留了市場機(jī)會。成都伊藤所面臨的市場競爭逐漸增大，消費(fèi)者忠誠與顧客關(guān)系維持以及門店特色等則是競爭優(yōu)勢。因此，伊藤進(jìn)軍年輕消費(fèi)市場后如何培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的忠誠度則成為今后的課題。