芭比娃娃跨國戰略分析

王梓迪

【摘 要】全球經濟危機的環境之下，玩具企業受到沖擊。在面對不同的經濟政治環境和全新的消費文化訴求下，玩具品牌是否應該跨國發展并且成功占領這個市場成為該行業思考的問題。通過本文可以為其他玩具跨國品牌市場的進入提供參考和幫助，同時也為中國玩具品牌市場營銷策略和品牌管理提供有價值的貢獻。本文首先梳理芭比娃娃所在美泰公司的基本概況，對芭比娃娃的跨國發展動因進行了分析，此外還針對芭比娃娃跨國營銷戰略進行了具體分析，通過績效分析給出芭比娃娃跨國的后期發展建議，以及對中國玩具行業發展的啟示。

【關鍵詞】芭比娃娃；跨國營銷戰略；建議與啟示

一、芭比娃娃的基本概況

芭比娃娃以不可思議的影響力風靡全球，它已遠遠超越了產品和服務的定義，成為一個不朽的文化符號也成為了美國的文化象征。然而自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價跌落，2017年第三季度，美泰北美市場營業收入下降22%。主要產品“芭比娃娃”玩偶和“風火輪”玩具車全球銷售額分別下降7%和6%，高端產品“美國少女”系列玩偶銷售額更是下降30%。加上樂高公司推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“樂高姑娘”系列，與美泰公司的產品直接抗衡并且表現搶眼。

二、芭比娃娃跨國發展的動因分析

（一）外部環境分析

玩具消費與一個國家的出生率、受教育程度，國民收支情況有較大關系。近年來各個產業雖然受歐債危機和金融危機影響，但由于玩具消費在居民可支配收入中比例不大、各國家庭普遍重視兒童的教育和消費需求，因而所受負面影響相對較小。隨著新興市場國家經濟實力逐步增強，玩具消費觀念也從成熟的歐美地區逐漸延伸至新興市場，東歐、南美、亞洲等地區玩具消費增長迅速。加上隨著經濟全球化、貿易自由化的發展，企業不能再局限于本土發展，而是面向全球進行國際化營銷，芭比娃娃的跨國發展勢在必行。

（二）內部環境分析

根據產品生命周期理論分析，當產品從初創期進入到成長和成熟期時，會不斷謀求在自己國家之外的國家的市場份額，開拓市場、增加消費需求，繼而獲取全球份額。芭比娃娃在美國取得的成績使得美泰公司不滿足于美國當地市場，進而轉向歐洲、亞洲等地。美泰公司跨國發展初期資金實力雄厚，財務績效尤其是利潤和資產數量驚人，這為美泰公司對芭比娃娃的跨國發展提供了資金支持；同時為了打造芭比娃娃國際品牌形象，顛覆整個玩具市場，就需要讓芭比娃娃走出去，這對于美泰公司來說極為迫切。

三、芭比娃娃的跨國營銷戰略

（一）市場細分與定位

芭比娃娃在國外將其市場分為兩個：一個是5-12歲的女孩，一個是18-30歲的成年女性，并以此為核心向各個年齡層的消費者滲透。芭比娃娃通過將目標市場進行準確分離，將多元化的產品同市場需求緊密結合，進而實現對市場的掌握。芭比最初采用避強定位的方法，徹底顛覆了人們對于玩具娃娃的印象，增加孩子對于玩具的主動性，而非家長對于玩具的認知。但是在進行國際化營銷時，芭比娃娃不得不針對不同地區的需求進行重新定位，例如在中國的跨過營銷戰略定位中，芭比娃娃重點集中于一些中高等收入人群，這并不符合芭比娃娃的初心。

（二）多元化營銷策略

為了促使芭比娃娃跨國發展，美泰公司對于旗下產品采取多元化的營銷策略，不再把生產玩具作為重心。

由于“樂高朋友”的推動，樂高超越美泰成為全球最大玩具公司。孩之寶的艾莎公主又從美泰手中奪走了“迪士尼公主”業務，成為全球最暢銷玩具娃娃的桂冠。因此美泰公司決定將旗下產品進行調整，推動產品走向智能化。首先通過“哈啰芭比”，它能夠連接Wi-Fi網絡，而且還有配套移動應用，吸引家長和兒童的眼球，最大限度的挽回流失的既定客戶，并開拓新市場。其次隨著影視化的迅速發展，通過發展與芭比娃娃相關的其他產品，來提升大眾對于芭比娃娃的認知：電影、數碼、文具、服裝產業進行跨國營銷。其中《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，《芭比之長發公主》，《芭比之天鵝湖》的上映為芭比娃娃的營銷提供了契機。

（三）全球化經營與差異化營銷相結合

芭比娃娃采用全球化的經營方式，在世界范圍內進行國際化營銷，但是作為國際企業同樣面臨著其他國際企業面臨的首要問題：文化差異所帶來的本土化問題。因此芭比開始轉變自己的形象，根據不同民族的生活方式和地域文化，推出黑人芭比，拉丁芭比等，從而使得芭比娃娃如同獲得全球通行證一樣，從美國出發，走進150多個國家的數億個家庭之中。據不完全統計，一個美國小姑娘平均擁有8個芭比娃娃，意大利的小姑娘有7個，法國和德國有5個。

四、芭比娃娃跨國后的發展現狀

（一）初期發展勢頭猛烈

芭比娃娃進入中國初期發展較快，是因為中國內地玩具市場規模龐大，發展迅速。根據調查顯示：中國傳統制造的玩具科技含量低，2012-2017年傳統零售市場下降2.3%，兒童對于更富創造力的玩具更加青睞，芭比娃娃把握時機進入中國市場。初期，芭比娃娃所擁有的技術以及鮮明的品牌形象，利用獵戶心理，很快確立消費者偏好，并通過一系列對全世界有益的活動：擔任聯合國兒童基金會的“親善大使”；針對殘疾人推出了“輪椅上的芭比”等，企圖利用芭公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產品和服務產生偏好。

（二）芭比娃娃多次召回事件

芭比娃娃在跨國發展后的幾年里相繼遭遇“芭比娃娃致癌風波”以及“磁鐵風波”，兒童在吞食玩具中掉出的磁鐵后發生腸穿孔，此次事件對芭比娃娃影響十分嚴重，大約440萬件“小波莉”玩具與童裝被召回。這種安全事件引起了世界的關注，因為這與美泰公司對于芭比娃娃的定位與宣傳發生矛盾，導致芭比娃娃的客戶忠誠度與客戶滿意度逐漸下降，這也讓美泰公司對于芭比娃娃的營銷管理進行反思。隨著人們對于物質生活與精神生活共同發展的訴求，企業也越來越注重產品本身質量與服務，尤其是售后服務等問題。

（三）玩具市場競爭激烈

芭比娃娃和樂高的競爭持續很長時間，他們不僅在玩具上競爭，也在其他行業進行競爭。樂高憑借《樂高大電影》的影響，使樂高超過玩具制造商美泰公司成為全球最大的玩具制造商。針對此現象美泰公司在國際戰略定位中將公司其他產品線捆綁銷售，將玩具產品與積木緊密結合；同時充分利用互聯網等通信設施，推出基于QQ family IP的玩具；在跨國市場中，同樣采用大電影的形式對抗樂高。但最終導致了美泰公司成本過大，影響企業利潤的提高。為了避免利潤損失，美泰公司收購世界第二大建筑玩具制造商加拿大美佳玩具公司，旨在更好地與丹麥樂高公司競爭。

（四）芭比在中國發展遇冷

1.公司與消費者認知差異

美泰公司對于中國消費者心理以及文化的了解并不深入，導致了對不同地域文化的偏見，另外美泰公司也并沒考慮到在沒有美國文化歷史的熏陶下，不同民族不同文化上的認知差異，從而使得美泰公司跨國戰略做出錯誤決策。美泰公司在跨國過程中，尤其是在中國這樣一個東方色彩濃烈的國家，仍然采用芭比娃娃原有設計，僅僅改變芭比頭發顏色進行異地本土化營銷，這明顯是不利于芭比娃娃的融入。雖然“上海娃娃玲”的大規模宣傳上市，但在中國消費者看來這只是美國人心目中的上海女孩形象。同時中國市場的羽西娃娃成為亞洲女孩的典范這一事實，也對芭比娃娃的市場發展和定位產生了一定的沖擊。

2.背后文化因素

霍夫斯泰德利用五項指標衡量不同文化：個人主義與集權主義；高權利距離與低權利距離；男性文化女性文化；文化的確定性和不確定性規避；儒家導向。

由表1可以看出中美文化具有較大差異，因此美泰中國遇冷的原因與背后的文化差異有著不可忽視的關系：美國孩子受到開放式文化影響較早，且家長較東方家長來說更為開明，購買商品不僅僅局限于產品價格，而更多考慮產品的高附加值是否存在；然而中國目前處于符號消費階段，消費者對于價格敏感，芭比娃娃的定價較高這與中國消費者的消費習慣、可支配收入之間存在差異。盡管在美泰看來芭比娃娃屬于一種世界性的產物，是文化的象征，但對中國消費者來說，芭比就是一個美國文化產物，看作是外來的入侵而非世界產物。正是由于認知和文化的差異，導致芭比娃娃在中國的發展遭遇瓶頸。

五、芭比娃娃跨國發展的后期建議

（一）差異化定價與文化整合

芭比娃娃在當地美國發展營銷主要是通過廣告的途徑進行傳達，這為芭比娃娃帶來了商機，通過先構造產品鏈然后注入情感因素，再有計劃的將產品鏈推向市場，引導消費者偏好，激發購買欲望。但是要想在跨國發展中取得成功，芭比娃娃必須要針對不同國家設置不同的營銷組合以及定價策略：根據消費人群設置不同價位的玩具，將差異定價理念充分融入產品營銷中。針對中國來講，芭比娃娃要設置符合中國消費觀念的產品定位、細分消費人群、產品定價，最重要的是要充分考慮中國本土文化理念：堅持美泰公司芭比娃娃的原有文化的同時，也要與跨國發展的東道國文化進行整合，不是吞并市場，而是與利用東道國市場和固有以及潛在需求相結合，才可以在充分利用東道國市場的基礎上實現芭比娃娃的進一步發展。

（二）進一步加強電視和網絡宣傳

消費者在購買決策過程中扮演的角色可以分為：發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。在芭比娃娃系列產品的購買過程中，兒童是使用者也是發起者，家長扮演決策者和購買者的角色。芭比的系列動畫伴隨著美國孩子度過童年，而中國對此相對缺乏情感基礎，因此美泰公司應該主抓開發國文化變遷的時機，使得開發國文化順應自身的需要發生一定程度的變化，營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。不過文化導入是一個比較漫長的過程，需要美泰公司長期堅持，來潛移默化的轉變中國當地消費者購買觀念。

六、對中國玩具行業發展的啟示

（一）注重產品附加值的開發與設計

樂高，芭比，孩之寶等作為世界上最大的玩具企業均是產品的設計和開發商，而不是加工商和渠道商，應該充分認識到這些世界型玩具產業發展模式：人才與商業的結合并且引領消費時尚，提高產品附加值。我國玩具產品附加值偏低、銷售過程簡單、不注重產品服務以及售后。要想提高我國玩具企業的利潤與市場份額，企業和政府必須要注重產品附加值的開發與設計：無論何時，玩具市場的發展都不能局限于玩具的外表，也應該學習芭比娃娃是如何塑造成為文化典范，創造出一種富有民族精神的玩具才能推動玩具產業經久不衰，其他產業也是如此。

（二）多元化和綠色發展

大多數玩具產業的發展都是遵循著產品生命周期發展的這樣一條路徑：創新期憑借單一的明星產品迅速打開知名度，迅速占領市場份額以及贏得消費者偏好從而獲取初期資本和利潤；成長期實現產品多元化發展，不僅在玩具本身發展，也推動與玩具相關的電影、服裝等多行業發展，從而形成產品系列和產業鏈；成熟期進行海外拓展，開拓海外市場份額，獲得更多海外消費者，并且因地制宜增加產品門類。

隨著整體市場環境改變，人們的消費觀念也發生了變化：更加追求綠色發展，因此在跨國玩具行業的經營中要特別注意綠色營銷策略。首先從企業文化著手將可持續發展思想作為企業經營和發展的指導思想；然后選擇合適的綠色材料進行加工制造，目的是減少類似芭比娃娃相同的不安全事件的發生，維護企業形象；最后要做好綠色企業形象宣傳，積極主動與有關國際環保組織和貿易組織進行談判。

（三）聯合營銷的雙贏模式

注重合作是企業發展成功與否的最關鍵因素。中國玩具產業數量多但巨頭類型的企業尚未出現。由于科技水平低，品牌知名度不高，因此必須要與玩具巨頭進行聯合發展，在強強合作中學習，透過學習效應，不斷推動知識外溢和技術外溢，從而加強自己品牌創新和研發高附加值產品的能力。通過這種外溢作用，推動中國玩具行業發展，再根據中國客戶需求，研究出適合中國玩具產業的特色道路。

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