公司戰略與風險管理

林柯鋒 徐蘊婷

【摘 要】在當前的市場經濟體系下，企業面臨的各種風險普遍存在，企業的風險管理是企業經營的重要內容；風險管理對于企業目標的實現、經營效率的提高、企業報告的可靠以及有關政策法規的執行都將是十分有益的，對于提升企業生存能力、增強企業核心競爭力具有不可代替的作用。本文以百雀羚為例，分析公司戰略與風險管理

【關鍵詞】公司戰略；風險管理；SWOT矩陣分析

一、企業基本信息

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，創立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商。

悠久的歷史，承載著光輝的業績，成就了百雀羚品質如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國Disney、日本ASTRO BOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產品系列。傳承經典，勇于創新，公司致力于為消費者創造天然溫和的優質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。

二、宏觀環境分析

1.政治法律環境分析

政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢。化妝品行業是一個受政府管制較強的行業，技術法規、強制性標準方面的問題頗為突出。這種管制首先要確保安全，力求將對消費者健康有害的產品拒之于市場之外，其次就是對潛在危險品給與警告。為了迎合化妝品市場快速發展的需要，各種相關的行業制度相繼出臺，所規范的領域越來越多，涉及的范圍也越來越廣。從產品質量到服務標準，內容越來越具體，要求越來越高。

化妝品行業法規的修訂，對恪守質量第一、用戶至上、優質服務的企業而言影響不大，但對于一些對質量要求不高、打政策擦邊球的中小型化妝品企業而言，則可能面臨生存與發展的困境。

2.經濟環境分析

經濟環境是企業營銷活動的外部社會經濟條件，它會直接或間接影響到市場的規模、市場的吸引力及企業的營銷活動。市場規模的大小，不僅取決于人口數量，而且更主要的是取決于有效的購買力。而購買力又受到經濟發展階段、收入、消費結構、儲蓄和信貸水平的制約。

在社會可支配收入越來越多的社會背景下，人們的消費觸角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各個領域，人們在美容、化妝品方面的花費越來越多，這都將大大刺激和促進化妝品行業的發展。

3.技術環境

我國化妝品市場雖然很大，但真正發展的時間并不長，從規模上看，絕大多數又是中小型的化妝品生產企業。由于這些企業不重視產品的自主研發，或者說實力有限，沒有充足的資金和優秀的人才進行產品的研發，因此他們生產出來的產品附加值不高，大多只是依靠低價格和低成本競爭，無法與國際化妝品大公司抗衡。

技術是第一生產力，技術創新的速度以及技術水平的高低直接決定了企業的競爭實力，關系到企業的經營狀況。化學化妝品雖然見效較快，但或多或少都會傷膚，因此，在消費者崇尚自然、追求天然環保的今天，天然活性物在化妝品生產中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導今后的化妝品原料市場，而且甚至受到了資生堂、歐萊雅等國際化妝品公司的熱烈追捧，早在幾年前便投入巨資進行研究。

4.社會文化環境分析

人口是市場的第一要素。從人口結構來看，根據國際標準，中國已經進入老齡社會。中國老齡化呈現出速度快、規模大的特點，這對化妝品行業的市場變化和技術趨勢等都會產生重大影響。

從城鄉結構來看，城鎮化有利于生產生活方式的變革，是一個國家經濟社會發展進步的主要反映和重要標志。因此，城鎮化對于化妝品的推廣和使用有著良好的推動和促進作用。同時，人們也對生產生活方式提出了更高的要求，表現在對化妝品行業的影響上，再則是人們的維權意識、品牌意識、環保意識等的日益增強，這對化妝品生產企業提出了更高的要求。

5.自然環境分析

自然環境是指自然界提供給人類各種形式的物質資源，如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學技術發展，世界各國都加速了工業化進程，這一方面創造了豐富的物質財富，滿足了人們日益增長的需求；另一方面，面臨著資源短缺、環境污染等問題。對營銷管理者來說，應該關注自然環境變化的趨勢，并從中分析企業營銷的機會和威脅，制定相應的對策。

三、SWOT矩陣分析

1.優勢分析

（1）品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商，樹立了強大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎。

（2）圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫家圣典中，探尋現代草本護膚應用之法。

（3）與國外先進研究機構建立合作關系。公司在研發及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，致力于高科技的研究及技術開發。

2.劣勢分析

（1）廣告宣傳方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一個老品牌，很多年輕人都沒有聽說過，宣傳方面存在問題，廣告投入較少，無法提高其銷售量。

（2）銷售渠道建設不足。上海百雀羚的銷售渠道脆弱，還依靠于上世紀的傳統銷售手法，營銷方式單一。

（3）品牌運作和管理能力相對于跨國公司較弱。國內化妝品公司在品牌運作和管理能力都比較落后，無法與外資企業比擬。

（4）市場份額較小。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，中低端市場更多本土品牌競相圍追，因此對于百雀羚來說，市場占有率太小。

3.機會分析

（1）化妝品市場發展前景廣闊。巨大的市場容量為在中國發展的國際化妝品公司和本土化妝品生產企業提供了廣闊的發展空間。

（2）人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高，其消費能力也隨之提高。

（3）新技術的發展并在化妝品行業中的應用。科學技術的發展，使化妝品的生產及其質量有了很好的保證。

（4）國產化妝品的品牌和產品漸入人心。如今消費者對化妝品消費越來越理性，消費者對外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動，這給本土化妝品企業的品牌推廣提供了一個機會。

4.威脅分析

（1）行業標準提高和監管力度加強。

（2）國內化妝品市場競爭愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據著中高端化妝品市場主要份額的同時，逐步向低端市場滲透，上海百雀羚無疑受到了巨大的壓力和挑戰。

（3）消費者品牌認知度加強。更多的消費者更注重品牌的消費，品牌知名度越大，往往越能吸引消費者。

（4）公司的運營壓力。隨著國際金融危機的不斷發展，中國化妝品行業不可避免地受到影響。

四、總結

從SWOT矩陣分析中得出，百雀羚企業采取差異化戰略將會是最好的選擇，差異化戰略能很大程度上抓住機會，利用自身優勢去應對威脅和彌補劣勢。

在類似百雀羚這個行業里面，競爭是非常激烈的。同行業的國際品牌，國內產品，以及潛在競爭者數量都較多，百雀羚公司本身存在各種劣勢，這使得百雀羚的發展受到很大的阻礙，這就要求百雀羚公司要采取一個好的能幫助其崛起發展的戰略，綜合其分析結果，差異化戰略將會促進百雀羚在競爭中更好的利用優勢克服劣勢抓住機會應對威脅，加快崛起與發展的腳步。