連鎖經(jīng)營類卷煙零售客戶的關(guān)系維系與深度開發(fā)探究

王平 侯清

【摘 要】在深入分析連鎖經(jīng)營類卷煙零售客戶經(jīng)營條件、發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，通過做好頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、工商協(xié)同服務(wù)等客戶關(guān)系維系策略，持續(xù)提升該類客戶對(duì)卷煙經(jīng)營的重視程度和經(jīng)營能力，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，提升煙草商業(yè)企業(yè)核心營銷能力，實(shí)現(xiàn)工、商、零、消四方共贏。

【關(guān)鍵詞】連鎖經(jīng)營；卷煙營銷；客戶服務(wù)；關(guān)系維系

客戶是相對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，所有合法卷煙零售商戶均為卷煙商業(yè)企業(yè)的客戶。連鎖經(jīng)營類客戶是指經(jīng)營商品類別高度統(tǒng)一的商店以一定形式組成的集合體，一般具有標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營門面，類似的經(jīng)營布局，統(tǒng)一、專業(yè)、規(guī)范的經(jīng)營管理模式，以及相同的進(jìn)貨渠道等。這種經(jīng)營方式能使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)相對(duì)簡單化，利于形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升市場競爭力。

一、開展連鎖經(jīng)營類卷煙零售客戶關(guān)系維系與深度開發(fā)的必要性

“大力發(fā)展連鎖經(jīng)營”是我國政府提出的實(shí)現(xiàn)流通方式現(xiàn)代化的三大重點(diǎn)之一。就濰坊奎文區(qū)卷煙市場連鎖經(jīng)營類客戶而言，主要有中百超市（便利店）、易捷便利、昆侖好客、根源生鮮等品牌。其中以中百連鎖系統(tǒng)規(guī)模最為龐大，市場認(rèn)可度較高，及對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和依存度也較高。目前中百連鎖品牌細(xì)分為中百佳樂家（大型賣場）、中百超市（中型超市）、中百便利（小型便利店）三個(gè)業(yè)態(tài)，門店數(shù)量合計(jì)219家，占奎文轄區(qū)卷煙客戶總量的13.7%，從2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，其卷煙銷量占奎文市場總量的20.5%，銷售金額占25.2%。易捷便利、根源生鮮等品牌受門店數(shù)量、主營業(yè)務(wù)范圍等因素影響，相對(duì)體量較小。

當(dāng)前，煙草行業(yè)發(fā)展的“四大難題”凸現(xiàn)，卷煙銷售的拐點(diǎn)已經(jīng)到來，煙草行業(yè)“穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)、保增長”的任務(wù)十分艱巨。受人力、物力、財(cái)力以及國家法律法規(guī)等影響，作為直接面向客戶的基層煙草商業(yè)企業(yè)，面臨著越來越大的發(fā)展壓力，社會(huì)需求降低與行業(yè)發(fā)展的矛盾在基層煙草企業(yè)層面上集中顯現(xiàn)。但行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)沒有變，經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面不會(huì)動(dòng)搖，基層煙草企業(yè)需要走可持續(xù)發(fā)展之路，在各自市場中挖潛力、保增長、求發(fā)展。

二、連鎖經(jīng)營類客戶關(guān)系維系與開發(fā)策略思考

市場是煙草商業(yè)企業(yè)的根基，客戶服務(wù)則是煙草商業(yè)企業(yè)的靈魂。從服務(wù)對(duì)象看，目前，受煙草零售行業(yè)經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)、個(gè)人期望、店鋪類型等諸多因素影響，其服務(wù)需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化、瑣碎化等特點(diǎn)。從作為服務(wù)提供者的煙草商業(yè)企業(yè)看，一線業(yè)務(wù)人員數(shù)量短缺、業(yè)務(wù)技能參差不齊、高技能人才短缺等多種問題共存。因此產(chǎn)生了服務(wù)供需雙方之間的矛盾。如何有效化解這一矛盾，將有限的資源，精準(zhǔn)投入到客戶服務(wù)上，進(jìn)而提升卷煙營銷水平，是當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)面臨的主要問題之一。筆者認(rèn)為，可從以下五方面著手：

（一）做好頂層設(shè)計(jì)，提升卷煙經(jīng)營重視度

從連鎖經(jīng)營類客戶群體看，經(jīng)營者一般具有較高的文化素質(zhì)，其高層管理者多是零售行業(yè)的精英人士。因此，從管理者入手，增強(qiáng)其對(duì)卷煙經(jīng)營的重視度，可起到事半功倍的效果。煙草商業(yè)企業(yè)可安排專人，依托現(xiàn)有卷煙經(jīng)營系統(tǒng)，以月度或季度為周期，形成經(jīng)營分析報(bào)告，具體應(yīng)包括當(dāng)前政府及煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、卷煙經(jīng)營前景、卷煙貨源投放策略、整體及個(gè)體門店卷煙經(jīng)營情況。采取上門拜訪為主，電話、微信、電子郵件溝通為輔的形式，同各連鎖經(jīng)營客戶的高層管理者做好整體、代表性門店以及單個(gè)門店的卷煙經(jīng)營情況分析。

（二）把握客戶需求，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

單品牌連鎖門店一般具有規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)，在營業(yè)時(shí)間、貨物陳列、門店硬件配置等方面較為統(tǒng)一，具體經(jīng)營者素質(zhì)也相對(duì)均衡，故其服務(wù)需求也相對(duì)集中統(tǒng)一。從客戶需求入手，制定精準(zhǔn)服務(wù)策略，采取一對(duì)多服務(wù)模式，不僅可以有效滿足各連鎖經(jīng)營門店的服務(wù)需求，還可以做大化的利用現(xiàn)有營銷資源。

煙草商業(yè)企業(yè)可通過客戶經(jīng)理走訪、微信推送調(diào)查問卷等方式，面向各連鎖經(jīng)營品牌客戶分別開展市場調(diào)研，掌握其服務(wù)需求，并做好個(gè)性問題及共性問題的梳理分析。對(duì)個(gè)性問題，由客戶經(jīng)理或市場經(jīng)理一對(duì)一跟進(jìn)解決；對(duì)共性問題，可通過召開客戶培訓(xùn)會(huì)等形式集中商討解決。力求實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的精準(zhǔn)化、精細(xì)化、高效化。

（三）配備專職人員，提升服務(wù)效能

專職服務(wù)人員一般應(yīng)具備以下能力：一是具有對(duì)煙草行業(yè)方針政策以及整體零售市場經(jīng)營狀態(tài)的精準(zhǔn)把控能力，能夠立足煙草市場實(shí)際，并結(jié)合零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢，準(zhǔn)確預(yù)判煙草市場未來發(fā)展變化。二是具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和文字表達(dá)能力，能夠從海量經(jīng)營數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確捕捉關(guān)鍵信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營變化，并以分析報(bào)告的形式展現(xiàn)。三是具有較強(qiáng)的溝通交往能力，能善于抓住服務(wù)對(duì)象的“痛點(diǎn)”，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，讓服務(wù)對(duì)象樂于聽、耐心聽，傾訴真實(shí)想法，并能達(dá)成有效共識(shí)。四是具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。要有善于學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、持續(xù)不斷學(xué)習(xí)的能力，不僅要學(xué)習(xí)卷煙營銷相關(guān)知識(shí)，更要實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)的新動(dòng)態(tài)和特點(diǎn)，還要深入了解被服務(wù)對(duì)象的經(jīng)營理念、發(fā)展變化、企業(yè)愿景等。

（四）深化工商協(xié)同，推進(jìn)多方共贏

煙草工業(yè)企業(yè)的市場營銷推廣工作，可作為煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)的必要補(bǔ)充。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好協(xié)調(diào)作用，通過協(xié)同拜訪、協(xié)同調(diào)研、共同召開品牌宣講會(huì)等形式，在工業(yè)企業(yè)與連鎖經(jīng)營客戶之間搭建溝通平臺(tái)。煙草商業(yè)企業(yè)也可以充分利用工業(yè)企業(yè)微信公眾號(hào)、培訓(xùn)師等優(yōu)勢營銷資源，有目的性的面向連鎖經(jīng)營客戶開展客戶服務(wù)工作，提升其卷煙經(jīng)營能力。

在新品卷煙市場測試、初期投放工作中，煙草工、商業(yè)企業(yè)可根據(jù)卷煙的市場定位、品牌屬性等要素，選取合適的連鎖經(jīng)營類客戶實(shí)施精準(zhǔn)投放，與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用工、商、零三方資源，共同開展面向消費(fèi)者的營銷宣傳工作，實(shí)現(xiàn)買方與賣方的信息對(duì)稱，利用最短時(shí)間、最少資源獲得最大的市場營銷效果，推動(dòng)新品卷煙的快速成長。

（五）發(fā)揮模式優(yōu)勢，助力客戶成長

與單打獨(dú)斗的一般零售商店相比，連鎖經(jīng)營類客戶通過統(tǒng)一規(guī)范的精細(xì)化管理，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤最大化。從連鎖經(jīng)營類客戶的卷煙經(jīng)營情況看，都能嚴(yán)格按照煙草行業(yè)要求開展工作，做到明碼實(shí)價(jià)、誠信守法經(jīng)營，卷煙經(jīng)營毛利長期以來均保持較高水平。在當(dāng)前卷煙零售客戶自律小組建設(shè)中，連鎖經(jīng)營類客戶要在與現(xiàn)有同類客戶形成經(jīng)營聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，積極參與自律小組建設(shè)，與其周邊卷煙零售客戶形成新的經(jīng)營聯(lián)盟，并發(fā)揮好牽頭作用，在不同經(jīng)營模式、經(jīng)營理念之間尋找結(jié)合點(diǎn)，推進(jìn)不同類型客戶之間相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，引導(dǎo)一般社會(huì)商店改變粗放式的經(jīng)營管理模式，通過精細(xì)化管理降損求益，以最大化的挖掘自律小組的潛力，推動(dòng)卷煙零售客戶均衡發(fā)展，共同進(jìn)步，為煙草商業(yè)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展奠定市場基礎(chǔ)。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)的高速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊愈演愈烈，未來，這種線上與線下的對(duì)沖還會(huì)進(jìn)一步加劇。近年來，連鎖經(jīng)營模式在抵御外部市場沖擊能力方面已得到廣泛認(rèn)可，受此影響，將有更多的零售商戶向連鎖經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住當(dāng)前有利時(shí)機(jī)，積極探索完善針對(duì)連鎖經(jīng)營類客戶的營銷服務(wù)模式，建立共生共贏、共謀發(fā)展的新型客我關(guān)系，積極適應(yīng)未來市場變化，推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)核心營銷能力的持續(xù)提升。

【參考文獻(xiàn)】

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