“三網融合”下的IPTV業務網絡營銷策略探討

孟昭艷

【摘 要】近年來，IPTV業務我國得到快速發展。雖然其有著廣闊的發展空間，但有效的IPTV業務營銷模式還有待在實踐中進一步探索。就目前的發展情況看，IPTV業務營銷模式還需要進一步探索，但在各地開展的富有建設性和開創性的嘗試則為未來IPTV業務營銷模式的成熟與成功確立了方向，同時也積累了豐富的經驗。可以預見，IPTV業務在中國必將不斷走向成熟。本文介紹了對三網融合的定義和IPTV帶來的廣告與營銷新思路，闡述了企業利用IPTV進行網絡營銷的策略。

【關鍵詞】三網融合；IPTV業務；網絡營銷；策略探討

隨著國內運營商IPTV試商用的地區與規模逐漸擴大，廣大消費者對IPTV的認知程度越來越高。自2004年中國電信和網通小規模開展IPTV用戶試驗始，中國IPTV發展已有14個年頭。2017全年IPTV業務收入121億元，比上年增長32.1%。2017年末，IPTV用戶數達到1.22億戶，全年凈增3545萬戶，凈增用戶占光纖接入凈增用戶總數的53.5%。

從2005年的不足30萬用戶到2016年的9000萬用戶，IPTV在這十多年的發展進程中，產業進入大視頻時代，政策上的支持和紅利，通信運營商尋求新增長點的不斷探索，以及廣電新媒體和通信運營商經歷十多年磨合，對彼此業務模式認可之后共同推動IPTV發展，使其用戶量增長趨勢明顯。

一、對三網融合的定義

三網融合指的是電信網絡、計算機網絡以及廣播電視網絡的融合，形成了統一的業務工作任務。這樣的融合趨勢，既是對技術力量的更高要求，也是終端完善與網絡建立的發展。在具體的業務工作中，無論是選擇怎樣的行業管制，面臨著怎樣的政策要求，都需要從市場的實際發展需求出發，確保三網融合得以成為業務活動實習進一步提高的重要保障。就應用層面來說，需要建立統一的TCP/IP來作為通信協議，確保整個行業管理活動能夠實現統一協調。三網融合之后，由于觀眾更加細分并有及時豐富的數據反饋，廣告投放可以更加精準，大大提高網絡廣告投放效率的同時降低成本。

二、IPTV帶來的廣告與營銷新思路

（一）IPTV及其發展現狀

IPTV是英文InternetProtocolTelevision的縮寫，其含義為“基于IP協議的電視廣播服務”。這項業務將電視機或個人計算機作為顯示終端，通過寬帶網絡向用戶提供數字廣播電視、視頻服務、信息服務、互動社區、互動休閑娛樂、電子商務等寬帶業務。這項業務最大的特點是其交互性和實時性。也就是媒體與受眾之間的互動加強，受眾收看時的內容選擇與時間安排上隨意性大大增強。和有線電視相比，IPTV用戶電視機直接與網絡相連接，通過網絡接續到相應的影視倉庫，用戶可以在任何時間點播并收看到自己喜愛的電視節目。用戶有自主選擇播放權。

隨著國內寬帶普及率的持續提升，在需求拉動、技術推動、運營商業務轉型等多種因素驅使下，我國IPTV業務近年來得到了快速發展。根據賽迪顧問調查統計數據，截至2011年年底，我國IPTV用戶累計達1358.5萬戶，新增587.9萬戶，同比增長76.3%，相比2005年年底的26.7萬戶，有了超過50倍的增長，目前，我國IPTV用戶規模占全球用戶數的四分之一。

（二）IPTV的優勢

IPTV的出現使得廣告投放更加精準化和定制化。三網融合之后，由于觀眾更加細分并有及時豐富的數據反饋，廣告投放可以更加精準，廣告載體也可以更加多樣化，大大提高網絡廣告投放的效率同時降低成本。當企業尋找到符合其產品定位的相應內容頻道，如運動產品選擇體育類視頻頻道，根據受眾數據庫，可以為不同的受眾搭配不同的廣告從而投其所好，迅速抓住潛在目標人群的注意力，提高品牌知名度，達到網絡廣告投放預期效果；另一方面，觀眾對于伴隨著自己喜愛的節目內容出現的產品信息會產生一定的好感度，尤其是產品所傳達的信息與自己的關注點有關的時候，會引發觀眾對于產品定位的進一步認同，深化品牌形象，初步建立品牌聯想。

此外，“三網融合”提供了可以將受眾的注意力最大程度轉化為購買的“一站式”服務平臺。電視在所有媒體形式中擁有最大的受眾規模。當然，IPTV網絡購物的發展還依賴于其他支撐條件的進一步完善。

三、企業利用IPTV進行網絡營銷的策略

（一）在視頻加載過程中投放廣告視頻

如今視頻網站普遍采用的是在點播視頻加載過程中插入廣告視頻，使得觀眾易于接受，在等待中接收產品信息，實現較高的到達率。企業采用這種方式進行網絡廣告投放的好處在于避免一些軟件或程序可以實現跳過視頻中廣告這一功能，確保每位點播該內容的觀眾都能看到企業的廣告。

（二）建立品牌專題頻道，詳細提供產品信息

在IPTV中可以實現專門的品牌頻道，提供具有創意的產品宣傳片以及詳盡的產品信息，讓通過其他方式了解到產品信息并產生興趣的觀眾可以在這里進行進一步的了解，加深其對于企業產品的認知，樹立良好的品牌形象。與此對應的，要通過與運營商的合作，鼓勵觀眾通過點擊品牌專題頻道來獲取積分或虛擬幣以兌換自己喜歡的收費節目。

（三）通過IPTV觀眾留言進行互動，把握需求動態

加強與目標受眾的互動，這是傳統媒體所無法取代之處。對于新產品投放市場初期，通過對新產品廣告片的溝通互動來改進產品和反饋信息，減少新產品投放的試驗成本和市場風險。對于已經走向成熟期的產品，通過與觀眾的互動也可以獲得消費者對于產品品牌的認知變化和意見反饋。同時，在互動過程中可以第一時間把握消費者需求動態，了解其新的需求，對于新產品研發具有相當重要的意義。

（四）實現后續購物的“一體化”，有效增強廣告投放效果

企業通過IPTV進行廣告投放只是一部分，更重要的部分是如何利用這一通道達到實現產品的銷售。以往消費者在傳統媒體上看到廣告后，需要打開電腦進行信息搜索，這其中不乏摻雜一些不利信息的干擾。當消費者做出消費決策之后，還需要尋找提供該產品的銷售網站進行交易。這當中的過程繁瑣而且安全性受到影響。如今通過IPTV，企業可以實現“一條龍”服務，第一時間為觀眾提供他們感興趣的產品信息，進一步為其提供安全可靠并且便捷的購物服務，有效降低產品購買成本，為其創造價值。另一方面，對于企業來說，IPTV便捷的通道增加了消費者在看到廣告后短期內做出消費決策的概率，同時對于廣告投放效率進行了有效的測定，利于企業對于下一輪廣告投放的預算控制。

（五）開展精細化運營和深度的市場營銷

有線電視運營商在用戶增長瓶頸和外來競爭壓力的影響下，迫切需要解決的不再是資金問題，而是在“基本業務增長緩慢之下如何發展增值業務”的問題，需要對增值業務進行精細化運營和深度的市場營銷，提高增值業務滲透率，提升數字電視運營商在網用戶的人均消費力，而政策和市場層面有線電視運營商的增值業務都有著潛在的發展機會。

（六）借助于智能終端、雙向化改造以及云計算物聯網、大數據分析等技術

在技術層面，要借助于智能終端、雙向化改造以及云計算物聯網、大數據分析等技術，使有線電視運營商可以加大對增值業務的精細化運營和深度市場營銷力度，通過統一化的平臺級服務降低社會資源的進入門檻與進入成本，通過用戶行為分析進行業務的深度營銷，整體提高增值業務運營水平。

四、結束語

總的來說，在短期的時間內，想要讓IPTV占據更大的市場比例是不現實的，因為有線電視目前依舊是市場占有比例最高的。但是，通過對IPTV的推廣，能夠讓這樣的創新技術得以被更多的受眾認可。在這樣的發展環境中，廣電運營商應當推動創新的發展，讓機制改革能夠為市場的未來發展提供新的助力，以此來形成新的運行模式，確保三網融合工作可以在一個更為穩定的環境中發展下去。

【參考文獻】

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