基于組織文化理論的市場導向本質及系統框架

樊璐+黃姚

摘要：首先，根據市場導向理論進化過程對市場導向已有研究進行回顧，通過匯總和歸類各研究對市場導向的描述闡釋了市場導向本質、內涵和外延的整體概況。然后，基于組織文化理論將歸納所得的市場導向描述內容類別對應地嵌入到組織文化框架中，對行為視角與文化視角進行了更符合市場導向內涵的整合，同時強調組織各層面市場導向行為的區別。最后，在此基礎上推導了市場導向文化框架各組成部分之間的關系。

關鍵字：市場導向；組織文化；市場導向文化；市場導向行為

一、引言

隨著市場變化日趨加快，企業競爭趨于白熱化，相關領域的學者普遍贊同置身于動態復雜環境的企業只有實施市場導向或者形成市場導向文化才能獲得基于市場的競爭優勢。但是學界就市場導向的內在本質、定義與測量工具仍存在爭議。以往研究并未系統地對市場導向的屬性描述進行歸納，也未全面地描繪出市場導向內涵的全貌。雖然許多學者提出將市場導向明確劃分為市場導向文化與市場導向行為，并同時探索二者對組織績效等核心經營指標的影響。但是這樣的劃分卻受到了兩個市場導向量表在檢驗有效性、預測有效性以及變量有效性等方面的相似度高、區別度低這一問題的挑戰。

為了彌補市場導向理論存在的不足，本研究擬通過追溯市場導向理論演化過程，將現有文獻中市場導向的特征描述以及測量題項進行匯總與分類，進而形成市場導向內涵的全貌概況。此后，借鑒組織文化框架的整合思路，將市場導向的屬性描述類別對應地嵌入組織文化框架中，形成一個更切合市場導向內涵的雙視角整合框架，進一步論證了市場導向的文化本質。

二、市場導向理論回顧

市場導向理論是企業經營觀念發展的結果。最初，研究者們提出了行為視角的市場導向來將營銷觀念投射到組織經營的各種具體措施中。同時，營銷觀念作為組織長期競爭優勢的來源可被看作是一種能為組織帶來超額利潤的組織文化。這種文化可以催逼員工、部門以及組織產生特定行為來創造顧客超額價值并維持組織超額利潤。隨著兩個視角各執一詞情形的加劇，學者們提出了兩種整合思路：其一，HULT等學者提出將市場導向文化與市場導向行為清晰劃分，并分別看作可被顯著區分的兩個變量。其二，HOMBURG等則認為可以基于組織文化理論將現有的市場導向文化與行為整合到組織文化框架中。下面本文將基于市場導向理論的演化過程對已有研究進行回顧，并歸類市場導向內涵描述，以便將這些內容對應地嵌入到組織文化框架中。

營銷觀念的核心思想就是創造滿意的顧客。營銷觀念強調目標顧客的需要和欲望。在這種經營哲學的指導下，企業開始重視顧客與競爭對手等外部信息的變化，并將這些外部信息在組織內部快速分享，同時據此對外部環境做出反應。基于此，研究者們開始探索營銷觀念如何在企業中發揮作用，或為其提出一種更具操作性的定義以指導組織的具體活動。市場導向理論由此產生。

行為視角流派認為市場導向主要包括三個部分：市場知識生產（generation of market intelligence）、市場知識傳播（dissemination of market intelligence）以及市場知識響應（responsiveness of market intelligence）。市場知識不同于消費者偏好的口頭表達，而是一種更寬泛的概念。它不僅包括消費者現有以及潛在的需求，也包括影響消費者需求和偏好的外部因素，比如競爭者行動和經濟形勢等。市場知識的生產和傳播不再是市場部門的職責，而是需要整個組織通力合作來完成，二者都包括正式渠道和非正式渠道。市場知識響應是指組織內各部門決策都以組織內生產和傳播的市場知識為依據。組織的任何決策都是對市場知識的回應。

文化視角則認為市場導向是組織成員共享的價值與規范。其可看作一個包含五個構面的單維構念。這五個方面包括了行為成分類的顧客導向（customer orientation）、競爭者導向（competitor orientation）和跨職能合作（inter-functional coordination）以及兩大決策準則——關注長期目標（long-term focus）和利潤導向（profit objective）。根據NARVER和SLATER的市場導向概念圖可知顧客導向、競爭導向和跨職能合作形成一個等邊三角形，三個方面同等重要。而長期利潤導向則是三部分行為的共同目標，位于三角形的中心。

綜上所述，文化視角強調市場導向是一種組織文化，但其內涵描述和測量題項卻偏重組織的具體行為，與組織文化的特征不符。而行為視角僅探索了市場導向如何在組織中通過組織學習過程來發揮作用，并未清楚說明市場導向為何物。兩個視角都涉及了市場導向的部分特征，但都不全面。

此后，研究者們開始直接將行為視角市場導向和文化視角市場導向分別命名為市場導向文化與市場導向行為，并在研究中同時探索他們對組織績效和員工行為的影響。該思路中的市場導向文化與市場導向行為完全照搬已有的定義與測量。也有研究顯示兩者是可以顯著區分的變量，并在組織中發揮不同的作用。另外，基于組織文化理論的整合思路則只在行為體現中采納了行為視角市場導向。其整體價值觀、組織規范以及文化文物等內容都與市場導向內涵相去甚遠。雖然，基于組織文化理論來整合市場導向兩個視角的思路十分可取，作為文化的外顯成分可以被放置到組織文化的整體框架中。但是，由于HOMBURG等研究所提出的市場導向價值觀、行為規范與文物與營銷觀念相去甚遠這一顯著缺陷，該整合思路仍存在很大的改進空間。本文將在此基礎上優化這一整合思路，并提出更貼近市場導向內涵的市場導向文化框架。

三、市場導向描述內容分類與補充

現有文獻對市場導向的描述主要涉及營銷觀念、目標、原則、所需關注信息類型、制度、非制度化輔助工具以及組織各層面市場導向行為七方面的內容。本研究根據營銷觀念添加了“企業的最終目標是獲得競爭優勢和超額利潤”、“各部門對外界變化能迅速而協調地做出反應”以及“比競爭對手更快更好地滿足顧客需求”三項來共同闡釋市場導向文化熏陶下企業的組織目標。此外，根據文獻中提及的市場知識生產與傳播的非正式渠道補充“鼓勵定期組織員工聚餐”、“號召員工定期與顧客進行社交活動”和“號召員工定期與政府官員、相關行業的從業人員進行社交活動”作為組織貫徹營銷觀念的非制度化輔助工具。由此，本文將市場導向非行為類的測量題項和文字描述分別按照營銷觀念、目標、原則、關注信息類型、制度以及非制度輔助工具進行了羅列，如表1所示。endprint