頭條挖角知乎：混戰(zhàn)知識(shí)付費(fèi)

佚名

又要賺錢，又要B格，幾乎不可能，當(dāng)今日頭條簽走300知乎大V時(shí)，正是刺中了知乎的軟肋：長(zhǎng)久以來(lái)，它未能幫助答主形成一定的激勵(lì)措施。

攔截知乎大V的今日頭條再次站在聚光燈下。

知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮直言，“高質(zhì)量的分享無(wú)法被流水線定價(jià)，好的對(duì)話氛圍更不可能被粗暴的遷移。”知識(shí)變現(xiàn)，豆瓣、果殼等此前曾嘗試，并非一帆風(fēng)順。資本洶涌而入，但未必能鋪平知識(shí)變現(xiàn)的商業(yè)化道路。

提錢搶大V

今年6月，今日頭條正式將“頭條問(wèn)答”升級(jí)成為“悟空問(wèn)答”，更名的背后也是問(wèn)答這一產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級(jí)。此前的問(wèn)答內(nèi)容經(jīng)常被用戶指出質(zhì)量不高，這也是頭條挖角知乎的一個(gè)原因。

從今日頭條今年3月份數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶每天提出1萬(wàn)多個(gè)問(wèn)題，貢獻(xiàn)10萬(wàn)多個(gè)回答，這些問(wèn)答通過(guò)智能算法技術(shù)產(chǎn)生超過(guò)1.5億次瀏覽量。

今日頭條以草根自媒體流量紅利起家，雖然匯聚了可觀的流量，但“造血”能力不足。“今日頭條造大V的能力幾乎是沒(méi)有的，另一方面做問(wèn)答和做自媒體不同，主線產(chǎn)品可以通過(guò)機(jī)構(gòu)合作等方式產(chǎn)生內(nèi)容，但問(wèn)答產(chǎn)品更為復(fù)雜，需要高質(zhì)量答主生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)填充產(chǎn)品。”一位知識(shí)問(wèn)答產(chǎn)品從業(yè)者介紹。

且通過(guò)“買買買”再造產(chǎn)品的方式在今日頭條似乎被驗(yàn)證為一條可行的道路。此前“微頭條”不斷吸引明星、企業(yè)家入駐，給予首頁(yè)的大流量分發(fā)，撼動(dòng)了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出，“火山直播”又以2000萬(wàn)入駐費(fèi)挖走“快手一哥”MC天佑，這種進(jìn)攻性也使得今日頭條成為行業(yè)新公敵。

“你可以以行業(yè)當(dāng)下的方式賺錢，也可以以超前行業(yè)的方式來(lái)賺錢，走快一步可能結(jié)果就是趕上好幾步。”上述人士表示。

知乎用戶張芝萍也表達(dá)了同樣的看法，“當(dāng)一個(gè)行業(yè)的先行者已經(jīng)干得有聲有色，必然會(huì)有其他眼紅者想要來(lái)分一杯羹，而分羹的方式不單單是做一個(gè)跟你差不多的APP，而是一定要把你辛苦培養(yǎng)起來(lái)的重度用戶資源挖走。想要一步一個(gè)腳印重建一個(gè)社區(qū)秩序在如今的快速信息化時(shí)代儼然是不可能的。”

留給平臺(tái)們的窗口期并不會(huì)太長(zhǎng)。在時(shí)間有限的戰(zhàn)局里，能用錢解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題。這是今日頭條一貫的作風(fēng)。對(duì)于頭上還頂著BAT三座大山的頭條來(lái)說(shuō)，如果不舍得花錢去買流量，很可能就會(huì)延誤戰(zhàn)機(jī)。

況且，資金對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，其投資人說(shuō)現(xiàn)在頭條現(xiàn)金流比較充裕。

在今日頭條花錢從知乎挖大V之前，眾多平臺(tái)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在短視頻領(lǐng)域，騰訊、網(wǎng)易、土豆、頭條等平臺(tái)相繼宣布了各自的資金扶持計(jì)劃。雖然這幾家大平臺(tái)沒(méi)有直接提“搶人”，但是，用經(jīng)濟(jì)利益收割頭部IP的做法已經(jīng)成了“行規(guī)”。

不過(guò)，看似巨額的補(bǔ)貼，實(shí)則分到每個(gè)創(chuàng)作者頭上的份額并不多。知乎一些大V的說(shuō)法是：“一篇稿費(fèi)500元，要求500字以上，每月最多支付20篇的稿費(fèi)（也就是一萬(wàn)），最少希望能每月發(fā)10篇。”

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒表示，好內(nèi)容的價(jià)值一直是被低估的。但對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在主要追求的還是量。

在頭條搶人事件曝光之后，頭條創(chuàng)始人張一鳴在悟空問(wèn)答里稱，知識(shí)應(yīng)該分享的，我們只是鼓勵(lì)創(chuàng)作。一如既往，我們會(huì)覆蓋長(zhǎng)尾，從陽(yáng)春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。

并且，悟空問(wèn)答官方賬號(hào)回答稱，簽約答主不止300人，但從未禁止任何人在其他平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。此前，知乎大V、原丁香園CTO馮大輝在微博上公開(kāi)的頭條簽約作者協(xié)議顯示，頭條所瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只知乎，還包括“百度知道”、“果殼”、“簡(jiǎn)書”等等平臺(tái)，幾乎囊括了目前市場(chǎng)上的問(wèn)答以及自媒體平臺(tái)。

然而，在事件被關(guān)注之后，知乎做出回應(yīng)稱：我們做了知識(shí)社區(qū)6年，深知促動(dòng)和匯集真正有專業(yè)度、有影響力的專業(yè)人士進(jìn)行認(rèn)真的分享是件多么不容易的事情。真正有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生背后，是深度的思考、是經(jīng)年累月專業(yè)實(shí)踐的積累、是同行交流的彼此啟發(fā)。這是無(wú)法簡(jiǎn)單粗暴地批量生產(chǎn)、批量計(jì)價(jià)的。

基因的不同，也使得悟空問(wèn)答的風(fēng)格調(diào)性和知乎截然不同。據(jù)知乎用戶冷炎透露，法律、金融、經(jīng)濟(jì)類的大V幾乎沒(méi)有收到今日頭條邀請(qǐng)，收到邀請(qǐng)的以時(shí)政、情感、娛樂(lè)、養(yǎng)生等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者為主。今日頭條側(cè)重的這類話題有兩個(gè)共同點(diǎn)，一是受眾面廣，二是參與門檻低。

這種差異性在變現(xiàn)模式上也可見(jiàn)一斑，今日頭條是信息流廣告模式，吸引了大量的B端廣告主付費(fèi)，然后今日頭條以簽約的形式和自媒體、大V共享利益。而知乎的變現(xiàn)產(chǎn)品知乎Live、書店、付費(fèi)咨詢等均是面向C端用戶收費(fèi)，尤其要保證用戶免受廣告打擾。

如果頭條想再造一個(gè)知乎，不僅僅是花錢鼓勵(lì)創(chuàng)作就可以達(dá)到的，知乎提到的“深度思考，積累，彼此啟發(fā)”將會(huì)是一個(gè)大的門檻。

在從知乎挖走300個(gè)大V之前，頭條的火山小視頻也從快手把主播天佑挖走了。這一挖角事件揭開(kāi)了平臺(tái)和IP之間微妙的關(guān)系。

“大的IP對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)非常重要，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)生產(chǎn)的保證。但如果平臺(tái)生態(tài)足夠健康，也不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別人的出走而受到影響。”范衛(wèi)鋒說(shuō)道。

這使得今日頭條無(wú)意復(fù)制知乎也無(wú)法復(fù)制知乎。

變現(xiàn)難題與知識(shí)付費(fèi)的悖論

對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)，國(guó)內(nèi)更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物的聯(lián)系，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面，豆瓣社區(qū)先后試水電商，推出線上購(gòu)票業(yè)務(wù)，豆瓣音樂(lè)付費(fèi)版FMPro，以及電子書等業(yè)務(wù)，但基本上都折戟沉沙。

在變現(xiàn)道路上知乎一直走得小心翼翼，原因在于以Quora、知乎為代表的知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對(duì)商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，維護(hù)社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力，也是知乎不愿喪失產(chǎn)品調(diào)性的原因所在。

追溯至知乎發(fā)展脈絡(luò)，早年知乎一直執(zhí)行邀請(qǐng)碼注冊(cè)的方式來(lái)維護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)，直至兩年后才開(kāi)放公眾注冊(cè)，用戶數(shù)量從40萬(wàn)開(kāi)始百倍增長(zhǎng)。

但激增背后知乎花費(fèi)了大量的精力來(lái)維護(hù)社區(qū)氛圍，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，打造反作弊系統(tǒng)，提供維權(quán)綠色通道，維護(hù)社區(qū)氛圍是知乎過(guò)去一年以及未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)工作，伴隨產(chǎn)品的豐富，對(duì)內(nèi)容的篩選機(jī)制需要算法的優(yōu)化。

例如限制借助二維碼進(jìn)行平臺(tái)宣傳和推銷，曾推出機(jī)構(gòu)號(hào)并將其視為一款商業(yè)產(chǎn)品，但出于滿眼營(yíng)銷硬廣的顧慮又放棄，包括對(duì)核心知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，也率先采取了退款機(jī)制。

這也成為大V和知乎之間矛盾爆發(fā)的焦點(diǎn)，不少知乎用戶認(rèn)為知乎太過(guò)“清高”，對(duì)于答主的激勵(lì)力度不夠。

從知乎檢索來(lái)看，“惡魔奶爸”主要做英語(yǔ)以及職場(chǎng)攻略的問(wèn)答，擁有45萬(wàn)粉絲，據(jù)一位知情人士透露，“惡魔奶爸”的內(nèi)容偏“雞湯”，與知乎主推的風(fēng)格不相稱，因此獲得流量支持和推薦的機(jī)會(huì)比較少，這可能成為被挖角的導(dǎo)火索。這一矛盾在惡魔奶爸的回應(yīng)中也有所體現(xiàn)，“在知乎，靠文字光明正大賺錢，罵你是營(yíng)銷號(hào)，對(duì)你瘋狂攻擊，寫個(gè)軟文，官方封號(hào)，改寫硬廣，官方刪你文章”。

高質(zhì)量和規(guī)模化，這是橫在知乎面前需要同步解決和平衡的問(wèn)題。

一場(chǎng)由今日頭條引發(fā)的搶人大戰(zhàn)，再次牽連出行業(yè)對(duì)于知識(shí)社區(qū)以及知識(shí)付費(fèi)的討論。買買買的方式究竟能否再造一個(gè)“知乎”？知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍與商業(yè)化之間的天然排斥如何平衡？處于風(fēng)口浪尖的知識(shí)變現(xiàn)，戲劇性地讓一切變得合理且充滿想象空間，卻又矛盾重重。endprint