在線評論對消費者網絡購買決策的影響綜述

徐 慧 顏 實

（內蒙古工業大學管理學院，內蒙古 呼和浩特 010000）

一、引言

隨著科技的發展和互聯網的普及，網絡購物逐漸成為人們購物的重要渠道之一，網購規模達到4.8億。由于消費者在進行網絡購物時具有弱連接性，對商品信息了解的渠道單一，只能被動的接收商家展示的信息，沒有條件面對面的體驗服務和試用產品，這將增加消費者在線購物的感知風險并增加消費者購物過程的不確定性。而閱讀在線評論可以降低這種風險性和不確定性。根據“2016年中國在線零售市場數據監測報告”，77.5%的消費者在線購物時參考在線評論。在線評論作為消費者最直接的購后體驗，不論是對網絡零售商還是消費者來說都具有重要的參考價值。

二、影響消費者在線評論采納的因素

1995年亞馬遜平臺首次搭建了在線評論的平臺，為消費者進行消費決策進行參考，Chatterjee(2001)首次正式提出了在線評論的概念，之后更多學者的研究又逐漸豐富了這一內涵。Thorsten（2004）認為，在線評論是消費者在互聯網平臺上以文本的形式對產品或服務進行評價，可以將其四類，分別為：新聞和事件評論，書評，電影評論，產品服務評論。本文在線評論是指在線產品服務評論。

Hovland等（1953）的傳播說服理論認為說服是改變人的態度的有效途徑，態度的改變是與消費者學習同步進行的，它與說服者，說服對象，說服信息密切相關。消費者通過閱讀在線評論從而改變自身態度和行為的過程反映了傳播的說服力，因此，本文根據傳播說服理論，從潛在消費者、評論者和評論內容三個方面討論消費者購買決策的影響因素。

（一）評論者的特質

1.評論者等級的高低。高等級的評論者在網絡購物方面更具有經驗和權威性，更容易使消費者信服。J B Fogg(1999)等認為，社會地位較高的人具有更高的可信度。郭國慶（2010）在研究在線產品評論的有用性時探討了評論者等級的作用。研究發現，評論者級別越高，在線產品評論的有用性或可信度越高。

2.評論者的專業程度。對產品更了解的評論者在評價產品時更能清晰明確的描述商品的屬性，減小消費者閱讀評論的時間成本，進而影響消費者進行購買決策。陳（2016）在研究在線評論的感知有用性問題時，引入了評論撰寫者的專業程度。研究表明，消費者評論的感知有用性受評論者專業性的影響。當評論者的專業水平不同時，消費者對產品評論極性的感知有用程度也不一致。

（二）消費者的特質

1.消費者專業程度。朱麗葉（2017）通過研究發現，由于網購的弱連接性，消費者在進行網絡購買決策時更多的是收到自身特質的影響，個人的個性特征，如產品參與度、專業能力等可能導致消費者閱讀在線評論時對信息接受程度的不同。Bansal和Voyer（2000）認為消費者感知風險的高低受到接受者專業能力的影響，專業能力高的消費者更加自信，相對于專業能力較差的消費者受網絡評論的影響更小，感知風險更低。Bloch（1986）研究發現對產品了解程度較低的消費者相較于對產品了解程度較高的消費者來說更加依賴于在線評論，根據廣大消費者的購買體驗和滿意度來決定是否進行產品的購買。杜雪梅等（2016）在研究在線評論對消費者購買意愿的影響時，將接受者的專業能力引入模型。證實潛在消費者的專業能力水平對消費者的購買意愿有較大影響。

2.消費者的產品卷入度。Petty（1981）等針對個體消費者態度的形成和改變提出了詳盡可能性模型。該模型認為，個人態度的變化遵循兩條路徑，即中心路徑和邊緣路徑，不同的勸說方法依賴于對傳輸信息進行精細加工的可能性水平。根據ELM模型，消費者在高度參與條件下更關注信息本身，而消費者態度的變化受信息內容的影響。在低卷入條件下，信息接收者更可能去關注一些外圍因素，如環境等。宋曉兵等（2011）研究在線口碑的作用時發現，在線口碑能夠改變消費者態度，而改變的過程受到消費者的產品卷入度高低的影響。Chang Yaping（2012）發現產品卷入度影響在線消費者采用在線評論的程度。

（三）評論內容

1.評論的極性。評論的極性是指消費者購買產品或服務后購買的產品或服務的整體評價，并且通常使用評論星級作為指標進行衡量。許多研究表明極端星級評級比中性評級更有說服力。Chevalier（2004）和其他研究發現，低星評價比高星評價更有用；而另一方面，王洪偉（2012）發現，評論者在評分和評論內容之間可能有所矛盾，消費者在進行綜合五星評分之后，也可能會在對應的文字評論中寫出對該產品某一方面不滿意的地方，因此，還有必要判斷評論內容的情感傾向是積極的，消極的還是中立的。Ann(2011)的研究指出，評論內容的極性和星級評分之間的關系會影響消費者的判斷。評論和星級的相同極性將使評論更具說服力。反之，極性不一致則會導致消費者在接受信息的過程中花費精力去辨別評論者的意圖，使得該評論的勸說性大打折扣。

2.評論的方式。在線評論的方式包括文字評論、圖片和視頻評論和追加評論三種：文字評論是消費者采用文字的形式進行評論，是消費者普遍采用的一種評論形式。HUGHES A（2003）等認為消費者在決策的過程中只參考文字評論。林爽等（2017）研究得出，相對于其他的評論方式而言，消費者在瀏覽搜索品的商品評論時，文字評論的方式對消費者來說更有用。

OLSEN G D（2008）認為相對于文字評論的方式而言，圖像評論的方式對消費者來說更有用。這是因為圖片信息能夠更直觀的展示產品形象。圖片所傳達的信息能夠迅速的被消費者接受并加以理解，相較于文字評論而言能夠在短時間內傳遞大量的信息。COYLE J R(2001)認為圖片評論相對文字評論來說更加直觀，缺點是只能表現出商品的外觀屬性，不能夠體現出消費者是否滿意。林爽等（2017）研究得出，相對于其他的評論方式而言，消費者在瀏覽體驗品的商品評論時，圖片評論的方式對消費者來說更有用。

石文化等（2016）認為在線追加評論是指消費者對已經評價過的產品或服務再次進行的評價。追加評論可以是文字評論也可以是圖片評論，或者兩者兼有。張艷輝等（2016）認為追加評論比初次評論更加豐富有用。對于消費者而言，在線追加評論包含的使用體驗補充了消費者不能夠購前體驗產品的缺憾。追加評論的極性比初次評論的極性對消費者有更大的影響。王長征等(2015)研究中發現有追加評論會比只有初次評論更具有說服性，初次評論的極性和附加評論的不一致性會比一致性更具說服力。李琪，任曉靜等(2017)發現在矛盾性追加評論中，初次評論為正、追加評論為負的評論比初次評論為負、追加評論為正的評論更具說服力。

3.評論的數量。Hovland等（1953）研究表明，評論數量對銷售結果具有顯著的正向影響。Chatterjee（2001）、Hu（2008）等指出在線評論數量會增加或減少消費者的購買意愿。Cui(2014)分析亞馬遜電子產品的評論時發現，評論的極性對搜索品購買意向影響較大，而評論的數量對體驗品購買意愿影響較大。一方面，評論數量更多是由于眾多消費者購買而產生的，產品質量得到更多消費者的認可。郭振之等（2006）認為從眾效應是指人們不自覺地改變自身態度與行為，以求與大眾取得一致的現象，基于從眾效應理論，消費者將更傾向于購買評論數量多的產品。另一方面，DERBAIX C等（2003）認為，較多的在線評論能夠給消費者提供較多的信息，減少消費者和賣家之間的信息不對稱，降低消費者感知風險使得消費者更傾向于做出購買決策。

4.評論的深度。評論的深入性對消費者購買決策有較大的影響，包含產品描述，使用體驗以及售后服務等的評論信息比僅僅包含滿意不滿意的評論更有說服力。李琦（2017）認為，評論的深度與消費者在寫作評論中花費的時間和精力正相關。學者們在研究評論深度的時候大多以評論長度來表示，包含信息更多的評論必然要用較長的篇幅來描述。Peng Yu（2011）從感知風險的概念出發，認為消費者在做出購買決策時會參考在線評論的長度。Ghose A等人認為篇幅較長的評論能夠提供給消費者更多的產品相關信息，降低消費者的感知風險。但是另外的問題是，較長的評論并不總是包含著有用的信息。HUANGetal（2015）認為評論有用性會隨著長度的增加而增加，但到了一定程度之后，評論的有用性會隨著評論長度的增加而減小，研究發現長度為144個字的評論對消費者最有用。

5.評論的有用性。消費者希望通過在線評論獲取足夠的信息，來降低感知風險，用以輔助購買決策。而文字評論中一旦統一的出現商品質量上的問題，會直接降低消費者的購買意愿。彭嵐（2011）等研究認為虛假評論對消費者購買意愿有負向的影響。嚴建援（2012）等研究發現商家增加好評的方式會使消費者不容易分辨出評論中的虛假評論。Ahrens J、Coyle J R（2013）研究發現,虛假評論數量的增多會干擾消費者的判斷，從而使得消費者購買意愿降低。

三、研究展望

大多數研究主要集中在網絡評論，星級評價和時間長度對消費者購買決策的影響，而對在線評論文本本身的內容沒有足夠的重視。在線評論文本內容包含更多維度（物流、售后、產品質量等），每個維度情感傾向與星級評分不一定都保持一致，以后的研究可以更多的集中在評論文本內容方面，挖掘出細粒化的信息，在各個維度對營銷和產品改善做出指導。從在線評論的形式的角度來看，學者們對最初的評論和追加評論進行了研究，但對視頻類和照片評論研究較少，幾乎沒有關于問答形式的研究。另一方面，與傳統線下購物不同的是，線上銷售的每次促銷活動內容都可能被在線評論記錄，過低的促銷價格是否會使潛在消費者基于反事實思維降低該產品的購買意愿值得學者們研究。