中國女性消費行為在口紅效應(yīng)方面的機制研究

吳 云 賀 燕 陳庭強

（南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 211816）

無論是因為社會性別所帶來的不同，或是在家庭扮演的角色和所處的社會環(huán)境的影響，還是不同的消費心理與消費特征的作用，再加上其可支配收入的提高，毫無疑問女性在大部分的消費中占主導地位，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全世界80%的商品是經(jīng)過女性消費者之手在市場流通的本文先是結(jié)合我國經(jīng)濟大背景對我國消費目前存在的問題進行了細致分析，隨后通過閱讀大量文獻對我國女性消費市場影響因子進行整理與概況，最終分為經(jīng)濟因素和社會因素兩個方面。

一、我國女性消費市場目前存在的問題

（一）女性消費觀念的認識誤區(qū)

目前我國女性消費者在消費觀念的認識上主要有著兩方面不足：

第一，女性消費者對于消費的認識存在相當大的偏差。廣義意義上的女性消費是指消費過程中的決策者由女性扮演，而狹義意義上的女性消費即指女性為滿足自身效用需求而進行商品或勞務(wù)消耗的行為。其次，很多女性消費者將消費視為一種個人愛好，不去甄選其消費內(nèi)容，甚至將消費一些不健康的產(chǎn)品或勞務(wù)作為其解壓或是滿足需求的方式。例如卜卦算命、窮奢極欲，網(wǎng)癮游戲等等。

第二，女性消費者在消費內(nèi)容上明顯出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”，盲目跟風趨同。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，非常多的女性消費者在產(chǎn)品的選擇上沒有自己的判斷，只會隨波逐流，導致了很多產(chǎn)品供不應(yīng)求，而很多產(chǎn)品則無人問津的局面。

（二）我國女性消費市場供求不均衡

我國女性消費市場物質(zhì)產(chǎn)品過多，而精神消費方面的產(chǎn)品過少。市場上充斥著各種同類的產(chǎn)品，例如化妝品、健身房、卡拉ok等等，而相對收益較少的圖書館、博物館、體育館等數(shù)量則明顯較少，無法服務(wù)廣大的女性消費者。而且這些消費產(chǎn)品明顯年輕化，較為年老的女性消費者則被忽略，消費市場的層次不深，缺乏針對性，這對于我國女性消費市場的發(fā)展構(gòu)成了較大瓶頸。

二、中國女性消費市場的影響因素及其形成機制

（一）經(jīng)濟因素

女性消費者的收入水平?jīng)Q定其消費。根據(jù)宏觀經(jīng)濟學的知識可以知道，消費C是收入y的函數(shù)，一般表示為C=a+b·y,其中a為自主性消費，指的是與收入無關(guān)的固定性消費支出，而b·y為引致消費，它指的是因收入增加而等比例增加的消費，b就是其中的比例，也稱為邊際消費傾向。一般而言，高收入人群邊際消費邊際傾向顯著低于低收入人群邊際消費傾向。

（二）社會因素

我國對于消費市場的政策制定。首先，我國目前在經(jīng)濟政策方面提倡有效供給，并強調(diào)去庫存、去杠桿和供給側(cè)改革，因此政府對消費市場的政策趨向就很大程度上從正面直接影響了女性消費者的消費選擇，另外也通過改變供給來側(cè)面影響女性消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。其次，我國的社會保障體系在消費結(jié)構(gòu)與消費水平的改善與提高上也有明顯影響。

三、女性消費者消費偏好影響因素的形成機制

在本課題的調(diào)查問卷結(jié)果分析中顯示，女性消費者消費的偏好因素有很多，但是總的概括來講可以分為：一是女性消費者的基本情況，如職業(yè)、年齡、受教育情況等；二是女性消費者可支配收入情況，指的是去除每月的固定開支后剩余的收入。

（一）女性消費者的基本情況

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)使用化妝品的大多數(shù)在70后或者更年輕的80后90后居多，而60后較少。這與他們的工作及生活態(tài)度有關(guān)，70后-90后基本都在上班，需要保持一個較為精致的狀態(tài)或是公司的要求，而60后基本均已退休，對外在化妝品的需求較少；在職業(yè)方面，調(diào)查顯示在工作或生活上社交較為豐富的女性對化妝品的需求更為廣泛，而一些家庭主婦對此明顯需求較少，而對家居等生活必需品的消費更多；在受教育程度方面，調(diào)查顯示高等學歷女性消費者的消費偏向于化妝品較多，而學歷相對較低的女性則明顯偏向生活用品的消費更多。

（二）女性消費者的可支配收入情況

在1044名調(diào)查女性中，83人的可支配收入在每月500元及以下，占比7.95%；221人的可支配收入在每月500-1000元左右，占比21.17%；425人的可支配收入在每月1000-2000元左右，占比40.71%；239人的可支配收入在每月2000-3000元左右，占比22.89%；76人的可支配收入在每月3000元及以上，占比7.28%。可支配收入的多少決定著其消費的類別，我們在此調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一般收入越高的女性，其消費越偏向于高檔類，而不是低檔或是生活必需品類。

四、結(jié)論

消費者的年齡和職業(yè)等基本個人情況仍是我國經(jīng)濟增速放緩時“口紅效應(yīng)”是否存在的重要影響因素。要想明確口紅效應(yīng)對于中國經(jīng)濟增速放緩時女性消費者的影響程度，首先需要將不同年齡階段與不同職業(yè)以及受教育程度的女性消費者進行分類，原因在于不同年齡階段、不同職業(yè)類別、不同教育背景的女性消費者們會因為工作環(huán)境與生活環(huán)境的不同對口紅等化妝品的需求也明顯有所差異。同時只有明確不同階段女性的消費需求，才能更有針對性的提出有效拉動內(nèi)需的政策建議，從而為中國經(jīng)濟疲軟時的穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮作用。