NBA品牌發展的定位思考

王國全 董甜甜 中山大學新華學院

NBA品牌發展以歷任總裁在該時期的主要改革措施為依據，把每一時期的主要影響因素羅列出來，每一個時期的改革就認定為競爭力加強的措施，是一個由弱到強的一個過程。

一、NBA品牌的構成

(一)特殊的運營機制和健全的組織機構

目前NBA品牌已經名聲遠揚，運行體系完備，品牌宣傳力度大，在各個層級利益的溝通協調上，以聯盟為主，把所有的積極有利因素糅合起來，鑄就了NBA正常運轉的大機器。

NBA擁有其獨有的組織管理形式，總裁辦公室決策聯盟大小事務，也是管理的最高辦公機構，總裁辦公室有眾多部分構成，副總裁是輔助總裁，也意味著將成為未來的總裁，業務人員主要職責就是信息傳遞、情況匯報等。總裁辦公室發出的各種決策，政府部門無權干預，各每個職能部門的工作性質都不一樣，分工明確，各司其職。在這種適應市場發展的組織管理模式運行下，回報了高效率的管理效果，使NBA海內外市場不斷拓寬[1]。

(二)以消費者需求為中心，提供高質量的競賽產品

NBA以消費者為中心的理念體現在觀賽體驗和服務上，NBA球隊擁有氣派的主場球館，讓球迷有身臨其境的觀賽感覺。受NBA品牌及薪資吸引，世界各地的優秀球員都會慕名前往NBA，所以NBA擁有球技精良、戰術打法新穎的頂級籃球明星，他們身體素質和心理素質都是經過了系統、科學的訓練。NBA擁有完整的選秀制度，每年選秀會聚集世界各地的籃球高手，并按從弱到強由每支球隊選擇球員。

NBA善于制造氛圍，比賽期間的現場解說團隊，暫停、休息期間的互動游戲，拉拉隊、激情富有活力的精彩表演，加上動感的音樂、五彩的燈光，諸如此類的效果都能極大地調動球迷的熱情，渲染比賽的精彩。

(三)全球化市場戰略

NBA不斷的加大力度招募海外球員，這些國際球員加入NBA給當地籃球事業帶來巨大影響。在大衛·斯特恩上臺之后加快了NBA國際化發展進程，在選秀和薪資的吸引下，越來越多的非美國籍優秀球員加入NBA。

此外，NBA為全球數以千計的媒體提供視頻媒體服務，媒體種類多樣包括互聯網、電視臺、報紙、雜志、電臺。另外美國的幾大運動品牌公司都與NBA有過聯手，在宣傳NBA的同時也擴大了運動品牌的知名度，最為明顯的就是美國安德瑪公司和球星庫里簽下的代言合同，在勇士奪冠后，庫里戰靴得到追捧，安德瑪品牌知名度從而進一步擴大[2]。

二、NBA品牌的宏觀研究

(一)教育和文化背景

NBA聯盟處于美國社會的大環境之中，聯賽的運營需要高素質的人才進行維系，當然也少不了球員自身的教育。企業需要高素質的勞動者，而NBA也不例外，需要高素質的球員參與其中，美國的教育水平，以及NBA選秀標準都證實了聯盟的球員或工作人員都具備高學歷、高素質、業務能力強的事實。對于職業的籃球聯賽 NBA 而言，高素質的運動員決定了聯賽的發展高度，更是體現了品牌影響力和競爭力。

NBA聯賽的文化可以說是企業文化，其對NBA品牌的影響是多方面的，文化的內涵和層次是多方面的，德國學者馬克斯·韋伯(MaxWeber)將文化差異歸因于以下幾點：(1)創造財富的精神榮譽；(2)敬業態度；(3)合理取得財富，維護正義的精神；(4)節約與節制，不能貪圖享受[3]。

(二)戰略聯盟

NBA戰略聯盟是指產生共贏，達到互惠互利，在此基礎上達成合作。NBA品牌的基礎就在于聯賽水平高，球員技術一流，這也滿足類似于企業高質量產品的要求，NBA聯盟根據這個優勢與其他企業、地區、主流媒體進行合作，實現整體利益最大化戰略聯盟可以從以下幾點分析：(1)層級模糊的戰略共同體；(2)關系松散的協作方式；(3)機動靈活的戰略聯盟；(4)運作高效的合作。NBA戰略都是經過細心考察，擁有各自的利益目標，雙方共同努力之后達成的戰略聯盟，各合作方都是拿出最出色的競爭優勢進行合作，達到資源共享與互補，能有效的提升每個參與機構、企業的品牌競爭力[4]。

(三)品牌培育

研究NBA品牌就是如何進行品牌的培育，實現具有強有力的競爭優勢。實行宏觀規劃，NBA組織機構要配合協調各部門工作，制定總體戰略、地區戰略、部門戰略以適應籃球發展的國際化趨勢，保證聯賽質量，特別是獨特的球隊管理、球星包裝的方式與手段，這些是保證球迷市場的直接因素，品牌就是服務于發展，NBA的品牌培育是聯盟發展的必要條件。

三、NBA品牌的微觀分析

(一)球迷角度

NBA打造以服務為基礎，為每位球迷帶來非常愉悅的觀賽體驗，球迷就是市場，NBA的一切消費均來源于數量龐大的球迷群體。從球迷的角度出發就是以比賽為主的高質量競賽體驗，球迷仿佛身臨其境，這就是球迷的體驗需求，行為與情感的表達都需要一個較高的平臺，而NBA正是球迷所需求的平臺，NBA提供的是附有精神產品性質在內的觀賽體驗，NBA的成功是與其能給球迷帶來精神上的享受相匹配的，也可以說球迷就是需要這種產品。為滿足球迷的需求，NBA聯盟會開發一些球星球衣、球隊紀念品等次生產品供球迷購買[5]。

在球迷眼里，NBA的產品就是球技精湛的球星和高質量的比賽，球星的包裝和提升比賽質量成為聯盟兩大核心任務。幾乎聯盟里的每一件事，背后都有不同的商業眼光來看待，找到其商業邏輯，才會真正理解這一運動[6]。

(二)賽制組織管理

NBA成立初期僅有17個球隊，分三個賽區比賽。經過自然淘汰和聯盟發展以后，剩下東西部兩個賽區。NBA發展至今，已有30支固定的球隊，這30只球隊平均分布在東西部兩個聯盟里，現擁有來自41個國家和地區的球員組成東部賽區15支球隊，西部賽區15支球隊。NBA的比賽系統包括季前賽、常規賽、季后賽、總決賽，季前賽就相當于熱身，為的就是磨合陣容、預熱常規賽、宣傳NBA擴大海外影響。NBA的海外推廣、電視轉播使得NBA的知名度有了極大的提升，不過，NBA完善的賽制才是其健康發展的基石。

四、結論

NBA以人才為先，人才是NBA的全部。一支球隊能否贏得比賽完全取決于球員及教練的能力，人才的引進與培養顯得尤為重要，人才也可以說是聯盟發展的命脈。成比例的風險與收益，認知系統的另一個主要功能就是幫助管理者認清楚風險和收益的關系，同時自由球員簽約制度注定了球員們簽約的價格不會低，甚至超過合理的市場價。合理的激勵機制，首先，管理層確保一切工作的順利進行，不冒進，也不犯錯，保守思想。其次是太過于注重結果會導致忽略風險，重視收益。長期規劃的必要性，激勵制度的采用要符合球隊長期規劃的目標，沒有想賠錢的球隊，體系的貫徹自上而下，一切決定服務于最終目標。