淺析國際知名體育品牌建設對國內品牌的啟示

謝英杰 成都市實驗外國語學校

隨著市場經濟的逐步向好，市場競爭也越來越激烈，單一的營銷策略已經無法適應當前的市場需要，傳統(tǒng)的營銷策略已經被市場所淘汰。而品牌是引導消費者與企業(yè)的重要樞紐，也是與其他競爭對手區(qū)分的標志之一。NIKE作為全球最大的體育贊助商之一，在20世紀70年代只是普通的運動品牌，在1984年甚至遭遇倒閉的困境，而在簽約邁克爾·喬丹后使得NIKE在十年之內累計盈利20億美元，而邁克爾·喬丹的AIR JORDAN也從NIKE中分出獨自參與市場競爭，成為獨立經營的品牌。而AIR JORDAN能取得如此巨大的成功與NIKE公司的營銷策略密不可分。而NIKE公司之所以能夠在體育品牌上一直保持強有力的競爭力與它與時俱進的營銷策略有著很深的關系。NIKE公司以及ADIDAS公司的銷售策略對我國國內體育品牌建設有著重要的指示意義。

一、NIKE和ADIDAS之間的對比分析

(一)NIKE和ADIDAS之間的產品技術對比

NIKE和ADIDAS是世界上兩家最具競爭力的主營運動品牌的企業(yè)。在2017年NIKE以八年10億美元從ADIDAS手中拿過NBA球衣代理權，使得在籃球方面ADIDAS失去了與NIKE的競爭，無論是從球員的球鞋代理權還是球衣代理權上，NIKE都占上風。在科技方面NIKE和ADIDAS各自所擁有的科技也是保持兩大公司擁有強大競爭力的保證。NIKE擁有的AIR MAX氣墊科技，ZOOM緩震科技以及碳板減震科技，ADIDAS擁有的BOOST緩震科技，bounce科技。而在足球方面NIKE卻無法與ADIDAS競爭，在足球方面ADIDAS幾乎做到了NIKE在籃球上的絕對地位。雙方在競爭之下使經濟持續(xù)發(fā)展，并且拋開傳統(tǒng)銷售模式，銷售理念與時俱進。在設計和制造上，NIKE和ADIDAS并不參與制造，所有的產品由其他的生產公司負責制作，而NIKE和ADIDAS只負責設計。這種做法在最大程度上減少了人工費，成本費。這無疑是一件非常明智的舉措，不僅會在成本上減少一筆巨大的開支，并把資金運用到產品研發(fā)和宣傳上。同時也會給更多的人提供就業(yè)崗位。以技術創(chuàng)新、科技主導的兩家企業(yè)在激烈的市場競爭中彼此成長，無疑成為運動品牌的代表性企業(yè)。

(二)NIKE和ADIDAS的銷售對比

隨著互聯網經濟的持續(xù)向好，新的銷售理念隨之出現。NIKE，ADIDAS，作為世界運動品牌的領軍者在商業(yè)上有著長遠的眼光，互聯網使得兩大公司得到了空前的發(fā)展機遇，他們運用互聯網的快速傳播的性質，將世界的消費者聯系在了一起。人們可以通過在線上選購NIKE和ADIDAS的產品，這讓更多人可以購買到他們的產品。并且，和其他各品牌的合作款在經過明星的推廣之下，也讓更多的人被其所吸引，在收益上得到了巨大的回報。在各大城市中的線下實體店，也會發(fā)售一些市面無法輕易買到的限量球鞋，而每次的發(fā)售都會吸引大量的人前去排隊，并且因數量有限使得消費者爭相購買。品牌巧妙地運用了饑餓營銷的手段，在保證消費者不流失的情況下宣傳了品牌，得到了事半功倍的效果。并且配合廣告的宣傳，達到營銷的目的。

據財報數據顯示，耐克集團2017財年營業(yè)收入為344億美元，同比增長6%，毛利率下降160個基點至44.6%，凈利潤為42億美元，同比增長13%，每股攤薄收益為2.51美元，同比增長16%。銷售額同比增長5%至86.8億美元；利潤率同比增長19%至10.1億美元，攤薄后每股收益0.6美元。

按地區(qū)劃分，大中華區(qū)與新興市場銷售額增長顯著，日本與西歐地區(qū)增長顯著。數據顯示，大中華銷售額同比增長11%至10.9億美元，而新興市場銷售額同比增長21%至10.5億美元。日本銷售額同比增長17%至10.1億美元，西歐銷售額同比增長11%至62.1億美元。按品類劃分，器材銷售額減少，銷售額同比減少5%至14.3億美元，鞋類與服裝銷售額增長持平，服裝銷售額同比增長6%至96.5億美元，鞋類銷售額同比增長6%至210.8億美元。

阿迪達斯集團2017年全球銷售增長15%至212.18億歐元，運營利潤增長了31%至20.70億歐元。公司持續(xù)運營業(yè)務的凈收入增長了32%至14.30億歐元，剔除一次性稅收負面影響因素，歸于股東的凈收入增長15%至11.73億歐元。2017年，阿迪達斯品牌和銳步品牌在幾乎所有地區(qū)的合并銷售額均實現了兩位數增長。其中，公司的重點市場大中華區(qū)和北美銷售增長突出。這一切的銷售收益充分體現了國際品牌采用互聯網經濟的銷售理念，結合線上，線下及多樣化的銷售策略在市場多線發(fā)展后取得的巨大成功。

(三)NIKE和ADIDAS的市場對比

由于國內經歷了物資緊缺的較長年代，又面臨人民日益增長的物質文化同落后的社會生產之間的矛盾，長久以來國民對國外品牌似乎有著天生的好感，這也是國外品牌瓜分國內市場份額的一大優(yōu)勢。2018年2月份環(huán)球網聯合環(huán)球時報輿情調查中心就外資品牌相關話題展開網民對外資品牌好感度的調查中顯示，在外資運動、戶外用品品牌中，耐克和阿迪達斯分別以53.9%和48.4%的占比摘得受訪者最喜歡的外資運動品牌，和排名第二的運動品牌。從排行榜數據中更可以看到，兩者的受歡迎程度遠遠高于其他品牌。

二、對國內運動品牌的啟示

國外運動品牌鑒于其悠久的歷史、廣闊的市場和優(yōu)質的產品等因素，目前價值確實比國內本土品牌高出一截，國內運動品牌在科技方面也暫時無法達到NIKE和ADIDAS的高度，但是國內的運動品牌如：李寧，安踏等價格親民，適合所有的收入人群并且舒適，真正做到了物美價廉。而且隨著我國對體育運動的政策傾向，加之運動品牌自身的發(fā)展，兩者之間的距離已在逐漸縮小。李寧和安踏近來在發(fā)展國際路線上取得了不錯的成績，2017年李寧出現在了紐約時裝周，讓中國李寧走出國門并設計出了符合當下時代審美的產品，讓世界看到了“中國創(chuàng)造”。李寧設計新穎時尚并且價格親民，產品質量優(yōu)秀，這是李寧的特點也是國內運動產品的特點。而安踏也在美國舊金山的NiceKicks鞋店限量發(fā)布其最新推出的以湯普森和愛犬為設計元素的KT系列球鞋KT3-Rocco，場面十分火爆，有近1000人前去排隊購買，是中國品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊搶購的熱潮。國內運動品牌若需在世界的市場上競爭，那么需要在科技方面實現突破，并在廣告宣傳上再投入部分精力。李寧，安踏在國外銷售不足在國內的1%，而NIKE，ADIDAS，在國外的銷售達到了50%。李寧，安踏應將精力主要放在國內市場，在國內市場達到飽和后再有計劃地向國外發(fā)展。李寧在紐約時裝周的亮相無疑是給國內品牌開了一個好頭，而李寧也憑借紐約時裝周讓更多的年輕人了解到了李寧品牌的多元化。據調查目前“80，90后”的消費人群在消費上更加注重產品的性能以及外觀，而對價格上并未太過糾結。李寧紐約時裝周無疑讓年輕消費者眼前一亮。李寧作為國內運動品牌無疑在2017年讓更多人再次認識了它，也起到了很好的宣傳作用。而李寧及國內其他運動品牌可借鑒NIKE，ADIDAS的銷售策略，在線上，線下多方宣傳，良性競爭。

三、結語

綜上所述，品牌營銷是連接消費者和品牌的橋梁，隨著時代發(fā)展，消費者成為品牌與產品的評判者。品牌做出滿足消費者的體育產品，而更加重要的是如何將優(yōu)質的體育產品有效的傳播給消費者。而宣傳便起到了極為重要的作用，宣傳可使品牌成為強勢品牌。國際體育品牌與國內體育品牌之間在品牌營銷存在差異，希望結合國際知名體育品牌成功的經驗，國內體育品牌能在未來發(fā)展中做出更多成就。