五河銀魚產業營銷策略分析

劉溢華 蘇永來

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

蚌埠市五河縣位于淮河之畔，西臨垓下古戰場，有著深厚的歷史文化底蘊，水產品的發展更是歷史悠久。五河縣流域自古以來盛產銀魚，五河銀魚不僅味道鮮美，而且具有極高的營養和藥用價值。然而，五河銀魚在當前的銀魚市場中并不突出，由于在品牌知名度和營銷渠道等方面的缺陷，使得五河銀魚的競爭力遠低于鄱陽湖銀魚、洞庭湖銀魚等國內品牌。因此，文章將從五河銀魚產業發展現狀入手，對五河銀魚產業發展及營銷策略的制定提出對策建議。

一、五河銀魚產業發展現狀

銀魚屬淡水魚類，體態纖長，透明無鱗，因通體銀色而得名。銀魚雖體形細小，但營養價值極高，富含多種微量元素，且低脂高蛋白，素有“水中人參”的美譽[1]。世界銀魚起源于中國，我國分布了世界17種銀魚中的15種，主要分布于長江流域和東部入海口及各大水系的河口。太湖、西湖、馬湖是我國銀魚的主要產地。銀魚生命周期短，世代離散，繁殖力雖強，但對生存環境要求極高，具有在海洋江河間回游的習性。五河銀魚獨具特色，但其發展現狀不容樂觀。

首先，五河銀魚面臨著產量危機。據史料記載，宋朝至明清時期，五河天井湖盛產銀魚，天井湖銀魚曾被列為皇室貢品；1954年，五河銀魚曾有一網捕獲500公斤，平均網產50公斤以上的記錄，年產量能達到5-10萬千克；但到了20世紀末，五河地區水質惡化，使得銀魚產量銳減，年產量僅不足1000公斤；近年來，五河縣采取了一系列保護生態的措施，五河水域環境得以改善，銀魚產量也有所回升，但離鼎盛時期的產量仍然相去甚遠。

其次，銀魚知名度低。五河地區的銀魚生產品牌意識不強，銀魚產品大多出自零散的民間小作坊，缺乏獨具特色的龍頭品牌，使得五河銀魚品質雖好，卻鮮為人知，品牌效應遠遠低于其他品種的銀魚；此外，五河銀魚產業化程度低。五河當地銀魚加工企業生產規模小，加工技術落后，銀魚產品種類單一。零散式的生產缺乏統一的產品標準，導致五河銀魚產品質量參差不齊，甚至在2016年還出現了關于五河銀魚產品質量檢查不達標的負面新聞，極大的影響了五河銀魚的聲譽。

再次，狹窄的銷售市場阻礙了五河銀魚業的發展。當前，五河銀魚的銷售市場僅限于五河當地商販及周邊城鎮小餐館，始終不能形成一定的規模參與市場競爭，從而無法取得規模效益。

盡管五河銀魚產業的發展存在諸多問題，但其發展潛力不可小覷。五河地區水系豐富，銀魚及相關水產資源品質優良、品種獨特，具有得天獨厚的資源優勢。當地政府近年來高度重視五河水域生態環境的改善和恢復，采取了一系列保護銀魚等水產資源的措施，還成立了“國家級銀魚水產種質資源保護區”。因此，只要積極尋找問題，解決問題，就一定能夠讓五河銀魚走出五河，迎來更廣闊的發展天地。

二、五河銀魚產業營銷的SWOT分析

（一）優勢分析

1.地理位置優越，水陸交通便利

五河縣位于安徽省北部的宿州市，淮河中下游，因境內淮河、澮河、漴河、潼河、沱河五水匯聚而得名。五河縣地處長江三角洲的西北邊緣，是安徽省東向發展的23個縣（區）之一，也是蚌埠市唯一毗鄰蘇浙兩省的縣。境內淮河橫貫東西，徐明高速、104國道縱貫南北，是皖東北水陸交通樞紐，便捷的交通能夠為五河本地銀魚的外銷提供便利。

2.水產品豐富，金眼圈銀魚獨具特色

銀魚產品本身具有廣闊的消費市場，銀魚具有極高的營養價值，是老少皆宜的水產食品，銀魚富含大量的氨基酸和蛋白質，能夠補腎增陽、祛虛活血，益脾潤肺，是上等的滋養補品。此外，銀魚還具有很高的藥用價值，有利尿、潤肺、止咳等功效，是魚類中的保健佳品，被譽為“水中人參”。金眼圈銀魚作為五河獨有的特種銀魚，在國內銀魚市場上具有較高的識別度。五河水系豐沛，水產品豐富，除銀魚之外，還出產螃蟹、千頭魚、青蝦、甲魚，都具有很高的品質。多樣的水產品種能夠豐富五河水產業的發展，更有助于五河銀魚走出去。

（二）劣勢分析

1.銀魚種質資源多變，缺乏科學技術研究

銀魚存在著多變的種內和種間遺傳分化，遺傳變異現象多見，這一現象對銀魚產量有著很大的影響[2]。長久以來，五河地區在大量捕撈銀魚資源的同時，忽視了對銀魚種質資源的保護與研究，對銀魚的開發和利用尚未形成科學的技術體系，因此，缺乏科學有效的手段來應對銀魚種質資源出現的異常變化。

2.銀魚知名度低，缺乏品牌效應

五河銀魚品質雖好，卻鮮為人知。目前，太湖銀魚、洞庭湖銀魚、鄱陽湖銀魚在市面上較為多見，與其相關的銀魚品牌占據了主要的市場份額[3]。而五河本地銀魚加工企業生產規模小，缺乏一體化的流水線管理，加之品牌意識不強，沒有打造出具有代表性的銀魚品牌，使得五河銀魚的品牌效應和產品競爭力都遠低于其他銀魚品種，當地作坊式的銀魚加工企業也難以在市場競爭中存活。

3.銀魚產品單一，缺乏多樣性

隨著經濟發展和人民生活水平的提高，人們更加關注食品的營養價值和藥用價值。消費者對銀魚產品的需求呈現出了多層次、多樣化、高品質的特征，傳統的銀魚制品已經難以滿足人們快節奏的生活方式[4]。當前，五河銀魚主要以鮮銀魚和風干銀魚制品為主，單一的產品種類已經逐漸脫離了消費者多樣化的消費需求。五河銀魚沒有充分開發銀魚的應用領域和產業鏈，對銀魚產業的潛在價值和內在商機缺乏深度挖掘。導致五河銀魚出現產品單一，缺乏地方特色的狀況。

4.加工企業規模小，營銷渠道窄

五河當地銀魚加工企業生產規模小，產品加工技術落后，品質不一，銷售市場僅限于五河當地商販及周邊城鎮小餐館。這些作坊式的加工企業不僅經營時間短，規模小，面對市場競爭顯得無能為力，無法抵御市場風險，而且加工技術落后，只能對銀魚進行簡單的加工就直接出售，導致銀魚利潤低，難以形成獨特的本地銀魚品牌，削弱了產業競爭的優勢。

5.產業管理缺乏科學的指導

當前，五河銀魚產業管理混亂，缺乏科學的管理理念，與現代化市場經濟發展有所脫節，加之水產業內部缺乏合作，難以形成競爭合力。此外，五河地區經濟發展水平不高，小農經營思想嚴重，忽視了銀魚產業的可持續性發展，只能簡單的賺取微薄的利潤，長此以往，五河銀魚產業化經營就會遙遙無期。

（三）機遇分析

1.國家及地方大力治理水污染問題

近年來，隨著國家對生態保護力度的日益增強，五河縣逐步推進了一系列的生態保護措施，在五河縣的“十三五”環境保護規劃中，明確提出了要加強水污染的防治和水環境質量的提升，從嚴格保護飲用水水源、大力強化水生態維護、完善生活污水、工業廢水集中處理體系、推進農業農村水污染防治四個方面深化水污染防治，加大了對五河水環境的綜合整治，加快實施了流域截污治污、重點污染源退出、垃圾收集處理、面源污染治理、河道整治與生態修復等措施，并在五河流域主干河道實施“河長制”[5]，確保水污染防治工作落到實處、責任到人。目前，五河流域水體整體質量已得到了顯著提高，為水產品養殖業提供了更加優質的水源。

2.銀魚養殖及保護技術不斷進步

2012年，五河縣獲批成立了“懷洪新河太湖新銀魚國家級水產種質資源保護區”，保護區成立以來，五河當地政府著力推進銀魚養殖及保護領域的研究，銀魚養殖技術不斷出現新突破。銀魚受精卵采集及孵化管理技術的改進和創新，使得銀魚的增殖和移植效率不斷提高。此外，五河縣還采取了投放螺螄等底棲生物來保持水域生態平衡，這不僅有利于銀魚種群數量的恢復，還對改善銀魚生存水質有極大的幫助，經濟效益顯著。

3.銀魚捕撈技術日益科學高效

捕撈技術以及捕撈方法不斷改進，不再受網具及脫力影響，在一些深水湖泊使用岸邊拖網，以電力、柴油機作為動力，使其網具拖掃面積和深度增加，大大提高了捕撈效率。

（四）威脅分析

1.銀魚產品競爭激烈

目前，市場上銀魚產品種類繁多，鄱陽湖銀魚、洞庭湖銀魚以及太湖銀魚等知名度較高的銀魚早已占據了國內銀魚市場的半壁江山，相比之下，五河銀魚知名度低，產品缺乏個性化，競爭優勢不明顯，面對這些深入人心的銀魚品牌，五河銀魚想要在市場中爭奪一席之地，就必須打造出屬于五河銀魚獨有的品牌優勢。

2.產品需求日益多樣化

隨著經濟的持續增長和人民生活水平的不斷提高，消費者對于銀魚產品的需求也呈現出多樣化的趨勢，簡單的銀魚產品已經無法吸引消費者眼球。相比之下，五河銀魚制品以風干銀魚為主，產品單一，主要用于烹飪菜品，消費群體偏老齡化，難以迎合青年人及兒童的消費需求，不利于銷售市場的拓展，限制了五河銀魚產業的發展。

三、五河銀魚產業的營銷策略

（一）打造五河銀魚特色品牌，建設品牌戰略

品牌是市場競爭的法寶，是消費者與企業之間溝通的橋梁。品牌戰略的制定，就是要根據消費者現有的生理和心理需求，塑造出別具一格的品牌文化和品牌形象，在客戶的心里留下深刻的印象。五河銀魚想要在市場競爭中脫穎而出，就必須積極開展品牌化建設，著力樹立銀魚品牌價值，盡早注冊獨立的銀魚商標和特色品牌，加大產品宣傳力度，提高產品影響力，讓消費者真正了解和接受五河銀魚，逐步提高消費者的滿意度和忠誠度，才能在激烈的市場競爭中長盛不衰。

（二）細分銀魚市場，突出產品價值

面對不同的消費群體,五河銀魚應劃分不同的市場。針對消費者年齡的不同，我們將銀魚進行不同的開發與利用。

1.對于青少年（6～18歲）：銀魚富含的高蛋白及各種微量元素有益于青少年的成長，且無鱗無刺，無骨無腸，無腥，適合青少年食用。由于青少年喜歡一些外形新奇色彩好看的產品，因此可以將銀魚制成銀魚干、銀魚片等青少年喜歡的產品形式來吸引青少年消費者。

2.對于年輕人（19～35歲）：年輕人生活節奏較快，偏好于追求快消品帶來的速度和簡單，因此可以針對年輕人的消費特征，將銀魚加工成食用方便，易于攜帶的高附加值速食產品，從而滿足年輕人對于營養和便捷需求。

3.對于中年人（36～50歲）：當下，多數的中年人越來越追求生活品質和食品安全，銀魚憑借其極高的營養價值，已經成為許多家庭餐桌上的常見菜肴，因此，五河銀魚可以深入開發更多營養豐富，口味鮮美的銀魚菜肴，以菜肴烹飪為切入點，推廣五河銀魚，提高風干銀魚制品的品質，利用銀魚的高營養價值來拓展市場。

4.對于老年人（50歲以上）：老年人最關注的是個人健康，因此，對于老年消費群體，五河銀魚可以主打“保健牌”，一方面開發高品質銀魚副食品，另一方面可以利用銀魚的藥用價值，開發銀魚系列保健產品，由此開拓老年人的食品消費市場。

（三）加大產品宣傳力度，開展特色營銷活動

1.選擇電視、報刊、標牌等宣傳平臺對五河銀魚進行產品宣傳。注意硬性廣告與軟宣傳的搭配，有針對性的對銀魚的細分市場進行投放，從而進行多角度和覆蓋面廣的宣傳推介，以達到最大的廣告效果，借此向公眾傳達五河銀魚特色，吸引消費者的關注。

2.借助五河銀魚的美麗傳說，豐富五河銀魚的文化內涵。打造以銀魚文化為亮點的主題旅游，增進人們對五河銀魚的了解。同時開展銀魚捕撈、銀魚生產線參觀等體驗活動吸引游客，讓游客親身參與更有利于五河銀魚的宣傳，進一步提升五河銀魚的知名度和影響力。

3.開展特定的主題活動，在重點市場進行重復地毯式的轟炸營銷。在目標市場開展多形式、高頻率的宣傳，也使營銷更具連貫持續性，讓潛在市場在不斷熟悉的過程中得到認同。比如選定假期或者銀魚上市之際舉辦“五河銀魚杯”以銀魚為食材的烹飪創新大賽，吸引國內眾多烹飪愛好者的注意，從而推動五河銀魚走入更多家庭。

（四）拓寬產品銷售渠道，構筑網絡營銷體系

1.拓寬營銷渠道才能讓產品占領更多市場份額。五河銀魚當前面臨的最大問題，就是營銷渠道單一，有效的營銷渠道能夠在產品和消費者之間搭建溝通橋梁，有效促進產品銷售業績，降低銷售成本，更有助于五河銀魚市場知名度的提升，帶來更多的銷售利潤[6]。因此，五河銀魚必須開拓多樣、完整的產品銷售網絡體系，以更好的滿足消費者的多樣性需求。

2.積極構筑網絡營銷體系。在電子商務快速發展的今天，互聯網能夠為產品提供一個更加便捷高效的銷售平臺，五河銀魚必須順應新型消費方式，利用網絡的優勢和當今網購的潮流，對當下的銀魚產業進行整合，積極構建自己的網絡營銷平臺。例如，打造五河銀魚專屬品牌和電子商務平臺，將相關銀魚制品放在網絡平臺上銷售，并且加大平臺的宣傳力度，利用諸如“雙十一”、“雙十二”、“銀魚節”這樣的網絡促銷活動對銀魚產品進行降價和派送，打響五河銀魚品牌。與此同時，在售后做好消費者回訪，可采用調查問卷等方式了解顧客的消費滿意度，根據顧客反饋優化產品，以迎合消費者的需求。

四、結語

五河銀魚特色鮮明，潛力巨大，優勢和劣勢并存，機遇和威脅同在。五河銀魚產業應當從實際情況出發，對五河銀魚發展現狀、經濟環境、政策環境、區域市場、優勢企業、劣勢企業等進行詳細的分析，設計科學的發展戰略和策略。同時也要注重理論與實際相結合，在地方政府、企業的大力支持下，依托市場的發展獲取有利的條件和資源，結合實地的觀察與調研，為五河縣當地政府和水產業的發展策略提供科學依據和幫助。

五河銀魚必須發揮優勢，注重打造具有地方特色的銀魚品牌，建設品牌策略，強調與現代市場經濟相結合，科學的進行市場調查與預測，保證其營銷策略與消費者意愿相協調，充分利用網絡技術優勢進行宣傳與營銷。開拓營銷渠道，創新銷售模式，讓五河銀魚走出五河，走向更多家庭。

參考文獻：

[1]雷曉峰，陳章發,錢炬炬.湖南省小宗特色農產品產業發展的SWOT 分析[J].北京農業，2012（21）:255-257.

[2]劉凱,段金榮,徐東坡,等.懷洪新河太湖新銀魚國家級水產種質資源保護區生境及漁業群落多樣性研究[J].長江流域資源與環境,2016（3）:395-403.

[3]王亮,陳忠明.巢湖銀魚產業發展現狀及對策研究[J].銅陵學院學報,2016（1）:76-80.

[4]任百洲,王飛.我國銀魚產業現狀及發展問題探討[J].河南水產,2008（3）:1-3.

[5]五河縣環境保護局.五河縣“十三五”環境保護規劃[EB/OL].（2017-09-07）[2017-11-12].http://zwgk.bengbu.gov.on/com.

[6]魯國慶.基于渠道管理的快速消費品定價策略研究[D]上海：上海交通大學,2009.