新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播探究
——基于武陵地區(qū)的考察

張亦嘉

（ 湖北民族學(xué)院 民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，湖北 恩施 445000 ）

一、新媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

新媒體是媒介的一種新形式，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮著傳播功能的媒介總和[1]。當(dāng)下，新媒體包括數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多種形態(tài)，它集合了文字、圖片、視頻、音頻等多種表達(dá)形式，并以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托實(shí)現(xiàn)了信息的跨時(shí)空傳播，具有交互、即時(shí)、延展和融合的特征。新媒體在給我們帶來方便快捷的同時(shí)也逐漸改變了我們的生活方式，并引起了社會文化的震動與變遷。

作為精神文化與物質(zhì)文化統(tǒng)一體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）在新媒體環(huán)境中也面臨如何發(fā)展的問題。習(xí)近平總書記指出：“我國的非遺保護(hù)傳承，要借助新媒體傳播優(yōu)勢，讓社會大眾廣泛參與進(jìn)來”。文化部副部長項(xiàng)兆倫指出：“在社會結(jié)構(gòu)、生活方式等非遺形成、保持的環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，不斷提升非遺的當(dāng)代實(shí)踐水平，對于保護(hù)并增強(qiáng)非遺的生命力，維護(hù)人類文化的多樣性與豐富性至關(guān)重要。”可見，非遺傳媒化是不可避免的趨勢。非遺是在特定歷史條件與環(huán)境中產(chǎn)生的，具有時(shí)代性與地域性，但力求更好地發(fā)展非遺不僅要保留文化的傳統(tǒng)，也要加入現(xiàn)代的成分，即將新媒體與非遺結(jié)合，一方面豐富新媒體的傳播內(nèi)容，一方面促進(jìn)非遺的創(chuàng)新發(fā)展。

二、新媒體傳播武陵地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響

武陵地區(qū)是我國以武陵山脈為主線構(gòu)成的地理區(qū)域，土家族、苗族、漢族等多個(gè)民族聚居于此。獨(dú)特的地理環(huán)境和居住格局孕育了武陵地區(qū)獨(dú)特的區(qū)域文化，其中一部分文化已被列為國家級非遺名錄。目前，武陵地區(qū)國家級非遺共71項(xiàng)，囊括了非遺的全部類別。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，武陵地區(qū)與外界的交流日益加強(qiáng)，在一定程度上也促進(jìn)了文化的交流。

在新媒體的普及與影響下，武陵地區(qū)的非遺也逐漸走向傳媒化。龍山電視臺制作了音樂MV《西蘭卡普之戀》，“非遺手工”等微信公眾號對土家織錦國家級傳承人劉代娥、葉水云進(jìn)行了專訪。桑植民歌、土家族擺手舞、土家啰兒調(diào)等在網(wǎng)絡(luò)上都有圖文講解和視頻。這在一定程度上促進(jìn)了武陵地區(qū)非遺的傳播，擴(kuò)大了武陵文化的影響力。

（一）積極影響

第一，新媒體革新了武陵地區(qū)非遺的傳播與傳承方式。非遺傳統(tǒng)的傳播與傳承主要以口傳心授為主的人際傳播，傳承的范圍局限于傳承人之間，傳播很難突破地域的限制，傳播范圍狹窄，輻射面小。新媒體憑借其瞬時(shí)性、廣泛性的優(yōu)勢突破人際傳播的局限性，形成一種散布網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了一對多的傳播模式與跨時(shí)空傳播，擴(kuò)大了非遺的傳播范圍。首先，新媒體有QQ、微信、微博等多種傳播平臺與途徑。例如，龍山電視臺拍攝的MV《西蘭卡普之戀》。這一MV以國家級傳承人劉代娥與他丈夫一起學(xué)習(xí)傳承西蘭卡普的故事為原型，展現(xiàn)兩人在土家山寨共同傳承土家技藝的情景。MV播出后被優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV等各大媒體轉(zhuǎn)載，線上點(diǎn)擊量已達(dá) 8萬余次。同樣，紀(jì)錄片《尋找手藝》在網(wǎng)上一播出迅速走紅，數(shù)據(jù)顯示在 B站瀏覽量達(dá)60多萬，在愛奇藝播放量超過了90萬。同時(shí)，新媒體集合文字、圖片、視頻、音頻，以更形象主觀的方式解讀與表現(xiàn)文化，促使非遺以新姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，改變大眾對非遺的陳舊觀念。例如，我們在網(wǎng)絡(luò)上檢索“土家族擺手舞”或者“桑植民歌”，都能看到大量的視頻，其中還有教學(xué)視頻。新媒體的介入，實(shí)現(xiàn)了部分民間舞蹈與民間音樂的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，突破了傳統(tǒng)傳承模式的時(shí)空局限。

第二，新媒體促進(jìn)了武陵地區(qū)非遺創(chuàng)新發(fā)展。非遺是不斷演進(jìn)與變化發(fā)展的，具有傳承性，但傳承并不意味著一成不變，而是不斷揚(yáng)棄與適應(yīng)新文化環(huán)境的過程。新媒體憑借其雙向傳播的特點(diǎn)，即受眾接受信息的同時(shí)可做出反饋和評價(jià)。這意味著非遺不是單向被動的傳播，而是可以吸收大眾的反饋而不斷做出調(diào)整。這種新的傳播方式推動了文化交流與接受，促使文化創(chuàng)新。例如，土家織錦圖案的發(fā)展演變，土家織錦壁掛《開發(fā)山區(qū)》等 5幅作品設(shè)計(jì)的圖案跳出了傳統(tǒng)紋樣，把張家界的秀麗風(fēng)光以及擺手舞、茅古斯、女兒會的場景都織入其中，這種圖案設(shè)計(jì)成功完成了對“西蘭卡普”的創(chuàng)新發(fā)展[2]。土家織錦的樣式也由原來的被面花發(fā)展成了香袋、服飾、旅游袋、坐墊、地毯等。此外，深圳某家具公司推出的系列家具還將西蘭卡普的六邊形元素運(yùn)用于設(shè)計(jì)之中。西蘭卡普在吸收外來文化元素的同時(shí)，也促進(jìn)外來文化接受了西蘭卡普。可見，通過新媒體促進(jìn)了文化的傳播與接受。

第三，新媒體促使武陵地區(qū)文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資源。武陵地區(qū)擁有豐富的非遺資源，新媒體在傳播非遺的同時(shí)也將這些資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源。過去，很多傳承人經(jīng)濟(jì)困難，溫飽都難以解決。如今，一些傳承人通過網(wǎng)絡(luò)售賣產(chǎn)品，像土家織錦、苗族銀飾、苗族織錦等在網(wǎng)上都有網(wǎng)店，為傳承人帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。還有一些傳承人在網(wǎng)上開班培訓(xùn)一些非遺項(xiàng)目。此外，還有將非遺融入電影中。例如，《漂洋過海來愛你》就將土家族哭嫁歌、撒兒嗬和土家吊腳樓融入影片中。該片在全國院線7000多家影城上映，還在29屆東京國家電影節(jié)中獲得“金鶴獎(jiǎng)”，被評為2016年十大經(jīng)典旅游電影[7]。首先，電影的票房會帶來一定的收益，其次，電影通過電影網(wǎng)絡(luò)的宣傳，也擴(kuò)大了非遺的傳播范圍，帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，從而拉動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）消極影響

利用新媒體傳播武陵地區(qū)非遺也存在一些弊端，主要表現(xiàn)在一些非遺出現(xiàn)異化和同質(zhì)化的現(xiàn)象。新媒體發(fā)展的基本動力是滿足受眾的娛樂性。這就導(dǎo)致一些非遺在傳播中淪為機(jī)械的文化符號，文化的內(nèi)涵被抽離。像土家族的擺手舞主要用于祭“八部大神”為主，時(shí)間分為正月堂、二月堂、三月堂、五月堂、六月堂等[3]。隨著擺手舞的傳播，今天已被改編為廣場舞在網(wǎng)絡(luò)上傳播，不僅擺手舞的動作被大量改變，且文化內(nèi)涵也遭到破壞。非遺是在特定的歷史條件與地理環(huán)境中產(chǎn)生的，新媒體這種虛擬的傳播空間致使其脫離了生存土壤，出現(xiàn)了文化異化。再者，在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，商業(yè)化元素?zé)o孔不入，一些賣家打著國家級非遺的稱號和純手工制造的旗子，在網(wǎng)上兜售所謂的手工藝品。正如清華大學(xué)關(guān)東海指出：“手工技藝有別于以大工業(yè)機(jī)械化方式批量生產(chǎn)規(guī)格化，盲目地?cái)U(kuò)張，一味地追求利潤，會失去手工技藝本身的文化魅力”。同質(zhì)化體現(xiàn)在大多的非遺項(xiàng)目都淪為表演性質(zhì)的節(jié)目。像土家織錦技藝、吊腳樓營造技藝的產(chǎn)生都是為人們生活服務(wù)的，而桑植民歌、土家啰兒調(diào)都是人們在勞動生產(chǎn)中傳唱形成的。非遺的不同類別性質(zhì)與作用是不同的，但今天不論是傳統(tǒng)技藝還是民族舞蹈、音樂都成為文化的表演節(jié)目。

三、利用新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的策略

傳播是文化的基本屬性，文化是傳播的文化，傳播是文化存在的形態(tài)。文化通過傳播形成，并在傳播中存在、運(yùn)用和發(fā)展[4]。而媒體是人類文化傳播的必要手段[5]。利用新媒體傳播非遺已經(jīng)是未來發(fā)展的趨勢，從武陵地區(qū)非遺與新媒體的結(jié)合情況來看，非遺傳媒化的道路還需要不斷探索。

（一）利用新媒體豐富非遺的傳播形式與內(nèi)容

拍攝傳承人微紀(jì)錄和非遺微電影。非遺的傳承是活態(tài)的傳承，所以傳承人作為文化承載者和傳遞者，提高對他們的關(guān)注度與傳播，更能展示人文關(guān)懷。選取傳承人的真實(shí)生活狀態(tài)為創(chuàng)作素材，拍攝以傳承人為主的系列微紀(jì)錄，并通過訪談探索他們學(xué)習(xí)非遺、發(fā)展非遺的心理歷程，真實(shí)地展現(xiàn)傳承人的現(xiàn)狀以及非遺的文化背景。再者，微電影也逐漸成為年輕時(shí)尚人群的消費(fèi)，將非遺作為微電影的主要表達(dá)對象，把文化的元素鑲嵌在故事里面，挖掘受眾的關(guān)注點(diǎn)，向受眾傳達(dá)相應(yīng)的文化內(nèi)涵，從視覺、聽覺對文化進(jìn)行解讀與展示，這同時(shí)也符合現(xiàn)代人的審美情趣，還能將文化快捷傳播。微紀(jì)錄、微電影的時(shí)間較短，在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，短小的視頻可以主動迎合、占領(lǐng)人們的碎片化時(shí)間。

（二）利用新媒體整合非遺的相關(guān)資源

1．推出非遺的手機(jī)應(yīng)用軟件

截止2015年6月，我們的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。可見，手機(jī)已經(jīng)成為新媒體的重要依托，而手機(jī)的應(yīng)用軟件開發(fā)被普遍認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)最有前景的方向。同樣，相關(guān)部門可以研發(fā)非遺的應(yīng)用軟件。應(yīng)用軟件有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：首先，用戶都是主動使用下載使用，這樣受眾定位更精準(zhǔn)，用戶粘性度更強(qiáng)；其次，可以提供最佳的用戶體驗(yàn)，隨時(shí)查詢資料。非遺的應(yīng)用軟件可以包含非遺的起源、歷史與發(fā)展，非遺傳承人的介紹等，里面還應(yīng)有相關(guān)的視頻、圖片與文化解說與最新發(fā)展動態(tài)。與此同時(shí)，還可以在軟件里面售賣一些手工藝品和開設(shè)非遺培訓(xùn)課程。這樣既傳播了非遺，同時(shí)也帶動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了傳承人創(chuàng)造的積極性。

2．建立非遺的數(shù)字活態(tài)博物館

數(shù)字博物館與實(shí)體博物館相比，儲存量更大，并且可以收藏多種類型的資料。以前，我們在實(shí)體博物館只能看到非遺表演的器具和成品，展示的地點(diǎn)很受限制。但數(shù)字博物館可以突破這些局限性，展出3D照片，播放3D視頻，讓受眾欣賞到高品質(zhì)的展覽或震撼的場景，也可以激發(fā)人們參觀、體驗(yàn)真實(shí)博物館。數(shù)字博物館還可以收藏非遺視頻資料、錄音資料等。數(shù)字博物館的地點(diǎn)就是在因特網(wǎng)上，只要上網(wǎng)搜索便可以隨時(shí)查看。

（三）規(guī)范新媒體時(shí)代的文化傳播秩序

新媒體時(shí)代，人人都有“麥克風(fēng)”。這也就造成了網(wǎng)絡(luò)信息的粗制濫造和傳播秩序的混亂。一些人打著傳播文化的旗子，隨意更改非遺的文化內(nèi)涵，把文化作為謀取經(jīng)濟(jì)的來源，致使文化異化。所以，規(guī)范新媒體時(shí)代的傳播秩序是必要的。首先，政府應(yīng)該完善文化傳播的相關(guān)法律，為新媒體時(shí)代傳播文化提供法律保障。其次，引入大眾傳媒中“把關(guān)人”角色。“把關(guān)人”即信息的流動是在一些渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范的信息才能進(jìn)入傳播渠道。新媒體傳播文化時(shí)，同樣也需要有“把關(guān)人”這一角色，防止傳播內(nèi)容的低俗化，保證傳播信息的質(zhì)量，為傳播營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，真正促進(jìn)文化的傳播。

四、結(jié)語

文化的興旺發(fā)達(dá)是一個(gè)民族、國家綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。今天，我們搶救、傳播非遺，一是要讓我們的文化遺產(chǎn)生生不息，讓子孫后代共享文化遺產(chǎn)，二是要增強(qiáng)我國文化在世界的影響力，以此來提高我國的綜合實(shí)力。利用新媒體傳播非遺，這對非遺的發(fā)展來說是一舉多得。首先，是保證了非遺的傳承與發(fā)展。其次，還提高了非遺文化影響力，喚起大眾對非遺的關(guān)注與保護(hù)。最后，促進(jìn)了非遺與時(shí)俱進(jìn)，還帶來了經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意新媒體視域下，對非遺的傳播不應(yīng)該只是一種形式和簡單的復(fù)制粘貼，更不是過度的商業(yè)化、娛樂化，而是在保證其本真性的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，這樣才能促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的有效傳承與健康發(fā)展。

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