淺析優惠券的經濟學原理

程劍明 武警后勤學院研究生大隊

一、價格歧視的理論基礎

商家為增加利潤，在某些情況下會對不同消費者購買同一種商品收取不同的價格，這種做法被稱做價格歧視。其條件是:第一，市場里的消費者或消費群體對某件商品的偏好是存在差異，而這種差異可以被商家有效的區分開。第二，不同的消費者或消費群體彼此是相互隔離的。這樣就避免中間商賺取差價的情況。

價格歧視按廠商不同的定價策略分為一級、二級和三級價格歧視。三級價格歧視是指廠商對某一種完全同質商品在不同的市場上（或不同的消費人群）銷售時收取不同的價格。比如一瓶同樣的飲料在高檔場所的價格高于在小賣部的價格。其原理是：

廠商根據MR1= MR2= MC的原則來確定產量和價格。其中，MR1和MR2表示廠商在第1個市場和第2個市場銷售產品的邊際收益，MC表示廠商制造產品的邊際成本。這是因為，第一，對于不同的市場，廠商應該使其銷售商品各個市場的邊際收益相等。只要各市場之間的邊際收益不相等，廠商可以通過調整不同市場的銷售量來獲得最大的收益。第二，邊際成本等于邊際收益時，廠商收益最高。在市場1上有MR1=P1(1-1/ed1)，在市場2上有MR1=P2(1-1/ed2)，由MR1=MR2的原則，整理可得：P1/P2= (1-1/ed2)/(1-1/ed1)。由此可知，實行三級價格歧視導致商家在消費者對商品需求價格彈性比較小（即支付意愿較高）對消費者收取較高的價格，而在對商品需求價格彈性比較大（即支付意愿較低）收取較低的價格，從而有利于商家獲得更大的利潤。

二、價格歧視在生活中的應用

商家經常使用的價格歧視就是優惠券。例如雙十一時很多商家推出滿300送20、滿500送50的優惠劵。優惠券極好地區分了愿意付出時間成本來搜索優惠信息的支付意愿低的“窮人”和不在乎優惠信息支付意愿高的“富人”兩類消費者，能讓他們都支付他們愿意支付的最高價格。這里的窮與富，是指不同的消費者對待同件商品其所支付意愿的高低。

問題在于，消費者不會把他們的支付意愿告訴商家，那商家怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個簡單的方法就是通過發放一定的優惠券，現假設一件商品成本50元，定價100元時，10個消費者有支付意愿。定價110元時，有6個消費者有支付意愿，前者利潤為（100-50）*10=500元，后者利潤為（110-50）*6=360元。但商家不想放棄另外4個支付意愿較低的消費者，于是通過發放優惠券來刺激他們進行消費，假設優惠券在消費時可以替代10元現金，同時對剩下那6個支付意愿高的消費者不發放優惠券，依然按110元的原價銷售。那么此時商家利潤為6*110＋4*100－50*10=560元，即達到了利潤最大化，侵占需求曲線上的消費者剩余。

三、優惠券的經濟學分析

（一）消費者使用優惠券的經濟學分析

消費者使用優惠券的經濟成本主要有以下幾點:

時間成本：例如“雙十一”的促銷規則復雜，各種購物券疊加、訂金抵現金、店鋪優惠等信息繁雜，部分促銷鏈接等手段也要讓消費者花費時間參與才能領取。顯然是時間價值不高的人愿意花費自己的時間成本。

自主選擇權：可以優惠券商品是商家劃定的，大多限定于固定的商品。支付意愿高的消費者不會因為優惠券的優惠而去購買自己不需要的商品。而有些消費者為了優惠不得不購買基本滿足自己效用的商品，效益不高。還存在一種情況是：優惠券往往被商家用于商品捆綁銷售。比如兩件商品的組合捆綁銷售，可以使用優惠券，可你只需要其中一件商品的，會不會為了要使用優惠券而變成買商家捆綁銷售的兩件商品？如果你的回答是會，那么結果就是：看起來你優惠了，可實際上你多消費了！為了湊夠優惠券中捆綁商品而額外購買你并不需要的商品。

心理強化：商家通過優惠券跟原來的價格存在價差吸引消費者。這樣消費者購物的時候看到他人不用優惠券，一種優越感就產生了。如肯德基大杯可樂原價9元，優惠券可以減2元，這種占便宜的心理感覺由于與其他不使用優惠券的對比效應，會讓你覺得9元的可樂很便宜。因此在消費過程中，消費者往往要的不是實際的占便宜，而是這樣一種占便宜的心理感覺。

（二）商家使用優惠券經濟學分析

通過發放優惠券，商家成功地區分了對商品支付意愿高低的消費群體：對待富人，商家給他們提供的商品比較貴，對待窮人，商家給他們提供的商品比較便宜。商家能從消費者身上盡可能得到更多消費者剩余，讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下購買商品，從而達到了利潤的最大化。

經濟學上定義的人都是“理性的”，但實際生活中卻極少有理性的人存在，人們實際中大多是“沖動消費”的。優惠券能讓消費者在心理上形成一種應激機制以刺激非剛性消費。當你看到名目眾多的優惠券，你就會產生一種“有便宜不占白不占”的感覺，優惠券降低了消費者的對商品價格的敏感度，在一定程度上可以刺激他們消費。

優惠券還可以挖掘潛在的消費者，如肯德基大杯可樂賣9元，很多價格不敏感的消費者，直接就購買。但憑優惠券買可樂立減2元，有的消費者本來就沒有計劃來店里消費，但為了不浪費優惠券，就進行消費了。盡管可樂利潤少了2元，但好過沒有利潤，另外他也可能消費其他商品。其次消費者之間也會交換使用優惠券，為商家帶來更多的消費者。例如雙十一的分享功能使許多消費者從朋友那得到優惠券從而去店家消費。

優惠券可以理論上可以無限次循環。降價在短期內可以帶動銷售量的增長，但不利于消費者的消費觀念和品牌認同，一旦重新提價的負面作用比較大。且市場是相互作用的，其他商家勢必會做出應對，有可能引發價格戰。其次，降價會損害商品的價值，主要是對過時商品進行促銷而使用。降價的商品基本不可能再次按原價銷售。但優惠券不一樣，在你花費時間尋找優惠券和使用優惠券的過程中，都會潛移默化的改變你的消費觀念和加強對這個品牌的認同感。這次優惠無法刺激消費者，就推出新的優惠券，每次都能吸引新的消費人群。使用優惠券之后還可以再次提高到原來價格，也照樣可以吸引那些支付意愿高的一直就不使用優惠券的消費者。