中職市場營銷專業“兩業引領、四段遞進”人才培養模式改革探析

艾丹

摘要：創新人才培養模式是深化中職教育教學改革的重要突破口。本文以廣東省佛山市順德區陳登職業技術學校市場營銷專業為例，圍繞“兩業引領、四段遞進”人才培養模式的構建與實施，從培養目標定位、專業課程體系建設、專業技能培育途徑、課堂教學模式與策略、學業考核評價等方面進行了探討。

關鍵詞：中職；市場營銷；人才培養模式；課程體系

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2018）01-0047-06

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》明確指出，要深化教育體制改革，核心是改革人才培養體制，創新人才培養模式，探索多種培養方式，以全面提高人才培養水平。《中等職業教育改革創新行動計劃》和《關于推進中等職業教育教學改革創新全面提高人才培養質量的意見》進一步明確中等職業教育教學改革創新的總體思路與目標任務是以體制改革為重點，著重推進辦學模式、培養模式、教學模式和評價模式的改革，不斷深化校企合作，創新人才培養體制。

隨著我國市場經濟的不斷完善，企業之間的競爭由過去重在產品競爭、價格競爭發展到以品牌為核心的全面整合營銷競爭。互聯網經濟革命使得企業對營銷人才有了新的要求，傳播型、告知型、交易型銷售逐步被取代。傳統的重知識輕能力、重傳承輕創新、重單一型輕復合型的市場營銷人才培養模式已遠遠落后于經濟發展對人才的需求。如何立足于地方經濟建設發展的戰略高度，與時俱進改革創新營銷專業人才培養模式，為地方培養社會需要的應用型人才，成為中職學校市場營銷專業教育工作者思索的重要問題。本文擬結合廣東省佛山市順德區陳登職業技術學校市場營銷專業“兩業引領、四段遞進”人才培養模式的實踐，揭示人才培養的創新模式具體實施路程。

一、“兩業引領、四段遞進”人才培養模式改革的依據

（一）廣泛開展社會調研，明確具體崗位及崗位群，進行專業人才培養定位

由于營銷涉及的行業領域廣泛，不同行業的營銷模式、營銷理念與營銷行為是存在著差異的，這樣很容易導致市場營銷專業人才培養重點不突出，培養目標易模糊。我校市場營銷專業在人才培養模式改革創新上樹立“緊貼市場、以變應變”的動態化專業培養理念，圍繞區域經濟和適應地方行企業發展的需要，通過對區域內與本專業密切聯系的行業協會、企業用人單位的調研及畢業生就業情況反饋，明確具體崗位及崗位群分，將專業人才培養目標調整定位在面向中小微型企業從事銷售、文員、客戶服務等崗位工作和個人自主創業領域（見下頁表1）[1]。

（二）進行崗位職業活動分析，提煉典型工作任務與職業能力，確定專業人才培養目標

在前期調研基礎上，分析崗位及崗位群的職業活動，對市場營銷專業的銷售、商務服務、自主創業三類崗位的典型工作任務和職業能力進行提煉與歸納。銷售類崗位的典型工作任務主要是售前準備、迎接顧客、業務洽談、業務成交、售后服務、市場調查、市場開拓等七個方面，完成這些方面的任務需要具備商務溝通、談判與推銷、市場調研及數據分析、促銷推廣方案制定及組織實施等職業技能。商務服務類崗位的典型工作任務主要為文件制定與控制、外部溝通（接待、關系維護等）、內部協調、組織活動、日常事務處理等五個方面，完成這五方面工作任務需要具備辦公設備與軟件操作能力、文書撰寫與處理、客戶關系協調與管理、商務活動溝通與組織等職業能力。自主創業類崗位的典型工作任務主要有創立公司、日常運營管理、人事管理、財務管理、銷售管理、采購管理等六個方面，完成這些工作任務需要具備選擇項目與評估能力、創立與運營管理、資金成本核算與控制、溝通協調能力、統籌規劃等職業能力。三類崗位需要具備的共性職業素養為知禮儀、守誠信，有責任意識與服務意識，樂觀自信，善于溝通、團隊合作，能抗壓抗挫，勇于創新。詳細內容見表2。

根據社會、行業、企業對營銷人才的素質、工作崗位技能要求，我們將市場營銷專業人才培養目標調整定位如下：培養面向中小微型企業、個人創業等領域，能從事銷售、文員、客戶服務等崗位工作及自主創業，具有良好的服務意識、誠信意識和創業精神，以及良好的商務禮儀、溝通交流、團隊合作、抗挫抗壓等職業素養，具備商品銷售、市場調研與推廣、客戶服務、門店運營、日常辦公事務處理等專業能力的“會營銷、懂經營、可創業”應用型、技能型、實戰型人才。

構建與實施“兩業引領、四段遞進”人才培養模式，是實現這一培養目標，培養企業所需的營銷人才的有效路徑。

二、“兩業引領、四段遞進”人才培養模式的基本內涵

（一）兩業引領的涵義

“兩業”指的是“就業”與“創業”。“兩業引領”是指市場營銷專業人才培養需要以就業與創業為導向，在構建專業人才培養體系時，不僅要緊密圍繞學生在企業的崗位能力需求和崗位提升能力需求，還要充分考慮學生的創新意識、創業品質的培養與創業能力的提高。同時，對于就業與創業之間的關系，我們認為它們是水乳交融、同步進行的。營銷專業人才培養規劃的軌跡是“專業——就業——創業——事業”。因此，創業引領下開展的創業教育不是培養迫于生計的創業者，而是植入創業基因，培育創業創新素養，引導他們做有準備的創業。

（二）“四段遞進”的具體內容

市場營銷工作在本質上是一種人際交往、信息傳播、說服訴求的社會溝通行為。市場營銷專業人才所需要的技能主要是心智性的，而非動作性的，因此，在遵循心智技能形成規律的前提下，中職市場營銷專業整個人才培養過程即可細化為四個階段：認知——行為——調用反應——智慧應用，如圖3所示。而每個階段它們又是相互聯系、相互制約、相互影響的，因此，在遞進關系上呈“螺旋狀”的上升發展狀態，即“四段遞進”的涵義。

在就業引領下，市場營銷專業人才培養四個階段具體表現為：第一階段（第1學期）“厚基礎”：營銷基本理論與知識導入階段。通過參觀企業、企業人士訪談、講座、課程學習等讓學生認識市場營銷職業，了解企業和銷售工作，掌握職業基本理論知識。第二階段（第2～3學期）“強技能”：崗位基本技能培育階段。通過課程模擬體驗并感受營銷任務特征特點、業務開展規律和方法并掌握相應的職業任務技能和工具。第三階段（第4～5學期）“勤實踐”：崗位綜合能力發展階段。完全仿真模擬企業經營和營銷的真實環境，基于真實的營銷案例，鍛煉完成任務、解決問題的能力。第四階段（第6學期）“真實干”：崗位綜合能力與素養全面提升階段。通過企業頂崗實踐，在企業真實崗位中接觸真實任務，培養職業綜合能力和素養[2]。endprint

在創業引領下，市場營銷專業人才培養四個階段具體表現為：第一階段（第1學期）“寬環境”：創業意識導入階段。通過校園創業文化建設（創業社團）、邀請創業人士分享經驗、創業啟蒙講座、創業普識教育等激發學生的創業意識、創業熱情與創業欲望。第二階段（第2～3學期）“重思維”：創業核心要素培育階段。一方面通過開設專項思維訓練課程，另一方面改革其他課程的教學內容與教學方式，加強對學生的思維訓練來共同培養學生的創新精神、創新思維和系統思考。第三階段（第4～5學期）“專方向”：創業專項技能發展階段。通過開辦創業班，進行創業專項課程培訓；搭建創業仿真實訓平臺，開展創業設計比賽、創業項目路演活動等讓學生進行創業體驗，鍛煉創業技能。第四階段（第6學期）“求創業”：創新創業能力與素養構建階段。學生進行自主創業實踐，學校對比較成熟的項目給予扶持與孵化服務。

三、“兩業引領、四段遞進”人才培養模式的構建與實施

（一）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的專業課程體系

在培養“會營銷、懂經營、可創業”應用型、技能型、實戰型營銷人才這一目標指導下，將崗位及崗位群的職業能力要求和職業生涯發展能力要求轉化為課程，確定出專業課程，構建專業課程體系結構如圖4所示[3]。

在“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下，依據心智技能形成規律和行企業實踐專家成長規律，安排課程開設的順序，并根據實踐對課程體系進行整體性優化和完善，目前課程體系比較穩定，見下頁表3。第1學期開設專業基礎知識與素養課程，包括“市場營銷”“財會基礎知識”“商務禮儀”“商務法律法規”等。第2和第3學期著重進行專業單項核心技能的培養與訓練，開設課程包括“企業認知實訓”“溝通技能訓練”“創新思維訓練”“消費者行為與心理”“推銷實務”“辦公實務”“門店運營實務”“市場調查”等。第4學期開始打破原有的班級，根據學生的興趣偏好選擇不同的專業方向進行分班專項教學，開設課程主要是銷售、商務服務、創業三個專業方向的套餐技能課程。銷售方向主要有“商品營銷”“營銷策劃與推廣”“商務談判”“企業文化”等課程；商務服務方向主要有“商務活動實務”“客戶關系管理”“商品配送”“企業文化”等課程；創業方向主要“企業創辦與經營”“資金與成本核算”“連鎖經營”“人力資源管理”等課程。第5學期著重培養專業綜合核心技能，主要開設的是綜合實訓課程和校企合作的專題專項課程，包括營銷員崗位實訓、推銷員崗位實訓、客服人員崗位實訓、門店店長崗位實訓、個人創業實訓等。第6學期進行頂崗實習（含自主創業），全面提升專業學生綜合能力與素質。

（二）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的專業技能培養

強化與提升學生的專業技能水平是專業教學的重點。基于市場營銷職業崗位發展路徑，市場營銷專業技能培養應當由低到高，由淺入深，形成“3+2”專業技能訓練網絡體系。“3”指的是課堂基本技能訓練、校內崗位技能實訓、企業綜合技能應用實踐；“2”指的是各類各級技能賽事促提升、全方位課余聯動拓技能，打造出多層級、廣覆蓋的專業技能培養平臺[4]。

1.以課室或功能場室為載體開展基本技能訓練

以課程結構和內容為主體，圍繞課程中的知識吸收、技法訓練、思維引導等開展基本技能訓練。涉及到的主要有如下課程與內容，見表4。

2.以校內仿真實訓中心為載體實現崗位技能提升

以我校創業街校內仿真實訓中心為例。創業街共設12個店鋪，通過分班、分組、分崗位角色實現對學生專業技能的實訓。學生以3～5人為一組，創辦經營一家店鋪。店鋪規模大小、經營項目、人員崗位等都由學生自行決定，店鋪運營是學生自負盈虧，自主權主要在學生，專業教師只是負責跟進、指導、評估。每店設有店長、營業員、采購員、收銀員、記賬員、庫存管理等崗位角色，分別制定工作職責和工作內容。工作崗位一周輪換一次。實訓項目主要有八個。項目一是店鋪選址，通過競標的形式來確定店鋪的經營權。項目二是店鋪取名與開業登記，以個體工商戶的形式準備開店資料，辦理稅務登記證和營業執照。項目三是商店設計，包括商店外觀設計和商店內部布局設計，考察學生招牌設計、商標設計以及店內格局設計。項目四是銷售禮儀，考察學生的銷售禮貌用語與銷售儀表。項目五是商品采購，學生根據實際銷售情況確定每種商品進貨量，考察學生對進貨量的控制能力。項目六是商品陳列，根據商品的種類、價格、功能等屬性合理擺放商品。項目七是商品銷售，在經營店鋪過程中至少需要開展與策劃一次大型的店鋪促銷活動。項目八是財物管理，考察學生盤點庫存、登記賬簿、編制簡單財務報表、管理資金等方面的能力。

3.以校企合作基地為載體實現綜合技能應用實踐

建立校企合作基地便于學生將所學知識運用于實踐操作，在實際工作中檢驗專業技能水平，從而進一步鞏固和提升學生的專業綜合技能水平。

目前，我校本專業建立了比較成熟穩定的對口實習基地。如本土知名大型連鎖超市順客隆常年接受本專業學生分批進行崗位實習，每批實習一個月，分班輪訓。實訓內容主要涉及導購、促銷、商品陳列、收銀、打稱、理貨等超市崗位。學生將校內學到的導購技巧、陳列技術、銷售服務技術等在順客隆超市學以致用。

我校與順客隆商業有限公司正在開展深度校企合作，“校中店”和“順客隆創業班”是實施人才培養的試點項目，正處于摸索階段。初步達成協議：由學校與順客隆商業有限公司聯合制定店長班人才培養方案，包括人才標準、課程體系、實訓安排以及考核制度等內容。“校中店”順客隆超市完全按照商業實際經營模式運作承接業務并給學生提供真實的職能崗位進行實訓，讓學生掌握各崗位的技能要求。“理實一體化”實訓基地將教學班級課室與實訓功能場室合二為一，學生在里面一邊學習理論知識，一邊運用于超市門店經營業務過程中，真正實現“做中學，學中做”。教學上采用“雙導師”制，即由學校專業教師導師和企業特派技術導師共同負責指導學生的學習。校內校外導師之間既有協作，也有分工。校內導師側重在理論知識上的指導，而校外導師則側重實踐工作能力的指導。endprint

4.以各類技能賽事為推手促進技能強化與提升

我校本專業每年都會選拔優秀學生組隊參加中職技能大賽學生組企業經營（沙盤模擬）項目的比賽。發動專業學生參加由中國職業技術教育學會、廣東省教育廳、廣東省人力資源與社會保障廳聯合舉辦的創業先鋒大賽。同時，每學年專業部都會開展一次大型技能比武活動，從初賽到最后的決賽，歷時一個多月，稱為技能節。比賽項目涉及廣泛，主要有營銷禮儀比賽、頂尖推銷員大賽、企業經營沙盤比賽、營銷策劃方案設計比賽、營銷書寫與計算技術比賽、創業設計大賽等。每個比賽項目提升學生一項專業技能，學生報名踴躍，參與度高，營造出濃厚的專業學習氛圍。與此同時，學校積極尋求企業的參與和贊助，邀請企業專業人士擔任技能比賽項目的評委，給予學生現場示范和指導，這不僅擴大了技能節的社會影響力，也提升了學生專業技能比賽的水準。

5.“讀十、看十、寫十、做十”全方位課余聯動拓展技能

“讀十”要求學生讀至少10部商業經典著作。通過推薦國內外有較高知名度的商業經濟、政治軍事、人物傳記等書目，如《誰說大象不能跳舞》《零售的哲學》《孫子兵法》《胡雪巖全傳》《李嘉誠傳》《王永慶》《近觀馬云》《杰克韋爾奇自傳》等，讓學生從第一至第四學期分別按3-3-2-2部的數量進行選擇閱讀，由專業部統一安排負責檢查讀書筆記并進行考核。

“看十”要求學生觀看10部商業經典電影，寫觀后感、發表影評進行分享交流。如《華爾街》《顛倒乾坤》《鍋爐房》《可口可樂小子》《魔鬼營業員》《硅谷傳奇》等，讓學生對商業運行的本質和規則有更深入的了解，對學生的職場生涯提供幫助。

“寫十”配合專業課程教學，設計市場調查方案，撰寫市場調查報告，撰寫營銷策劃方案，編寫推銷情景劇或推銷話術等。

“做十”要求學生參加一次野外生存拓展活動，開展一次社會實地調查活動，承擔一次社區義工服務工作，做一回節假日兼職工，走訪一位企業成功人士，開展一次校內二手商品交易活動，組織策劃一次校內大型促銷活動，進行一次創業路演活動，嘗試開辦一個淘寶網店或微店……

（三）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的教學模式與策略

課程類型不同，教學策略與教學形式也有所差異。市場營銷職業能力與崗位要求決定了專業課堂教學模式集中在引導啟發式、案例討論式、情境任務式、方法訓練式這四類，其中情境任務式是最主要的教學模式[5]。詳見表6。

以情境為中心，通過情境任務導向來實現專業知識的傳授與專業技能的提升。情境任務導向教學策略將專業課堂教學分成了六個環節或步驟：第一，創設情境，即教師通過再現真實的職業場景，讓學生能身臨其境，盡快融入職業角色中去體驗與感知。第二，任務分析，通過將情境任務進行步驟的分解，教師進行引導與啟發，引發學生對情境進行思考。第三，知識學習，在情境任務的驅動下促使學生開展自主學習，系統了解知識理論，為后面的動手實踐打下堅實的基礎。第四，任務呈現，通過系統學習后嘗試完成職業情境任務，并進行展示交流。第五，總結評價，從各方面對學生的學習成果、學習過程進行評價，并系統梳理總結。第六，鞏固強化，再現類似情境，強化練習，做到舉一反三、融會貫通。

（四）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的學業考核評價體系

針對傳統課程考核評價模式只注重考核學生的理論知識掌握程度和記憶能力，容易誤導學生關注考前的集中突擊，滋生投機取巧心理，不利于學生實踐能力的培養和綜合素質的提高，不符合人才培養目標的要求，學校提出了突出能力測試的課程考試改革思路，探索以職業能力為導向、多元化學生學業評價體系。率先在“推銷實務”“商務禮儀與溝通”“門店運營實務”三門專業核心課程中進行改革試點。

以推銷實務課程為例。我們將能力測試內容分成了自我推銷、接近顧客、業務洽談、綜合業務知識四個模塊分項測試。其中，接近顧客模塊又包括了三個分項，分別是尋找顧客方案設計、電話約見技巧與信函約見技巧測試。業務洽談模塊包括了產品介紹、推銷異議處理和促成交易技巧三個小項目。考試形式除了傳統的筆試外，增加了口試、現場作答、操作演示、情境答辯處理等形式。考試評價主體由原來的任教教師個人增加為教師評審團、學生評審團和學生自我等多方評價。

新型的考試方式學生比較認可，尤其是增設的口試、現場演示等，讓學生不再注重對理論基礎知識的死記硬背，而是對知識的真正理解和掌握，并能靈活應用，大大降低了筆試作弊和臨時突擊投機取巧的機會，讓考試更加公平、合理，反映出學生的真實學習水平。

參考文獻：

[1]閆春榮.高職市場營銷專業“三融四化職場式”人才培養模式的創建與實施[J].職教論壇，2010（15）：13-18.

[2]莊曉鐘.“三段遞進”工學結合人才培養模式的實踐與探索[J].閩西職業技術學院學報，2012（2）：29-32.

[3]廣東省教育廳.廣東省中等職業教育專業教學指導方案（七）[M].廣州：廣東高等教育出版社，2012.

[4]何志忠.高職市場營銷專業“項目嵌入、能力遞進”人才培養模式改革與實踐[J].前沿，2012（24）：113-115.

[5]趙志群.職業教育工學結合一體化課程開發指南[M].北京：清華大學出版社，2009.

（責任編輯：楊在良）endprint