鄉村振興戰略背景下溫嶺鄉村旅游發展分析

□浙江溫嶺市統計局課題組

發展鄉村旅游是實現鄉村振興的有效途經。本文基于溫嶺市開展的農家樂（民宿）經濟發展情況調查所取得的調查結果，對溫嶺鄉村休閑旅游產業的發展現狀、主要特點和存在問題進行深入分析，并就如何促進溫嶺鄉村休閑旅游產業發展，助推鄉村振興提出相關建議。

黨的十九大報告明確提出要“實施鄉村振興戰略”。發展鄉村旅游是實現鄉村振興的有效途經。為了真實、全面地了解溫嶺市鄉村休閑旅游產業發展現狀，溫嶺市統計局聯合市農辦、市旅游局組織開展了農家樂（民宿）經濟發展情況調查。本文以此次調查結果為切入點，分析溫嶺鄉村休閑旅游產業的發展現狀、主要特點和存在問題，為促進溫嶺鄉村旅游發展，助推鄉村振興提供決策參考。

溫嶺市鄉村休閑旅游產業發展的基本情況

綜合考慮調查的科學性和可操作性，調查范圍為：省市級認定的農家樂特色村中所有從事休閑旅游經濟活動的企業及個體戶（含有證照和無證照單位），主要包括農家住宿、農家餐飲、田園娛樂觀光、漁家樂四類單位;非農家樂特色村中從事農家住宿、田園娛樂觀光兩類經濟活動的有證照企業及個體戶。調查內容包括經營戶基本信息、2016年全年及2017年上半年經營狀況、政策建議三部分。

調查結果顯示：截止2017年上半年，溫嶺市共有鄉村休閑旅游經營戶129家，其中農家樂經營戶56家，民宿經營戶34家，漁家樂經營戶39家。

（一）溫嶺市鄉村休閑旅游的類型及特點

1.農家觀光游。調查顯示，全市共有56家農家樂經營單位，主要分布全市10個鎮街道20個鄉村特色旅游點周邊。2016年全年接待人次達775463人，2017年上半年接待人次達513872人。

從經營模式來看：溫嶺市農家樂的經營主要分為以農業產業發展為載體，以觀賞、采摘等純休閑體驗為特色的田園休閑型農家樂，以及以特色餐飲為主，與觀光農業融合發展的餐飲觀光型農家樂兩大類型。調查顯示，全市共有田園休閑型農家樂13戶，總營業面積達255.4萬平方米。餐飲觀光型農家樂41戶，總營業面積達49.1萬平方米，共擁有餐位數3772個。從投資規模來看：農家樂經營戶總投資額達1.4億元，其中餐飲觀光型農家樂戶均投資額近150萬元，田園休閑型農家樂戶均投資額超500萬元。

2.民宿休閑游。調查顯示：截止2017年上半年，全市共有34家民宿經營單位，共擁有床位數355張，擁有餐位數1178個。2016年全年接待總人次達82445人，2017年上半年總接待人次達62211人。

從地域分布來看：地區集聚較為明顯。34家民宿中有26家位于石塘鎮，5家位于松門鎮，另外3家分別在大溪鎮和城南鎮。從投資規模來看：民宿經營單位總投資額達2.0億元，戶均投資額近600萬元。其中，累計投資額超1000萬元的有6家，超過5000萬元的有1家。從消費定位來看：中高端民宿占比較大。2015年石塘鎮第一家房費單價超過1000元且投資額達2000萬元的高端民宿的開業，拉開了溫嶺市高端海濱民宿的發展序幕。調查顯示，房費平均單價1000元以上的高端民宿有6家，占全部民宿經營戶的比重達17.6%。房費平均單價400-1000元以上的中端民宿有14家，占比達41.1%。

3.漁家體驗游。全市共有39家漁家樂經營單位，總投資規模達3959萬元，集中分布在石塘鎮流水坑村和新東村。2016年全年接待游客總人次達127005人，2017年上半年總接待人次達29942人。漁家樂經營主要依托海景觀光和近海捕撈發展觀光娛樂，經營模式主要分為漁家特色餐飲和漁業觀光捕撈兩大類，其中漁家樂船23只，漁家餐飲14家，土特產銷售2家。從投資規模來看：漁家樂經營戶總投資額達0.4億元，其中餐飲類漁家樂經營戶戶均投資規模在50萬左右，觀光捕撈類漁家樂經營戶均投資規模在150萬元左右。

（二）溫嶺市鄉村休閑旅游客源情況

1.客源構成較為單一。從客源地域上來看：溫嶺市鄉村休閑旅游客戶群主要來自于溫嶺市外臺州市內，占比達到67.5%。其次為溫嶺市內的客源，占比達26.2%。臺州市外和省外客源總占比僅為6.4%。溫嶺市鄉村休閑旅游影響力和輻射力較弱。從出游方式來看：鄉村休閑旅游客源以自助游客人為主，占比達到73.0%，其次是旅行團隊游客，占比為11.9%。從客源群體來看：以散客游和家庭游為主，占比分別達到48.4%和36.5%。團隊游客僅占14.3%。從出游時長來看：以短途游客為主，逗留天數在1-2天的游客占比達98.4%。

2.季節性經營比較突出。溫嶺市鄉村休閑旅游業的旅游資源以漁業娛樂觀光和鄉村農業景觀為依托，漁業捕撈和農業生產的季節性導致旅游者資源供給具有較強的時效性。從調查結果來看，溫嶺市鄉村休閑旅游客源主要集中在第三季度（7月-9月），占比達到76.2%。其他三個季度占比較為均衡，均在7%左右。季節性經營過于明顯的特點大大加劇了鄉村休閑旅游的旅游需求與資源供給在時間上的不匹配、不協調。供需錯位也導致了旅游資源的季節性過剩與季節性短缺輪番出現。

（三）溫嶺市鄉村休閑旅游經營模式

1.經營主體以個人為主。溫嶺市鄉村休閑旅游經營戶主要以農戶自營和個人租賃經營模式為主，“公司+農戶”模式為輔，三者占比分別為37.3%、34.1%和19.0%。其中“公司+農戶”模式主要集中在漁家樂船只經營單位，由漁家樂特色村村集體成立公司，統一管理并組織客源向下屬經營戶配送。另外還有6.3%的經營戶為企業租賃經營模式，主要集中在民宿經營單位中。由純公司法人采取租賃土地自行建設或完全租賃的方式獲得民宿經營權，進行市場化運營。

2.經營定位以中低端消費為主。從游客每天的人均消費來看，51.6%的游客人均花費在100元以下，30.2%的游客人均消費在101元-200元之間，12.6%的游客人均消費201-500元之間，4.8%的的游客人均消費超過500元。

3.宣傳營銷以新媒體為主。調查顯示，61.9%的鄉村休閑旅游經營戶主要通過微信、微博等自媒體方式進行推廣營銷；8.7%的經營戶通過旅游網站進行推廣營銷；1.6%的經營戶通過與旅行社合作進行推廣。而還有23.8%的經營戶則并沒有開展宣傳推廣。

當前溫嶺市鄉村休閑旅游產業發展存在的問題

（一）統籌規劃有待加強，產業整體聯動力不足

1.整體布局驅動力不足。溫嶺市旅游資源較為豐富，擁有方山、長嶼硐天、千年曙光園三大核心景區及20多個鄉村休閑旅游點。但旅游產業整體布局較為零散，三大景區和眾多旅游點之間各自為政策，尚未形成強有力的整體帶動作用。

2.市場定位準確性不足。在部分鄉村休閑旅游項目開發過程中，前期市場考察和客源市場分析不夠充足，市場定位較為混亂。一方面，在火爆的市場需求和各類政策的推動下，高端民宿如雨后春筍般出現，但良莠不齊，定價混亂。不乏個別賣五星級酒店的價格、快捷酒店的軟硬件配置和農家樂式服務的經營戶。另一方面，平價民宿供應不足。從調查顯示，單間房價在200-400元之間的民宿僅有4家，占民宿總家數的比例僅為11.2%。

3.地區品牌知名度不足。溫嶺市目前還沒有形成一個統一的、特色鮮明的旅游形象，存在地區知名度不足、旅游品牌不鮮明等問題。調查中，有31.9%被調查經營戶認為經營中最需要得到支持就是“提高地區的知名度，吸引更多游客”。同時，有23.8%的被調查經營戶在經營過程中從未自主開展過宣傳營銷。

（二）配套設施相對滯后，產業發展承載力不足

從調查結果來看，加強交通、道路、通訊等配套設施建設也是鄉村休閑旅游經營戶認為當前發展鄉村休閑旅游最需要改進的問題。

1.交通路網體系不完善。當前，鄉村休閑旅游多以自駕出游為主。市內的鄉村旅游點雖然已村村通公路，但還存在著山間公路單車道行駛，路況不佳等現象，旅游地的可進入性和交通便利性仍然較差。以石塘為例，由于地處海濱，山多路窄，交通條件先天不足。一到重大節假日，交通擁堵現象較為明顯。

2.公共服務設施不健全。目前，溫嶺市大部分鄉村休閑旅游公共服務配套設備還不夠完善，吃、住、行、游、購、娛六要素之間的銜接程度低。鄉村休閑旅游區域內停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、供給不足；在生活服務方面，醫療救助、游覽接駁等公共服務較為缺乏；在衛生方面還存在垃圾處理場污水、污物處理設施建設不完善、餐飲衛生條件不達標等問題。這些方面都會給游客的生活帶來不便，從而影響鄉村休閑旅游者的旅游體驗質量和游客滿意度。

（三）旅游產品開發粗略，產業核心競爭力不足

1.產品類型較為單一。目前，溫嶺市鄉村休閑旅游產品旅游功能和服務類型都較為單一，旅游開發仍停留在淺層次階段。農家樂基本局限于“賞農家景、吃農家飯”，漁家樂基本局限于“撒網打魚，收網吃鮮”等傳統娛樂體驗。細分化和多樣化的旅游產品格局尚未形成，商務會議、健康養生、考察研學、賽事節慶等高端旅游需求無法得到滿足。

2.文化內涵挖掘不夠。溫嶺市具有較為豐厚的民間文化藝術底蘊和地方文化資源。如：戴復古、陳景沂等歷史文化名人，千年曙光首照地等特色旅游文化地標，石塘小人節等國家級非物質文化遺產。然而，溫嶺市在發展鄉村休閑旅游中，對這些豐富文化資源的發掘和利用不夠。石塘旅游的陽光元素未能借題發揮；特色漁家文化策劃展示不足。從調查結果來看，溫嶺市鄉村休閑旅游市場游客吸引力不強，重游率低，游客一般都是當天去當天回。

（四）政策措施亟待細化，產業發展保障力不足

1.有效監管難。目前，鄉村休閑旅游的管理監督還停留在等級劃分與評定階段，規范制度的制定還處于意見的層面上，不能形成對鄉村休閑旅游經營單位的有效約束。另一方面由于鄉村旅游監管涉及旅游、工商、衛生、公安、環保等多個部門，部門間管理協調機制尚不完善，監管作用難以充分發揮。

2.前置審批難。民宿、農家樂發展除原有民宅外，往往要對房前屋后進行適度改造。而在土地利用規劃中，農村平地和低坡農地基本上為農保地，鄉村休閑旅游發展在用地問題上受到眾多制約。此外，受房屋結構限制以及申領消防安全許可的政策規定，消防行業標準與農村基礎設施建設、農民自有住房的實際條件存在較大差距，民宿、農家樂經營戶往往難以取得消防合格證，極大得限制了鄉村休閑旅游產業發展。

對策及建議

（一）發揮政府主導作用

1.加強規劃引領。進一步修編完善相關規劃，按照鄉村休閑旅游發展“一盤棋”的工作思路，堅持做到旅游發展規劃與土地利用規劃、產業發展規劃、城市規劃、村莊規劃等有機銜接，進一步整體優勢資源、突出生態本底優勢，引導全域鄉村休閑旅游錯位發展、集聚發展。

2.加大扶持監管力度。堅持引導與開發并舉的原則，進一步規范管理，重點針對體現特色、打造品牌、增加效益、拉動經濟、保護環境等方面，統籌組織、梯度開發。尤其在建設資金扶持方面加大力度，運用發放小額貸款、設立鄉村休閑旅游發展的專項基金、采取“有償使用，滾動發展”等形式給予扶持。

（二）加強基礎設施建設

1.改善鄉村公共環境。由政府統一規劃指導，加快旅游交通基礎設施建設。規劃建設游客服務中心、旅游汽車租賃網點、停車場、汽車營地，實現交通節點與景區景點的互聯互通。加大鄉村休閑旅游景點到主干公路的連接建設，完善鄉村休閑旅游景點水、電、路、通訊等基礎設施。同時加快農村公共服務體系建設。

2.改善旅游企業微觀環境。加快對鄉村休閑旅游經營戶的客房、廚房、廁所等進行改造，建立衛生標準，提高環境質量。通過改善鄉村環境，為鄉村休閑旅游發展創造良好的外部條件，增強對游客的吸引力。

（三）推進產業融合發展

1.大力發展農業觀光旅游，促進農旅產業融合發展。依托生態環境優勢，開放避暑度假旅游村落和農業產業園區，打造集休閑度假、農業觀光、民俗體驗和“農家樂”等于一體的休閑觀光農業特色景點。統一規劃、統一標準、統一設施，進行鄉村農業旅游設計，實施鄉村綠化和環境整治。

2.大力發展漁家文化體驗游，促進文化旅游產業融合發展。依托石塘多姿多彩的漁家文化，繼續策劃好石塘開漁節千人品海鮮、城南鄉村賞花節等旅游節事活動，培育和打造出“以游為形，以文為魂”的旅游品牌。

3.大力發展沿海綠道運動旅游，促進體旅產業融合發展。著力開發休閑度假、夏季避暑、文化體驗、戶外運動、科普探險等主題旅游產品，打造特色突出、競爭力強的體育旅游產品體系。

4.大力發展特色美食旅游。打造地方餐飲特色，充分挖掘石塘箬山美食、溫嶺傳統小吃等一大批具有濃郁地方特色菜品，增強溫嶺鄉村休閑旅游游客吸引力。

（四）加強品牌宣傳營銷

1.強化傳統渠道營銷。強化與旅行社、協會、學會、俱樂部的合作，加大在全國、全省主流媒體上的宣傳推廣力度，將鄉村休閑旅游融入全市各精品旅游線路、重點景區景點、重大節慶活動等的旅游營銷體系當中。策劃推出一批具有濃郁文化特色和地域風情的鄉村休閑旅游節慶活動，提高市場對溫嶺鄉村休閑旅游的認知度和議論度。

2.強化新媒體宣傳營銷。加速智慧旅游系統打造，加快各景區智慧旅游平臺建設和智慧鄉村建設。積極對接微信、微博等旅游宣傳新媒體平臺，加大宣傳營銷力度。依托“阿里巴巴·溫嶺產業帶”平臺加強互聯網平臺運營建設，推出一批特色鮮明的旅游產品和商品，滿足各類旅游需求。

（五）加強人才隊伍建設

1.加強人才培育。創新人才培育形式，通過舉辦培訓班、專題講座、外出考察學習等多種途徑，對鄉村休閑旅游經營者進行文化知識、農技知識、旅游知識和經營管理知識的培訓，對從業人員進行服務規范化、專業技能等培訓，引導經營者轉變發展理念，幫助從業人員提升服務水平，促進溫嶺市鄉村休閑旅游產業向科學化經營、規范化服務發展。

2.加強人才引進。重點抓好鄉村休閑旅游產業高端管理人才和職業技能人才的引進工作，吸納知名專家教授和企業精英組建鄉村休閑旅游人才專家庫。積極探索建立以鄉村休閑旅游企業為主體的培養人才、引進人才、使用人才和留住人才的有效機制，完善人才獎勵機制，努力構建起一支能力強、素質高的鄉村休閑旅游人才隊伍。