跨界抑或無界
——現代服裝設計與營銷中跨界行為背后的思考

鮑 偉 趙燕青 何亞男 張英姿 （常熟理工學院 215500）

從時裝史的角度來看，現代服裝的設計與不斷更新發展的藝術思潮始終有著千絲萬縷的跨界聯系，放眼目前的設計市場，時尚與藝術、科技、演藝等不同行業的跨界已經為大眾所熟知，越來越普遍與頻繁，究其原因，在于跨界的是在服裝設計與營銷中打破原“界”固有的模式，突破定勢思維的局限，借鑒、嫁接其他產品、行業的思維、模式、資源等，從而尋求不同“界”之間互融互生、相輔相成的切入點。從這個角度而言，界，成為了越來越模糊的存在。

事實上，這并不是現代社會或現代意識形態中才出現的話題。如大象無形這句聞名古今的成語，語出老子《道德經》第四十一章，即主張要兼容百態，無形態無框架才能容納一切形體，主張從意識形態中打破“界”的藩籬。無定形而能容納多形，不斷吸納外來之形以壯大豐富自己，因此能看似無形，卻成其泱泱“大象”。而另一個典型的例子當屬六組慧能的偈子：“菩提本非樹，明鏡亦非臺，本來無一物，何處惹塵埃？”以佛教頓悟的形式展現了通達無界的內心境界。

在當代設計中，有一句被很多設計師奉為圭皋的言論，“建筑中最危險的事莫過于把各個問題分開處理”，出自現代建筑的奠基人之一阿爾瓦·阿爾托，他是人情化建筑理論的倡導者，同時也是一位設計大師及藝術家， 也是現代城市規劃、工業產品設計的代表人物。 其建筑風格建立在對建筑物和周圍自然環境之間的關系、人體的尺度、使用的材料以及精心設計的細節、以及巧妙放置光源這些廣泛問題的基礎上，崇尚人性和自然主義，很好的融合了人與建筑與自然三者間的關系，踐行了他的設計主張。而他的這句話可以說為跨界設計找到了合理的理論依據，可以很好的解釋越來越廣泛的的跨界設計思潮。而日本著名設計師原研哉也曾說過，“跨界設計這個說法是人自己把它弄復雜的，設計師本來就沒有界限。”更是直指設計本無界的狀態。

服裝設計與營銷界的跨界也是屢見不鮮，在這樣的風潮下，我們不難得出這樣一個結論：很多行業、領域的界限越來越模糊、以往約定俗成的很多行業界限正在慢慢消融，我們逐漸開始面對一個無界的時代。這給眾多設計和營銷從業人員帶來了越發寬泛的自由與發展可能，但由此所帶來的也是更大的風險和考驗。在越發無界的設計領域與營銷市場，如何理智判斷，制定相關應對對策略，成為了我們必須面對的問題。以下從幾個方面加以闡述。

首先，跨界需要建立開放的心態。需要認識到當下眾多行業之間的界正逐步消失，是源于設計的全球化、多元化成為了新的發展趨勢，所謂跨界其實都是始于在心態上對自我認知的一次挑戰。要求我們以更廣的視角，以樂觀的心態、自由的思維突破原有領域之囿，對原有領域之外的信息有接受、理解和變革的勇氣，而不是墨守陳規、固定不變。

對于服裝設計與營銷而言，這也要求我們做到到內心通達，跳出品牌看品牌，跳出設計看設計，跳出市場看市場。跳出服裝設計乃至時尚行業原有的既定界限來應對挑戰，如美國著名青少年服飾品牌 Urban Outfitters，早在2014年就在紐約曼哈頓建立旗艦店，除了主要的服裝服飾陳列之外，還設有咖啡屋、美發沙龍、黑膠唱片、書店、美妝店以及藝術品展示區、禮品店等，來貼合并滿足青少年的品位與要求。此外，還設有家居用品區，商品包括家具，家紡等等。成功將原有的以服裝為主的時尚概念拓展成打造特定生活方式的概念，在當時服裝行業整體低迷的局面下，成功的吸引了消費者駐足。而類似的案例近年來層出不窮，以優衣庫為例，14年曾與星巴克進行跨界混搭、17年春季結合樂高推出多系列服裝、為慶祝紐約SOHO店十周年店慶，與洛杉磯當代藝術博物館館長Jeffrey Deitch聯手發行一系列“買得起”的藝術品、還曾與Lemaire公開聯名合作系列新品Lookbook……，七匹狼服飾、卡賓、美邦等服飾品牌也紛紛在銷售終端內跨界咖啡、音樂、閱讀等休閑體驗業務……不勝枚舉。

其次，需要跨界的創新思維方式。設計創新，營銷模式創新，創新是永恒的話題。在眾多行業跨界甚至日漸無界的當下，強調不同文化、不同領域的相互碰撞、強調固有觀念的沖突、打破與融合，也更加強調跨界思維方式的創新。現當代全世界最有影響力的美國心理學家馬斯洛有一句話“對于只有一把錘子的人來說，他遇見的每樣東西看起來都像一顆釘子”，在當前跨界風潮下這個錘子就是創新思維。

服裝設計與營銷中的跨界如何創新？無疑，從文學、藝術、物理、生物、科學……等多樣的領域里尋找激發自身領域的創意，在一定的角度上說，這已經是一種趨勢。而結合熱點進行快閃式跨界，成為跨界創新思維中較為突出的現象。比如優衣庫迪斯尼之間的跨界合作設計與營銷以及2016年森馬與銀漢游戲出品的手游《時空獵人》共同發布跨界系列產品，從而引發粉絲的瘋狂追捧的案例就能很好的說明這一點。

另外，跨界創新思維也注重不同領域之間內在的關聯性，如在服飾企業的跨界合作當中，我們看到更多的是顧客目標群相當的時尚品牌或行業之間的合作，服裝服飾行業和其他行業的跨界混搭，拼接的不僅僅是人氣和銷售額，還要立足于雙方品牌影響力的對等與關聯，且在品牌文化定位上有共通之處，是一種優勢互補而非單純的拼湊。

跨界思維創新還體現在對不同維度的跨界模式選擇上。在服裝產業中，最為多見的仍屬借力跨界模式，籍由不同行業、品牌之間的渠道、人氣進行優勢互補，實現品牌或品類的資源聯合、獲得協同效應，是對本產業或品牌的設計以及營銷策略，更多強調的是用戶體驗。而另外的跨界模式則可以視為行業或品牌的延伸和拓展。結合跨界的不同廣度和深度，可以是與原品牌、品類相似之界，如服裝與家居、家紡，海瀾之家旗下相繼開出的海瀾優選生活館即屬此類；也可以是跨越區別較大的界，如服裝與醫藥、服裝與物流等，屬于產業拓展，此類跨界往往是利用其原有品牌影響力和經營方法來進行。

再次，需要資源的有效整合。時下炙手可熱的“互聯網+”其實是一個名副其實的跨界概念，它是一種新形勢下產生的經濟形態，利用互聯網平臺，將移動互聯網、大數據、云計算、物聯、人工智能等新興產業與傳統行業相融合，以互聯網為基點，用跨界的方式打通各行業，強調互聯思維，調配不同資源之間的結合，將資源效益最大化。可以說是對資源進行多方整合的范例。

在傳統服裝行業中，從原材料供應、服裝設計、生產制造到銷售營銷等有一條非常長的產業鏈，彼此之間長久以來各自為政，且傳統服裝業存在勞動密集、資金密集的問題以及無法滿足消費者對時尚、潮流、品質、個性訴求的短板，在這種情況下，在“互聯網+”的創新理念引導下以及大數據和智能制造的前提下，以跨界思維為引領、以資源整合為目的，眾多服裝企業著力于有效的資源整合、配置，注重跨界本產業的上下游甚至其他行業，聯合線上線下、強調用戶體驗、提升品牌影響力，以此占據更大市場份額，推動服裝行業在互聯網+時代的可持續發展以及效益的最大化，當成為行業發展的風向標。

以上是針對服裝設計以及營銷中跨界乃至無界的行業現狀所做的幾點思考，但是，跨界抑或表面上的無界，仍然需要在一定程度上立足本界基礎，理性看待跨界、謀求跨界發展。誠然，大范圍來看，針對服裝設計與營銷來說跨界或無界思維是個趨勢、但也不是所有企業或品牌都適用。近年來在服裝產業的轉型升級中，眾多服裝企業選擇了跨界多元化發展的道路，圍繞服裝主業，向產業鏈的上下游，如物流、零售、服務等環節延伸，向多品牌、多品類、產品+服務+體驗的生活方式轉化，從單純售賣服裝產品升級到了售賣品牌自身文化內涵的高度。其中有成功的案例，如郎姿自2014年啟動的“泛時尚產業互聯生態圈”，較為成功的跨界融合了女裝、醫美、化妝品等幾大業務板塊；但業界也不乏跨界轉型失敗、折戟沉沙的教訓。由此可見，跨界既然是“跨”，好比人的雙腿要完成跨越的動作，必然需要一個強有力的支撐點。一個成熟的品牌，仍需在諳熟本界發展的基礎上進行超越性嘗試。從長久看，做好本品牌的原有長板才是硬道理，只有做專、做強，把原有長板品牌做到極致，跨界才有可能獲得成功，反之則也可能勞而無功，甚至傷害原有品牌。

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