城市居民鄉村旅游需求和鄉村旅游的發展研究

張君 李玉環 吳瑞雪 鐘豫

摘要：城市居民作為鄉村旅游的客源主體，研究他們的鄉村旅游需求對農村特色發展有著重要的意義。文章采用調查問卷的方法對泰安市的城市居民鄉村旅游的主要群體、出游目的、出游距離、影響因素、旅游項目等問題進行調查研究。此外，運用SWOT分析方法，對泰安市鄉村旅游開發狀況進行總體分析，并提出有效發展建議，以促進泰安鄉村旅游業又好又快發展。

Abstract： As the source of rural tourism， studying the rural tourism demand of urban residents have an important significance in the development of rural characteristics. The article uses questionnaires to investigate the main groups， the purpose of travel， travel distance， influencing factors and tourism projects of urban resident rural tourism in Tai'an City. In addition， SWOT analysis method is used to analyze the development status of rural tourism in Tai'an City， and the effective development suggestions are put forward to promote the sound and rapid development of rural tourism in Tai'an.

關鍵詞：鄉村旅游;旅游需求;SWOT分析;泰安

Key words： countryside tour;travel demand;SWOT analysis;Tai'an

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2018）36-0256-03

0? 引言

鄉村旅游，泛指具有鄉村特色性質，在廣大農村地區利用自然和人文等資源，促進鄉村發展的各個層面的旅游活動[1]。鄉村旅游在國外是一種發展較為成熟的旅游形式，許多國外學者對鄉村旅游市場做了大量研究，促進了鄉村旅游的發展[2-3]。近年來，泰安市各地農村依托自然資源和區位優勢，相繼開展了豐富多彩的鄉村旅游活動。隨著我國經濟社會發展、生產力和生產效率提高、居民收入水平上升，國民的休假日達到全年的1/3，這就意味著為鄉村旅游的發展帶來了契機[4]。盡管泰安市鄉村旅游資源豐富，但旅游產品雷同、重復現象嚴重，面對游客的多元需求，如果不了解游客的心理需求意愿，將影響鄉村旅游的可持續發展。而城市居民是鄉村旅游的主要客源，通過研究城市居民鄉村旅游的需求意愿，為鄉村旅游發展政策的制定提供依據[5-8]。此外，運用SWOT方法分析泰安市發展鄉村旅游的優勢、劣勢、機遇和威脅，從而提出有效的發展建議，對指導泰安市鄉村旅游業的全面健康發展具有重要意義[9]。

1? 調查對象與方法

1.1 調查對象

采用問卷調查的方式對泰安市的城市居民進行調查。調查時間為2018年7月，為了保證所調查的對象是城市居民，以開放式公園、休閑廣場和居住小區為主要調查場所。對愿意接受調查的市民發放問卷并現場指導填寫，當場收回。共發放調查問卷250份，收回234份，收回率達到93.6%。有效問卷230份，有效率達到98.29%。

1.2 調查方法

①問卷調查法。根據泰安市鄉村旅游的特點自編調查問卷，第一部分是調查城市居民的個人信息特征，第二部分是調查城市居民的需求意愿。

②SWOT分析法。通過對泰安市發展鄉村旅游的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析，并提出有效發展建議。

2? 調查結果與分析

2.1 城市居民的基本特征

考慮到抽樣的合理性和樣本數據的準確性和客觀性，調查時特別注意了受訪者的人口統計學特征。調查結果如（表1），男性占46.96%，女性占53.04%，男女比例為1：1.13，性別比例相差不大，說明樣本抽取有效合理。從年齡上看，受訪對象中21-40歲所占比重最大，其次是41-50歲。該群體主要是有固定的職業和收入，大多數都已經有家庭，而且活力充沛，是主要游客群體。從學歷和收入看，本科及以上和家庭月均收入在3000-5000元所占比例最大。從職業結構看，企事業單位和私人企業所占比例最大。該研究結果與他人相關研究結果相一致，因此，調研對象具有一定的代表性。

2.2 城市居民的需求意愿特征

2.2.1 首要出游目的

根據數據分析，城市居民首要出游目的以領略田園風光和品嘗農家特色餐飲度假休閑為主，所占比例分別為27.39%和25.22%，其次是遠離城市喧囂，所占比例為17.83%。這反映出城市居民在喧鬧的城市待久了渴望鄉村的寧靜優美，感受濃郁的鄉村氛圍，觀賞鄉村的田園風景來陶冶情操。旅游休憩時還可以品嘗一下鄉村特色飯菜、山間野味。在如今快節奏的生活壓力下，城市居民所尋求的就是這種回歸自然，返璞歸真的田園生活。

2.2.2 出游考慮因素

關于城市居民出游考慮的因素，居民在選擇去鄉村旅游時考慮的因素主要是環境質量、交通狀況和景點特色。所占比例分別為26.52%、25.22%和27.83%。大多數受訪者反映許多鄉村旅游地交通不便，景點特色不突出而且比較單一，同質化嚴重。另一方面，受訪者也比較注重鄉村旅游地的環境質量，有些受訪者反映鄉村環境差，家禽家畜糞便惡臭難聞，垃圾亂丟等情況。在訪問中，大多數居民并不會過多考慮旅游費用。

2.2.3 城市居民出游的距離意愿和希望停留的時間

調查顯示（表2），城市居民的出游距離以中短距離為主，其中又以50-300千米最受歡迎。另外超過1000千米長距離的鄉村旅游也非常受歡迎。對于大部分老年人來說會選擇距離較短的，主要是由于身體原因和照顧第三代。300-1000千米所占比例較小，是不被大部分人認可的出游距離。從希望停留的時間來看，選擇停留2-3天的占大多數，比例為42.17%。選擇一周及以上的次之，比例為26.96%。喜歡出游中短距離的大部分選擇停留2-3天，喜歡長距離的就會選擇停留一周及以上。選擇停留一天之內的所占比例最小僅占5.22%。

2.2.4 城市居民的旅游項目偏好及鄉村旅游模式偏好

問卷調研結果還顯示，城市居民對鄉村旅游項目的偏好主要是野營野炊、品嘗采摘和鄉野觀光，而對農耕體驗興趣較低。調查也表明城市居民比較喜歡田園風光型和生態保護型的鄉村旅游開發模式，其次就是休閑旅游型。反映出城市居民對生態保護的認知度較高，隨著城鎮化的進程加快，在快節奏和高壓力的生活下，城市居民對田園風光和休閑放松的生活越來越向往。訪談中，不少居民反映目前泰安市周邊鄉村旅游項目單一，體驗感差，服務設施簡陋，缺少地方特色等問題。

3? 泰安市鄉村旅游業SWOT分析

SWOT分析法又稱態勢分析法，在旅游規劃方面的應用越來越普遍[10-12]。運用SWOT方法，通過旅游開發地本身的優勢和劣勢的分析，可以找到旅游開發的正確方向，并在開發過程中彌補不足;通過對機遇和威脅的分析，可以使旅游資源開發時準確把握行業發展動向，規避風險，減少資源浪費。根據對泰安市鄉村旅游市場狀態的評估數據確定鄉村旅游發展戰略制定中的優勢、劣勢、機遇和威脅（見表3）。

4? 研究分析及總結

通過上文SWOT分析和調查研究表明，在SWOT分析中，可明顯看出泰安市擁有豐富的發展鄉村旅游的文化自然資源，但顯然在該領域存在著一系列尖銳的系統化的問題。從機遇和威脅的對比看，一系列農村政策以及越來越多的假期為泰安市發展鄉村旅游提供了契機，但顯然不可避免的會出現環境問題以及盲目性開發的挑戰。劣勢可以克服避免，機遇可以克服威脅，因此要發揮資源優勢，利用優勢穩住機遇，利用優勢避免各種威脅。

而且在調查研究中看出，泰安市居民外出鄉村旅游主要以中青年為主，老年群體喜歡近距離出游，中青年則熱衷于中短距離，出游距離也就決定了他們的停留時間。大部分居民的出游目的是領略田園風光和休閑度假品嘗特色餐飲。出游時主要考慮環境質量是否好、交通是否便利和景點特色是否突出。從旅游項目偏好分析，大多數城市居民會傾向于野營野炊、品嘗采摘和鄉野觀光。泰安市居民是泰安市周邊鄉村旅游比較大的客源市場，對其城市居民鄉村旅游需求偏好的調查研究可以為周邊區域鄉村旅游發展提供建設性指導，具體建議總結為以下幾點：

①突出旅游產品鄉土性。原生態的自然景觀以及原真性的人文鄉土氣息是鄉村旅游的魅力。鄉村田園風光和寧靜優美的環境是與城市景觀環境大不相同的，因而對城市居民具有較高的吸引力。要保持鄉村原汁原味的鄉村氛圍才能突出鄉村旅游產品的特色，才能穩定長期的客源?？砷_發田園風光型以及生態保護型的鄉村旅游模式，另外還要注重古村落的保護與維護，以及民間藝術文華的傳承。

②強化市場開發模式針對性。根據城市居民對鄉村旅游不同的需求和偏好，應大力開發適合中青年旅游活動的項目，以及適合老年人舒適安全的旅游項目。另外要充分考慮城市居民的特點，項目規劃設計時要增強公眾參與感和體驗感。注重活動、休憩和餐飲“一條龍”服務，這樣才能讓游客在活動之后既能得到很好地放松，又能品嘗到特色美味。

③完善基礎設施和交通狀況。便利的交通，清潔的環境以及相對完善的服務設施也是鄉村旅游發展的保障。對于環境質量差和交通不便的鄉村旅游很難吸引大量游客前往，應加強鄉村旅游的環衛工作以及開通一些專線公交車，這樣才能更好地促進鄉村旅游的發展。

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