門里，門外

虞洋

各領風騷四五年的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺一直是大眾出版的重要內容來源，而優(yōu)質內容在轉場的過程中自身發(fā)生的嬗變，也深刻地影響了出版業(yè)的內容生產與傳播方式。

剛剛過去的2017年，互聯(lián)網(wǎng)內容平臺與出版的距離似乎在大幅縮短。知識社區(qū)知乎旗下知乎出版、知乎書店兩大產品線平行發(fā)展，新產品層出不窮；創(chuàng)作平臺簡書則干脆用一場發(fā)布會向業(yè)界宣稱：“出版，我們來了。”

出版業(yè)用數(shù)十年時間構筑的營壘此刻似乎薄得只剩一道門板，門外內容平臺的叩門聲不絕于耳，門里的出版機構們心里還在犯嘀咕：來的究竟是敵是友？

事實上，過去十余年間，出版行業(yè)，尤其是大眾出版行業(yè)對于內容平臺還是具有相當程度的依賴性，這點從此前超級暢銷書的名錄就可見一斑——從天涯BBS、貼吧、博客到微博、微信，各領風騷四五年的內容平臺一直是大眾出版市場的重要內容來源，而優(yōu)質內容在轉場的過程中自身發(fā)生的嬗變，也深刻地影響了出版行業(yè)的內容生產與傳播方式。回首這些平臺和他們帶來的變化，或許有助于出版人撥開云霧看清未來。

淘金時代

20年前的出版業(yè)，作家的成名還是一個漫長的文化資本的積累過程。彼時，文學編輯、文學名刊、文學大獎掌握著造星的核心話語權。當時已經(jīng)成名的作家們還在討論暢銷書作家是否是知識分子中的異類，而像池莉、張欣、余秋雨等被爭議的暢銷書作家，正被各個出版社爭搶。搶不到作家資源的民營書商劍走偏鋒，操作了過程“不可說”的《中國可以說不》。一種新的文化需求，一股新的出版勢力蓄勢待發(fā)，呼之欲出。

世紀之交，網(wǎng)絡文學作品《第一次親密接觸》出版成為出版社第一次“觸網(wǎng)”。這本書的出現(xiàn)拓寬了出版人的視野，而它帶來的市場效益與社會影響，則徹底掀開了新世紀各路出版人浩浩蕩蕩網(wǎng)絡淘金行動的大幕。

就像美國淘金熱時，探險者紛紛奔赴加利福尼亞。當時想從網(wǎng)絡平臺掘金的出版人，也紛紛將目光聚集到當時網(wǎng)絡上最大的內容金礦——天涯社區(qū)。天涯的舞文弄墨、散文天下、煮酒論史、蓮蓬鬼話、奇幻文學等多個原創(chuàng)作品板塊，是新世紀頭十年間最著名的“淘金地”。從這里“淘出”的圖書，基本上勾勒了最初網(wǎng)絡與出版對接的軌跡。

2000年至2007年，是網(wǎng)絡作品井噴式發(fā)展的時代。身為網(wǎng)絡淘金大軍中的一員，期間磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在天涯上挖掘出了《明朝那些事兒》《盜墓筆記》這兩塊超級狗頭金。作為一個成功的淘金者，沈浩波認為網(wǎng)絡平臺的好處在于“打破了過去發(fā)表的壁壘，極大地解放了作者的創(chuàng)造力，作者可以想怎么寫就怎么寫。”

現(xiàn)任愛奇藝文學總編輯的楊勇本身就是寫作者，也曾在盛大文學、亞馬遜中國等公司供職，參與并見證了我國網(wǎng)絡文學的發(fā)展歷程。他也認為，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，讓“以前被文藝束縛的一些想象力得到了空前的釋放”，網(wǎng)絡上的作品“以前所未有的速度快速的重組、延續(xù)、自我糾偏、創(chuàng)新。”

在新的平臺上，作者肆意創(chuàng)作，接受網(wǎng)友的洗淘。后者通過點擊、回帖、轉帖等形式與作者互動，受歡迎的作品在讀者的鼓勵中得以繼續(xù)創(chuàng)作，也在越來越高的點擊中進入出版人的眼簾。2006年，當《明朝那些事兒》在天涯上連載創(chuàng)下近2000萬的點擊之后被沈浩波看到。在他看來，該作把歷史寫得懸念層出，高潮迭起，“在此前的歷史小說中是沒有的。”沈浩波篤信圖書市場存在某種規(guī)律，每當一種全新風格出現(xiàn)的時候，就是大暢銷書出現(xiàn)的時候。“作為一個圖書策劃人，一旦發(fā)現(xiàn)一個嶄新的面貌，再加上龐大的讀者群，基本上可以斷定一個新的暢銷品種。”

沈浩波的成功看似“撿漏”，實則完美捕獲了天涯平臺帶給出版的紅利：名不見經(jīng)傳的作者、前所未有的文風文體以及匯聚的龐大讀者群體。從天涯挖掘暢銷書，顛覆了時下出版人的認知。在《明朝那些事兒》《盜墓筆記》成為暢銷書之前，很多出版人都不曾想居然有作者會這樣講故事，也不知道原來讀者喜歡這樣的故事。

楊勇回憶說，天涯出版最輝煌的時候，也是網(wǎng)絡文學發(fā)展最快的時候。年輕一代的讀者有不同于上一代的文化需要。傳統(tǒng)出版沒有意識到新需求的產生，手中也沒有能滿足新需求的創(chuàng)作者，而這些內容在那些年月里正在向天涯聚集。明乎此，就理解了為什么天涯能產生那么多超級暢銷書。

更重要的是，在越來越深入地接觸網(wǎng)絡社區(qū)后，出版人發(fā)現(xiàn)，原本因缺乏表達渠道而一片混沌、不可捉摸的大眾文化需求，通過網(wǎng)絡社區(qū)的匯聚、熱帖的分流，已經(jīng)變得有跡可循。

釀酒時代

天涯和出版的成功對接，也讓出版人看到了網(wǎng)絡內容平臺所蘊含的價值。伴隨著博客時代的到來，許多出版人心里盤算：也許博客上的熱文可以復制甚至超越天涯作品的成功。可是他們沒有認識到，同為網(wǎng)絡社區(qū)，博客與天涯之于出版有著天壤之別。

天涯寫作和博客寫作有什么區(qū)別？“中青論壇”的版主李方有如下精彩的論斷：在BBS上寫作是在江湖廝殺，多少豪客乘勢而起，多少血淚鑄就傳奇；而博客是一種相對封閉的話語模式，好像一個厭倦了江湖的人的歸田園居，精致、自我。如果說在天涯找內容就像沙里淘金，淘出來的真金可以直接變成暢銷書的話，那博客出版更像是釀酒。正如博客紅人洪晃說：“博客是葡萄，賣出的博客書應該是酒。多少斤葡萄才能釀成一斤酒？兩者的比例肯定不是一比一。”

北京有所作為文化科技有限公司CEO術術曾先后供職于新浪博客、中南博集，對于博客的內容體系十分熟悉。在她看來，當時一統(tǒng)博客江湖的新浪博客和天涯有著明顯的不同，博客上聚集了眾多公眾人物，他們自帶熱度，網(wǎng)友也以在博文下占樓留言為樂。天涯上的草根都能成為暢銷書作者，更何況微博上的名人？于是第一本名人博客書《老徐的博客》應時而出，讓博客出版的概念變得炙手可熱，并被媒體評為為2006年“出版現(xiàn)場十大變化及轉折點”之一。

但正如術術所言，博客書鮮有成功的案例。在概念大火的同時，博客出版物的頹勢卻日甚一日，遠未取得編輯預期的效果。以《老徐的博客》為例，該書的編輯曾放言：徐靜蕾的博客點擊高達千萬，即使只有 1%的讀者買賬，那么其銷量也有 10 來萬冊。誰料此書脫網(wǎng)即死，在上海書城一天僅售出5本。《老徐的博客》從風光無限到讀者無視，進而受到內容膚淺的指摘，前后不到兩個月的時間。其他的博客書銷量也遠遠沒有先前估測的那么樂觀，異軍突起后，博客出版偃旗息鼓，終至銷聲匿跡。endprint