接地氣的“金拱門”

田秀明

麥當勞更名金拱門的新聞在微博刷屏之后，不淡定的網友們紛紛調侃“太老土了”“怎么會起一個這么俗氣的名字”“土財主的即視感”，更有熱心網友不知從哪兒扒出一個西方圣誕節的故事：一個紅衣老人每到冬天就騎著馴鹿，穿過金拱門，挨家挨戶給孩子送去禮物和美食。

麥當勞之所以更名為金拱門，其實大有淵源。金拱門即“Golden Arches”，是麥當勞的標志和象征。金拱門這個名字是建筑師設計麥當勞餐廳時取的，它最初并不是一個Logo，而是在餐廳建筑的兩側分別豎立著的兩道金色拱門。早期麥當勞的門店都會建上這樣兩座拱門，作為餐廳的品牌特色。

20世紀，經歷了第二次工業革命的美國，成為世界工業巨頭，公路餐廳一時興起。它是一種方便、快捷的快餐廳，店員穿著旱冰鞋端送食物，司機不用下車就能買到食物。麥當勞兄弟理查德和莫里斯正是從這里發現了商機。

1952年，麥當勞第一家漢堡快餐廳在伊利諾伊州開業，麥當勞兄弟倆想把餐廳打造成一座連鎖公路餐廳。公路上的汽車來去匆匆，小小的漢堡快餐廳，怎么才能吸引人們注意呢？在餐廳的設計草圖上，他們給餐廳的兩側畫了兩個半圓形的拱門，因為他們認為這種造型能夠抓住饑餓的司機的眼球，但這樣的設計先后被三名設計師否定了。

終于，麥當勞兄弟找到了設計師斯坦利·克拉克·梅斯頓。梅斯頓將圖紙上的兩個半圓形拱門改良為兩個7.6米高的黃色鈑金拱門，用霓虹燈作裝飾，并取名“Golden Arches”，也就是金拱門的意思。梅斯頓的設計讓麥當勞餐廳從周邊的建筑中脫穎而出，很快吸引了用餐者，讓他們來這里購買漢堡。

正如麥當勞兄弟所期盼的那樣，金拱門的設計為兄弟倆帶來了好運。招牌式的金拱門造型吸引了越來越多的用餐者，方便、快捷的服務也讓餐廳的生意異常火爆，兄弟倆又接連開了數家連鎖店。隨著麥當勞名氣的與日俱增，連鎖店不僅覆蓋了美國各大洲，甚至還開到了海外。很快，麥當勞就成為全球餐飲業最有價值的品牌之一，在很多國家，麥當勞代表著一種美式生活方式。隨著品牌的逐漸聞名，麥當勞設計了一個微縮版Logo，將兩個拱狀設計成一個“M”，斜線象征傾斜的屋頂。

20世紀60年代末，雷·克羅克接手了麥當勞，開始在全美范圍內進行授權經營。麥當勞棄用了含有兩個金色拱門的建筑造型，只保留了金拱門的Logo。幾十年來，這個大大的“M”在設計上也做過幾次輕微的調整，如拱形變高、變細了，陰影做了改變，但永遠不變的是這個大大的“M”，它就代表著麥當勞。

“金拱門”這個名字只是還原了20世紀60年代以前麥當勞連鎖店的建筑風格，麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示，中國是麥當勞在除美國以外未來最大的市場，麥當勞更名為“金拱門”，旨在通過更快速的本土化決策，滿足中國顧客的需求。endprint