基于結構方程的客戶滿意度因素測評模型

吳江+李夏+朱龍

【摘要】良好的產品和服務是企業在21世紀競爭中取得優勢、贏得顧客滿意的法寶。本文運用結構方程模型的理論和方法，從甜點烘焙食品顧客行為的角度出發，提出顧客滿意度測評模型。

【關鍵詞】甜品烘焙 結構方程模型 安徽省好夢圓食品有限公司顧客滿意度

0引言

顧客是企業利潤的直接來源，是影響和制約企業、行業乃至產業生存與發展的戰略性資產。國內關于顧客滿意度的研究已有一些文獻，主要包括評價理論研究和實證研究。王永清（2000）對顧客滿意度的測評體系進行研究，提出二維分析模型，并在實證中得以驗證；劉宇（2001）在Fornell顧客滿意度模型的基礎上，設計了一個適用于一般行業的行業顧客滿意測評體系。專門針對甜點烘焙顧客滿意度研究并不多見，尚未形成一套客觀、成熟的測評體系和模型。鑒于此，本文結合西點學、市場學以及心理學等學科中關于顧客滿意度的研究成果，運用結構方程模型（SEM）的理論和方法，從顧客行為的角度出發，對甜點烘焙顧客滿意度進行研究和探討。

1基于結構方程的顧客滿意度測評模型

1.1結構方程模型簡介

結構方程模型（SEM）是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計分析方法，主要用于處理多個原因、多個結果的關系，以及含有潛變量的問題。各變量之間的關系可表示為以下3個矢巨陣方程式：

方程（1.1）是結構模型，通過β和Y系數矩陣和誤差向量ζ把潛在變量聯系起來。方程（1.2）、（1.3）是測量模型，連接可測變量與相應的潛在變量η和ζ。其中η為內生潛變量向量，ζ為外生潛變量向量；β為內生變量影響系數矩陣，X為外生指標矩陣，Y為內生指標矩陣，δ、ε為隨機誤差項矩陣。

結構方程模型具有容許自變量和因變量含測量誤差、同時處理多個因變量等優點?？梢越鉀Q管理學、經濟學、心理學、社會學等學科中的諸多問題。

1.2甜點烘焙食品顧客滿意度的結構方程模型

我國烘焙行業從20世紀末開始呈現出快速發展的趨勢。我們以企業品牌、用戶體驗兩個要素進行變量設定。具體的2項一級指標、8項二級指標如表1所示。

2文化主題酒店顧客滿意度測評模型的實證分析

2.1數據來源

安徽好夢圓食品有限公司是安徽省著名烘焙企業、省內最具價值品牌之一。我們在好夢圓門店隨機抽取50名顧客進行預調查，對問卷進行修改完善。最終確定有效問卷1286份，有效回收率為85.73%。我們采取1～10分的十級李克特量表的封閉式問卷，從而使顧客能夠做出更加精確的描述。

2.2信度與效度檢驗

顧客滿意度測評的信度與效度分別是指測評所得到的顧客滿意度得分的可信程度和有效程度。在顧客滿意度研究中，需要對顧客滿意度分數進行信度與效度檢驗。

本文采用克朗巴哈（cronbach）系數信度法，結果如表：

所有的計量維度的內部一致性系數為0.758，均可以接受。

進行KMO檢驗和Bartletts球形檢驗分析，以驗證各項目之間的共同性大小是否顯著。結果如表：

a.基于相關性

KMO檢驗系數為0.663，大于最低檢驗系數標準0.5，Bartletts球形檢驗值為100.179，P值小于0，001。問卷具有結構效度，有共同因素存在，可以進行因子分析。

2.3甜點烘焙食品顧客滿意度測評模型分析

運用SPSS統計軟件對我們所構建的顧客滿意度測評模型中各隱變量之間的路徑系數進行分析，并對模型中的潛變量的路徑系數進行標準化估計，得出結構變量的路徑系數圖，如圖1。

3結論

我們根據先前對各潛變量之間單向影響關系的假設，作出以下結論：

1.潛在變量之間的關系分析

潛在變量間的系數表示某一變量的變動引起其他變量變動的程度。企業品牌與滿意度因子的回歸系數為0.88，表示企業品品牌等級提高1個百分點，將直接使總體滿意度因子提高0.88個百分點。說明，品牌知名度已然成為一個飽受關注并影響總體滿意度的重點。企業品牌與客戶體驗回歸系數為0.04，較小，這說明本次選取的兩個外生潛變量之間的相關系數并不大，相互之間影響性小。

2.潛在變量與可測變量之間的關系分析

通過對潛在變量與觀測變量之間關系的分析，可以發現與潛在變量關系重大的觀測變量，還可進行各因子觀測變量間的比較。

（1）企業品牌因子與可測變量之間的關系

企業品牌因子中企業信用的系數最大（0.85），企業經營次之（0.51），企業知名度較前兩者較?。?.21）。說明對于好夢圓方面，顧客更注重的是商家信譽，這與現實生活經驗相符，而企業知名度系數為（0.21）雖然較小，但不意味著可以不考慮，想要發展成強大的烘焙甜點企業，，必須盡可能優化配置，提高自己的知名度。

（2）顧客體驗因子與可測變量之間的關系

顧客體驗因子中性價比系數（0.86）與產品質量系數（0.82）較大，店面選址系數（0.45）與產品迭代系數（0.32）次之，客服效率系數較?。?.13）。表明在好夢圓未來發展中應當努力發展自身優勢，以豐富的產品以及優質產品質量吸引顧客。endprint