企業要在改變環境中不斷探索營銷路徑

張海濤

【摘要】新形勢下，企業必須高度重視市場營銷環境，適應環境，發揮主觀能動性改變環境，分析企業在改變環境中如何不斷探索營銷路徑，使其朝著有利于企業生存的方向發展。

【關鍵詞】企業 適應 改變 營銷環境 山西大同煤礦集團

市場營銷環境是指直接或間接影響企業生存與發展的各種外部因素。它包括兩個方面即宏觀環境和微觀環境。從營銷理論的發展來看，企業對營銷環境經歷了一個逐步重視與理解的過程。也反映了環境對企業的生存與發展的作用越來越重要。企業對待營銷環境基本的態度是要發揮其主觀能動性，影響、改變環境，使其朝著有利于企業生存的方向發展。本文以山西大同煤礦集團（以下簡稱“同煤”）為例，分析企業在改變環境中如何不斷探索營銷路徑。

一、同煤要采用靈活機智的市場營銷戰術

營銷創新活動一方面要求企業建立靈活高效，生命力旺盛的營銷組織體制，另一方面要求企業要采取靈活機智的市場營銷戰術，在深入市場調查、分析市場動態、選擇目標市場、抓好市場定位、科學確定價格、合理選擇銷售渠道上下功夫。抓好營銷組合，采用直銷，代理等多種形式，正確處理好煤質和價格的關系，也可采用訪問式銷售等，在此基礎上，可以實施網絡營銷，根據企業產品在市場競爭中的地位，結合自身營銷特點，將其主要的營銷省份、地區重新劃分為若干區域，建立網絡點，分片、分區經營。這樣既可避開與大集團公司的競爭。又能靈活地發展自己。

二、同煤更要增強風險意識。防范市場風險

當前，同煤可謂困難與希望同在，機遇與風險并存，為此，我們既要善抓機遇，更要善于防患隨時隨處可見可遇的風險。

一是避免市場經營方面的風險。如提高煤價就會失掉部分市場。如若降低煤價就會降低效益，因此，要盡最大的努力跟蹤市場變化，按照市場規律，以靈活的價格，組織好煤炭銷售。

二是化解或降低同行業競爭風險。在煤炭市場供大于求的總體格局下，同行業間的競爭尤為激烈。因此，同煤要針對性地制定營銷策略：一方面要善于在“買方”市場中創造“賣方”市場，做到你無我有，你有我優，你優我精，以誠取勝，在競爭中求生存，求發展。另一方面，要以求同存異為基礎，積極主動地去同本區域的競爭者建立共存共榮，聯合開發或相互持股的協作紐帶關系。企業之間如果一味單純地“輸—贏”對抗，勢必兩敗俱傷。需要在“承諾和信賴”的基礎上求同存異，達成默契，謀求相互合作，相互滲透，就可以達到共存，“雙贏”共同發展的目的。同時，還可以增強勢力，抵制客戶不合理的壓質壓價行為，實現買賣雙方平等交易。

三、同煤要按照行政和業務兩個“五統一”結合的要求，實現可持續發展

根據煤炭銷售工作的實際情況，就同煤實現可持續發展，實現“做強同煤，造福員工”的目標，筆者認為：一是要加快改制步伐，建立起以統一銷售、一體化管理為特點的全新煤炭運銷管理系統。要實現新階段的發展任務，必須堅定不移地深化改革，通過創新提升增強實力，按照行政與業務上兩個“五統一”的要求，以實現煤炭集中統一銷售為目標，盡快建立和完善與大集團運作相適應的煤炭運銷管理體制和機制。具體講，運銷系統不僅體制機制要創新，而且觀念思路要創新，發展方式要創新，企業管理要創新，依靠創新手段最終達到提升目的。二是要繼續在“宏觀控制、監督運作，整體統一，集中銷售，發揮優勢，適應市場，揚長避短，增強活力”的指導原則下，強化責任、經營、效益觀念，發揮優質煤和大集團的優勢，提高煤炭銷售集中度和核心競爭力，理順價格，優化結構，走向市場，謀求經濟效益的最大化，為同煤集團做強、做優提供經濟保障。

四、同煤要促使煤炭企業走聯合銷售之路

中國煤炭運銷協會和包括同煤在內的14個國家大型煤炭企業自愿發起，共同出面成立了中聯煤炭銷售有限責任公司，這是我國第一個跨省區、跨煤種，以資產為紐帶的煤炭銷售聯合體，使各煤炭企業攜手聯合，共同應對挑戰為穩定煤炭市場，提高服務質量等都做出了不小的貢獻。煤炭運輸企業和用戶企業的絕對壟斷地位決定煤炭企業無論何時都要加強聯合銷售.煤炭市場在產銷基本平衡r部分煤種和區域資源緊缺的情況下，為煤炭企業聯合銷售以優化市場結構提供有利條件。

五、同煤要不斷強化品牌營銷戰略

一是因為品牌經營是經濟發展到相對過剩后的必然產物。在市場經濟的今天，企業要面對的是廣大社會公眾，生產什么，如何生產主要由市場銷售，公眾消費所決定。在價值規律作用下，企業間競爭日益加劇，企業行為與市場的關系越來越密切，企業的生存、發展主要建立在市場基礎上，由市場決定。在這種情況下，客觀要求國有大中型煤炭企業選擇品牌營銷戰略，因為品牌經營是經濟發展到相對過剩后的必然產物，它能夠使產品包含更多的價值，從而與其它企業的產品相區別，能夠幫助企業擺脫過剩困境，以品牌產品來擴大市場份額，去影響和規范市場競爭秩序，實施品牌營銷戰略，讓廣大的社會公眾認識企業認可企業，接受企業的產品與服務是當今所有企業管理者理應密切關注的最為重要的問題“酒好不怕巷子深”早已成為過去，“王婆賣瓜，自賣自夸”可以看作是在市場營銷中企業自我宣傳的寫照。通過各種媒體，加大企業與產品的宣傳力度，讓更多的公眾了解我們煤炭企業，了解我們企業產品的本質特征，特性用途，是實現營銷目標的前提，沒有這個前提，營銷也就無從談起。

二是因為不斷強化品牌營銷戰略才可能追求高知名度與美譽度的統一。實施品牌營銷戰略客觀上要求煤炭企業在產品質量，企業管理、科技進步，培養良好的品牌形象、塑造煤炭企業的品牌形象，實現高知名度與美譽度的統一，理應成為我們無限追求的目標。對產品名稱、標志、產品宣傳包裝都要精心安排，品牌名稱設計得好，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，當然更要確保品牌質量。質量是品牌的生命，也是品牌營銷策略的第一要素，國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。

六、同煤要打造素質較高的銷售隊伍

再好的營銷創新理念及營銷創新策略最終還需要人來實現。因此，應在提高營銷隊伍素質上下功夫，也就是素質創新。進入市場經濟以后，銷售形勢發生了變化，企業的營銷是要向客戶反映該產品的信息，要讓客戶認識到購買該產品的確能滿足他們的需要，只有使客戶對產品服務建立起休戚相關的信息，供需雙方才能建立牢固的戰略合作關系，因此，在素質創新方面，精心選人，精心培育一批既懂生產業務，又懂經營管理，又會銷售攻關的人，對煤炭企業產品走向社會至關重要，從而達到效益最大化原則，這就需對銷售人員加大培訓力度。增強其社會耐壓力，綜合知識應用能力，社會文化交流能力等，在銷售逆境時能主動出擊，使企業處于有利市場營銷的地位，這些都要求市場銷售人員在素質提高上下功夫。endprint