多模態(tài)視角下的隱喻分析
——以一則鞋類(lèi)廣告為例

魏鳳姣

(邵陽(yáng)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 邵陽(yáng) 422000)

一、引言

隨著信息技術(shù)與多媒體的蓬勃發(fā)展，我們已進(jìn)入“視覺(jué)化”時(shí)代。現(xiàn)代廣告語(yǔ)篇不再局限于單一的文字表征，圖像、聲音、手勢(shì)、音樂(lè)等多種媒介符號(hào)相互交織，充分調(diào)動(dòng)人類(lèi)的各類(lèi)感官系統(tǒng)。多模態(tài)(multimodal)指的是除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語(yǔ)，或者說(shuō)任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本(李戰(zhàn)子 2003：1)。與單模態(tài)廣告相比，多模態(tài)廣告更直觀、更生動(dòng)，其目標(biāo)受眾更容易產(chǎn)生共鳴，從而快捷有效地實(shí)現(xiàn)其廣告訴求。隱喻作為一種思維模式已被普遍接受，隱喻研究也不再囿于語(yǔ)言層面。廣告不僅訴諸于多模態(tài)，而且廣泛使用新奇隱喻，二者的結(jié)合使得多模態(tài)隱喻成為可能。相較于常規(guī)隱喻，多模態(tài)隱喻更能“增加審美樂(lè)趣或加強(qiáng)情感效應(yīng)”(趙秀鳳 2011：2)，這一特點(diǎn)使得廣告語(yǔ)篇更能巧妙地實(shí)現(xiàn)其認(rèn)知與情感訴求。本文主要探討多模態(tài)視角下的隱喻現(xiàn)象，聚焦廣告如何通過(guò)圖像與文字兩種表征形式來(lái)實(shí)現(xiàn)隱喻的構(gòu)建與意義的表達(dá)。限于篇幅，本文以Simple鞋的平面廣告為例，闡述多模態(tài)隱喻的特征與構(gòu)建。

二、多模態(tài)隱喻的特征

Forceville是多模態(tài)隱喻理論與實(shí)踐研究的集大成者，他區(qū)別了“單模態(tài)隱喻”與“多模態(tài)隱喻”。前者是指“源域和目標(biāo)域只用或主要用一種模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻”(2009：23)，后者是指“源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻”(ibid：24)。多模態(tài)隱喻的特征可以歸納為以下幾個(gè)方面。

(一)多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性與敘事性。傳統(tǒng)的隱喻模式A 是B(NOUN A IS NOUN B)實(shí)際上掩蓋了隱喻的動(dòng)態(tài)本質(zhì)。不同于純語(yǔ)言隱喻，多模態(tài)的隱喻表征具有時(shí)空序列特點(diǎn)，承載著一定的敘事性。Forceville & Urios-Aparisi(2009：11) 將多模態(tài)隱喻的研究范式概括為正在進(jìn)行中的A是正在進(jìn)行中的B(A-ING IS B-ING)。

(二)多模態(tài)隱喻的映射可以由具體事物到具體事物。經(jīng)典的概念隱喻理論認(rèn)為人類(lèi)只能用具體域映射抽象域，但多模態(tài)隱喻的大量實(shí)證研究證明隱喻可以由一個(gè)具體事物去體驗(yàn)或理解另一個(gè)具體事物。這在廣告語(yǔ)篇中尤為普遍，例如作為目標(biāo)域的某宣傳產(chǎn)品與另一具體事物并置在同一圖片中，從視覺(jué)結(jié)構(gòu)上構(gòu)建隱喻潛勢(shì)，二者都是感官可以直接感知的事物，即從具體到具體是成立的。

(三)多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻密不可分。轉(zhuǎn)喻不僅為隱喻提供必要的前提，誘發(fā)隱喻的產(chǎn)生，而且制約隱喻映射的特征與屬性(趙秀鳳 2011：6)。在多模態(tài)廣告中， 源域或目標(biāo)域有時(shí)沒(méi)有完整地描繪出來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品的某個(gè)部件，如商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)喻到隱喻的過(guò)渡。

(四)多模態(tài)隱喻的鮮活性。與純語(yǔ)言隱喻相比，多模態(tài)隱喻中源域的形體與空間維度更加直觀。抽象的概念與思維可以化為可觀、可觸、可感的實(shí)體，正所謂“圖片一張勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”(Forceville 2009：29)。接受者從視覺(jué)圖像中能產(chǎn)生更大的情感效應(yīng)，隱喻的鮮活性和質(zhì)感性得以彰顯。

三、多模態(tài)隱喻的構(gòu)建

多模態(tài)是一個(gè)復(fù)雜的概念，需要考察“符號(hào)系統(tǒng)、感知、和連接兩者的物質(zhì)載體”(張輝，展偉偉 2011：17)。要識(shí)解一個(gè)多模態(tài)隱喻，首先要回答三個(gè)問(wèn)題：第一，如何辨認(rèn)源域和目標(biāo)域；第二，如何界定和選擇從源域到目標(biāo)域映射的一個(gè)或多個(gè)特征；第三，兩個(gè)現(xiàn)象如何在不同的符號(hào)系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到提示并相互作用的。前兩個(gè)問(wèn)題是所有隱喻的共性，最后一個(gè)問(wèn)題是將多模態(tài)隱喻與單模態(tài)隱喻得以區(qū)別的特征。本文將基于一則鞋類(lèi)廣告具體回答以上三個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，在圖1中，右上角是Simple 運(yùn)動(dòng)鞋的徽標(biāo)，中間突顯的是由多雙運(yùn)動(dòng)鞋拼接而成的輪胎圖形。根據(jù)廣告提供的語(yǔ)境，我們可以判斷兩個(gè)實(shí)體分別是運(yùn)動(dòng)鞋和輪胎，那么誰(shuí)是源域，誰(shuí)是目標(biāo)域呢？從圖片上來(lái)看，這是一則鞋類(lèi)廣告，旨在宣傳Simple運(yùn)動(dòng)鞋，強(qiáng)化接受者對(duì)該鞋類(lèi)品牌的積極印象。因此，我們可以判斷目標(biāo)域是Simple運(yùn)動(dòng)鞋。輪胎這一實(shí)體實(shí)際上沒(méi)有具體描繪出來(lái)，而是通過(guò)鞋子的巧妙組合加以呈現(xiàn)，通過(guò)語(yǔ)境我們可以推測(cè)隱喻的源域即汽車(chē)輪胎。Panther指出隱喻是“基于來(lái)源域和目標(biāo)域意義之間的象似性關(guān)系”(ibid：17)。這種象似性可以是預(yù)先不客觀存在的，通過(guò)特定語(yǔ)境創(chuàng)造性地表達(dá)出來(lái)。看似不相關(guān)的兩個(gè)實(shí)體在語(yǔ)境的觸發(fā)下形成“Simple運(yùn)動(dòng)鞋是輪胎”這一隱喻。

第二個(gè)問(wèn)題有關(guān)源域中哪些特征被映射在目標(biāo)域上。從認(rèn)知和語(yǔ)用角度而言，隱喻的構(gòu)建與理解是“特定語(yǔ)境下聽(tīng)者(Hearer)與言者(Speaker)的相互作用”(謝競(jìng)賢 2011：49)。在廣告語(yǔ)篇中，一個(gè)常識(shí)是言者盡力做到廣告內(nèi)容的最佳相關(guān)，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面訴求。運(yùn)動(dòng)鞋與輪胎的象似性來(lái)源于材質(zhì)，一雙優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋鞋底至關(guān)重要，鞋底與輪胎都含有橡膠這種原材料。汽車(chē)輪胎因市場(chǎng)定位不同，品牌特點(diǎn)也略有區(qū)別。例如，米其林輪胎強(qiáng)調(diào)其舒適性、柔軟性、靜音效果及其抓地力；固特異輪胎主打耐磨、耐用。源域(輪胎)的映射特征的選擇依賴(lài)于廣告圖像的特定語(yǔ)境。圖1下方的文字“每小時(shí)比其他任何鞋跑的更遠(yuǎn)”(more miles per hour than an other shoe)給了聽(tīng)者一些提示，即要跑得更遠(yuǎn)，鞋子必須輕盈耐磨。因此，輪胎的舒適性、柔軟度及耐磨性等特點(diǎn)得以突顯，并投射到目標(biāo)域(Simple運(yùn)動(dòng)鞋)上。

關(guān)于第三個(gè)問(wèn)題，隱喻“Simple運(yùn)動(dòng)鞋是輪胎”具有多模態(tài)特征。作為目標(biāo)域的Simple運(yùn)動(dòng)鞋具有文字與圖像的雙重體現(xiàn)。Simple鞋類(lèi)作為一小眾品牌，并不被廣大消費(fèi)者所熟知，它主打的運(yùn)動(dòng)鞋具有輕盈、耐穿等特點(diǎn)。因此，除了徽標(biāo)及文字(Simple)直指該品牌，廣告商還創(chuàng)造性地將數(shù)雙運(yùn)動(dòng)鞋組合成輪胎樣式，以此加深接受者對(duì)該鞋類(lèi)的印象。該隱喻的源域(輪胎)不是具象的，而是由運(yùn)動(dòng)鞋抽象而成的，這正是該廣告的獨(dú)特之處。圖像與文字屬于視覺(jué)模態(tài)的兩種不同的符號(hào)體系，圖1所體現(xiàn)的隱喻符合多模態(tài)隱喻特點(diǎn)。關(guān)于圖文關(guān)系，語(yǔ)言與圖像能相互補(bǔ)充、相互影響。正是由于影響“視覺(jué)感知的兩種表意符號(hào)相互配合、相互制約，共同誘發(fā)和引導(dǎo)對(duì)隱喻的識(shí)別、意義的篩選和解讀，才使解讀者獲得了一種獨(dú)特的審美體驗(yàn)”(趙秀鳳 2011：3)。在該隱喻中，如果沒(méi)有文字說(shuō)明，運(yùn)動(dòng)鞋則失去了品牌指代性，雖然“運(yùn)動(dòng)鞋是輪胎”這一隱喻仍成立，但顯然已偏離了廣告商的意圖。如果沒(méi)有圖像，隱喻將不復(fù)存在，只剩下單調(diào)枯燥的文字宣傳，無(wú)法激發(fā)接受者的審美情趣及購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，文本與圖片缺一不可，圖片形象、生動(dòng)，能最大限度地凸顯事物特征，而文字常起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本文基于一則鞋類(lèi)廣告，探討了多模態(tài)文本中隱喻的特征，通過(guò)回答三個(gè)問(wèn)題(源域和目標(biāo)域的辨別；映射特征的界定與選擇；圖文關(guān)系)分析了多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建。總之，多模態(tài)隱喻因其多元性、藝術(shù)性的呈現(xiàn)形式，能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告訴求，既能體現(xiàn)信息傳遞的快捷性，又能符合人們的審美要求。