知識經濟時代個人品牌的打造

梁欣萌

當品牌傳播、市場營銷、危機處理等詞匯成為越來越多人的常用詞時，不得不說民眾的公關意識在一定程度上已經被培養起來。與此同時，面對每日的信息洪流，人們還產生了這樣一種條件反射：這是哪個品牌做的營銷吧？這又是什么套路？這家公司的危機公關做得真差！

隨著傳播模式由單項傳播轉變為雙向傳播，獲取信息的渠道由傳統媒體擴展為新媒體，公眾的話語權和選擇權日益擴大，人們變得越來越“聰明”，不再只是滿足于傳統的需求，而是追求更加精致的生活和更加豐富的精神世界。在知識經濟大熱的時代，自身擁有扎實功力和系統知識的個人成為新媒體知識傳播中的弄潮兒，相比企業品牌的打造，個人品牌的塑造也越來越受到他們的重視和青睞。

優質內容依舊是王道

說來知識經濟的出發點應該在于“知識”，所謂“內容為王”不僅是企業品牌講好故事的關鍵，同樣在個人品牌塑造的過程中也是至關重要的。內容是公眾最先接收信息的陣地，只有優質的內容才能在海量的信息中脫穎而出，一時吸睛、追求刺激在當下只能是過眼云煙，可能不到24小時，就會被人們忘得一干二凈。只有在時間上的深耕，才能樹立起個人品牌的可信度和美譽度。

上世紀八九十年代，“龐中華”三個字席卷了硬筆書法大潮。那時候，人手一本《龐中華鋼筆字帖》毫不夸張；大多數孩子在每天的功課里固定有一項就是要練字帖（老師強調寫好字的重要性，同學間相互比較和“炫耀”，學校甚至還會設有興趣班和相關競賽）。有報道稱，自1980年以來，龐中華有100多種字帖和專著在海內外出版發行，其中有《龐中華談談學寫鋼筆字》、《龐中華鋼筆字帖》、《龐中華現代硬筆字帖》、《龐中華書法集》、《龐中華詩抄》、《龐中華散文集》、《龐中華電視講座》、《龐中華人生感悟》、《硬筆書法簡論》等；其還主編了多部書法教材，包括《硬筆書法普及班教材》、《硬筆書法高級班教材》、《中老年人硬筆書法教材》，以及適合中小學生課堂使用的《寫字課本》、《寫字字帖》、《龐中華快樂練字》等。而這些圖書總印數已突破1.5億冊，非正式渠道超過3億冊。不難看出，龐中華個人品牌成功的基礎就在于能夠不斷滿足不同受眾的需求，同時品質內容源源不斷地輸出，足以證明個人的強大實力，這也暗示了一種精神：如果你也能按照字帖，勤加練習，同樣能寫出一手好字，人人夸之。從某種程度上說，你成為了勤勉奮進之人。

機會是無限的，但機會不是為每個人準備的。從龐中華的案例中，我們不難發現知識經濟時代打造個人品牌看似門檻很低，但其實需要個人具有一定的“功力”和底蘊，沒有干貨的輸出，就不能滿足受眾的物質和精神需求。

選對渠道，精準傳播

好的內容有了，如何讓大眾知道呢？這就要說到傳播渠道的選擇。如今的傳播渠道可謂是讓人眼花繚亂，傳統的紙媒，主流的直播、微信、微博，新興的短視頻、H5，等等。是廣散網見魚就撈，還是放長線釣大魚，這是一個艱難卻又容易的抉擇。艱難是眼看著宏大的市場前景，猶豫不決，生怕錯過什么投放，而損失1個億；容易則是自知手里的金剛鉆能攬什么樣的瓷器活。

在我看來，這事還得“一專到底”。首先你要明確你的個人品牌傳播的是什么樣的內容，受用的人群又是哪些，這就像是新聞學中的基本問題3W：Who、What和Whom，用西方哲學三大終極問題翻譯就是：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？此前我看過的一篇文章表示，80后更喜歡微信，而90后更愛QQ，至于00后，可能還沒穩定下來。

其次，你要了解你的渠道，評估它能給你帶來多大的影響力。因為傳播渠道就是一種手段，它的作用就是盡可能幫助你制造的內容擴大聲量，是你自帶傳播屬性的優質內容的一種輔助介質。

最后，考察渠道的權威性。這一點很重要的原因之一是，現在不實信息的流傳速度是幾何級的，即便是有快速、專業的辟謠，但如果你選擇的渠道總是不實信息的傳出端，想必你的內容也會被貼上“不靠譜”的標簽。

拿Papi醬來說，從2015年到2016年，她憑借幾十條原創短視頻，刷爆社交媒體，微信圖文發布后閱讀量分分鐘達到10萬，她的短視頻在騰訊、優酷、Bilibili等各個平臺累計播放量過億，發布當天必上熱門。而她身上被貼有的素顏美女、中戲研究生、吐槽、自導自演、網紅、已婚等等的標簽，決定了她在日常生活這一場景的吐槽地位和影響力，而與此身臨其境、感同身受的正是熱衷線上媒體的一代人。另一個案例就是高曉松。其實憑借高曉松的背景，他也可以不靠說書吃飯，但他喜歡熱鬧。在微博上當4000萬粉絲大V，說什么一呼百應，享受別人夸他有才，高曉松顯然陶醉于此。一篇文章曾這樣寫道：他在文藝圈兜兜轉轉多年，到好萊塢學商業制作，跟互聯網公司學商業，直到最近幾年的脫口秀節目，他終于找到門客賣藝的正確打開方式，嘚吧嘚著把知識變現。高曉松自己也說：“要說真正讓我發現市場的樂趣，發現自己的商業價值，自己又干得自由、歡實，從《曉說》到《曉松奇談》，我可能第一次找到痛快淋漓的感覺。”

變現盈利仍具挑戰

當你一直學習知識、輸出知識時，你就需要不斷的進行資源互換，將人與人、資源與資源進行嫁接互換，在你擁有自己的個人品牌之后，實現階級跨越。變現，就是一種質變的結果。

轉化率、變現、評估，等等，這些詞匯常常讓人皺眉。因為思想是無形產品，讓習慣于用貨幣換取實物的民眾死心塌地的為知識買單，似乎在當下還有些難度。就像以前網站上可以免費下載的音樂和電影，有一天突然要收費了，你會為此買單嗎？

今年，86歲的百雀羚腦洞大開，用一張全長427厘米、美感十足的長圖驚艷了不少人。但隨即，有自媒體質疑其實際帶來的銷售轉化低，稱截至5月11日中午12點，根據第三方監測平臺數據粗算，微信平臺總閱讀量近3000萬，但“3000萬+微信閱讀轉化卻不到0.00008”。但根據天貓發布的“2017雙十一品牌銷量排行榜”顯示，美妝品牌排行榜中百雀羚位居第一。由此可見，變現的方式和時機不僅重要，變現的過程大都會需要一段時間。

知名自媒體人萬能的大熊，據說他有兩個群加起來1000個人，而他就靠這1000個人收會費和賣貨賺了好幾千萬。看起來風光無限，但這背后他的自述卻是這樣的：有人問我怎么從零開始做微博，我當時的做法就是——每天發私信求關注。當時微博的限制好像是一天100條，我就每天都發滿，連發一個月，就有了幾千的粉絲基礎。然后做優質的內容，就會有人幫你轉發。慢慢地走多渠道運營，做轉化，想起來當時真的很艱辛。

個人品牌的變現總結起來大抵是：賣產品；賣影響力；賣時間。據阿里應用分發發布的今年二季度知識付費行業報告，目前主要知識付費平臺的人均啟動次數都在每周五次上下。同時還有這樣一種現象：大部分年輕人都處在知識焦慮的狀態下，新概念的層出不窮，使個人把控知識的信心在下降。知識付費的新鮮勁過后，打開率下降，復購率存疑，羅永浩和papi醬的知識付費項目半途而廢，難道知識付費是個偽命題？！

但這對某些領域來說，卻依然是一個難得的掙錢模式。今年9月，網易云音樂宣布“不惜代價”的要成為知識付費的“領頭羊”，推出了首款自制的知識付費產品《采銅好書精讀》。喜馬拉雅FM宣布，今年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節”，內容消費總額達1.96億元，實現了對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的超越。第一屆中，《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍，而這次第一名的是《蔡康永的201節情商課》，銷售額超千萬。甚至還有一些新近獲得融資的內容品牌，如北美留學生日報，也宣布要將融資投入知識付費平臺“出國大課堂”的搭建，提供出國領域的專業短視頻付費課程。

雖然這最后的飛躍可能只有一小部分人收獲成功，但這種公平平等、更加能發揮普通人智力資源的知識付費模式，依然值得追求。endprint