知識經濟時代下的品牌打造

劉維潔

貧者因書而富，富者因書而貴。這二句話是我小時候一個書城入口的二行大標語，清晰而震撼。那時紙書墨香的年代，知識的獲取最主要來源就是書籍。隨著科技的進步，知識的獲取被徹底碎片化，任何時間，任何地點，幾個點擊就可以獲得想要的知識，讓人類生產方式改變了，生活方式甚至于社會組織等等都產生前所未有的的變化。當身邊的世界因為知識的膨脹忽然間變的空曠，任何事物似乎都觸手可得的時候，現在的人們反而因為知識爆炸更覺得空洞，因為當知識變成刷屏，知識與真相之間的差距也開始越來越遠了。什么是真相？我買的東西是最適合的嗎？得到的同時反而產生疑問，疑問帶來的焦慮與日俱增，知識經濟就成了焦慮經濟的底層要素。

這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。

隨時可以買到尖貨，到手才知道不一樣。

這是一個智慧的年代，這也是一個愚蠢的年代。

海量的數字平臺，卻只會減價促銷。

這是一個光明的季節，這也是一個黑暗的季節。

品牌營銷費用刷新高，得到ROI卻缺失去了銷量。

我們已經習慣從網絡上獲取新聞，也急著第一時間轉發，表達不落伍的潛意識。記得之前樂視曾經傳聞被軟銀接盤，這個謠言當天刷屏大多數人的微信朋友圈，連我的一個做風投的朋友都中招，事后他覺得挺沒面子，自己是做這行的都迫不及待的加入謠言大軍。信息爆炸的年代讓每個人都在一定程度的焦慮中生活著，碎片化的方便造成管窺視野，微信的朋友圈成為大多數人“知識”的來源，這種“二手知識”已經絕大程度的取代原創服務號，相信絕大多數人都曾經從朋友轉發的內容發現自己早就關注了這個服務號，試問，每個人有多久沒有主動打開收藏的微信訂閱號了？里面的官方服務號是不是幾乎每個都是紅色小圈圈？這些小圈圈都是品牌嘗試跟受眾溝通的吶喊啊，每個月投入幾萬元，找供應商寫文字創造有趣的故事，抑或做精美的長圖文，甚至于產品的優惠信息，現在更是用大量的小程序來吸引用戶，希望做到“友善用戶”（User Friendly），這些海量的內容都深埋在信息海洋中，沒有辦法獲得目標用戶的青睞。品牌公眾號該何去何從？這個問題困擾品牌方已經很久了。

知識產生的市場經濟結構的碎片化，讓品牌創造變得極其發雜，傳統手段已經完全無法達到預期效果。什么是品牌？首先品牌不是一個LOGO加上產品就叫“品牌”。定義品牌的要素除了國際公認的計算方式之外有一個相對簡單的方式，“在沒有提示之下會被主動提及的”。也就是說品牌的價值在“占據用戶心智”，然后受眾愿意為品牌的價值買單，不但愿意消費還愿意傳播。在奧美的品牌定義里有一個是非常重要的工具就是CRM“客戶關系管理系統”，CRM在數字年代也從傳統的呼叫中心變成數據池，在對的時間用對的方式和對的人互動，大數據加上客戶服務成為品牌的最重要“陣地”。也就是說，品牌最重要的還是服務，因為只有好的服務能打動用戶的情感，服務也是知識經濟里面最重要的一個角色。

知識經濟時代，所有的新科技都能快速的被復制，產品的差異化越來越小，產品銷售進入微利時代，制造業成了電商品牌的“打工仔”的奇怪現象。這個時代品牌的服務成了唯一的溢價工具，省心和省錢只有一個選擇。我們看看最火的手機行業就很容易發現這個狀況，在iPhoneX上市前，國產手機的品牌傳播全部都一樣，找一個高顏值的代言人，強調的除了攝像頭還是攝像頭，然后在電商平臺價格撕逼大戰，用戶拿在手上基本沒什么差異，品牌價值停留在“存量市場”和人口紅利。品牌情感至今沒看到有哪個做的逼格了，如果把這些國產手機傳播物料上面的LOGO遮住，很難分辨之間的差異，本身產品的更新并不再直接和銷量掛鉤，但是不更新卻肯定失去市場份額，廣告成了不得不為之，銷售部門還是依靠最傳統的促銷。然后當iPhoneX突破萬難面市后，不管硬件有多少負面，不管那個劉海有多別扭，蘋果的品牌效應還是出現強大的溢價能力。我曾經在多個蘋果專賣店看到一個相同的現象，iPhoneX的展示臺前（目前大多數的專賣店都只有一臺展示機），一對小年輕（很有趣幾乎都是一對）的小女孩握著展示機翻來覆去的把玩，臉上的幸福指數徹底爆表，仿佛手上是一個幸福的寶盒，久久不能松手，也無視其他人的存在，我逛完一圈她居然還在原地。這個現象在其他任何品牌的手機是不曾也不會出現的。我也刻意去“體驗下”其他國產品牌的專賣店，例如某H大牌，其中差異就真的不值得浪費篇幅多綴了。最后依靠的依舊是品牌力，品牌力是黏住用戶的強力膠，品牌力是忠誠度，品牌力是口碑，品牌的最后審視點也就在“情感”。情感的創造依舊依靠優質的服務才能觸達用戶心智，而絕對不是價格、性能和廣告。蘋果在喬布斯時代達到前所未有的高度，品牌力帶動的市場早就超過產品本身價值數倍不止，這個在知識經濟中最具代表性，但是也最難復制。創新不僅僅指的是科技，更是新的方式和體驗。

知識的獲取也許就是因為太簡單，反而讓朋友的口碑成為品牌最有影響力的“最后一里”。我自己做過很多次實驗，由于自己對新產品是一個強迫癥的追新者，所以很多朋友舉凡有相關需要幾乎第一時間都會問我，我就會從需求、預算，加上“用戶畫像”來推薦適合的產品，再用多年的比稿話術來“建議”，結果就是朋友聽完后直接在電商下單，整個過程接近“秒殺”。換成品牌傳播動線的話，我在前期扮演大數據，中期扮演SEO，后期扮演PGC加上客服。我經常在想，為什么我至今沒有看到哪個品牌做好整個傳播和服務系統？數字世界讓品牌變得太冷漠，所有的都想用技術解決，卻忽略品牌最重要的是“情感”，情感是人與人之間互動才會有的，那些制式化的系統只能初步解決基礎的Q&A。真正的A I距離通過“圖靈測試”，實現真AI還有很長的路要走。

目前，數字營銷還只是個學齡前的幼兒期，品牌只是在數字平臺用傳統的方式做營銷，最后還是靠銷售用最傳統的銷售技巧完成。品牌的營和銷基本已經完全分開，品牌從露出到銷售是完全斷層的。最近我參加了不少大型論壇，臺上上演的是最前沿的技術，來自各大平臺的大咖，共同上演一出多口相聲，底層則是用“聯盟”方式重新炒作不敢大聲說的“精準營銷”，看看周圍參與的品牌方和Agency將手機舉得半天高全程留影，忙個不停，如果詢問臺上說的“word2vec”是什么東東，則一臉茫然。知識的斷層可見一般，然后當P品牌大咖說目前傳播黑洞現象“達到ROI但是銷量衰退”時，大家笑了，因為自己也“躺槍”了。品牌部門的KPI是品牌到達，市場部門的KPI是銷量，品牌部門用各種手段嘗試達到“精準”，市場部門靠的是效果投放，是CPS，當營、銷分家的時候，品牌的未來就相當堪憂了。

知識經濟效益的提高主要是依靠知識的創新，依靠擁有知識產權的技術，依靠將科技成果轉化為生產力，而不是簡單的通過增加投資、擴大生產規模來取得。品牌在知識經濟格局下必須創造屬于自己的“池子”。產品的競爭力必須用情感再次包裝，貼近用戶才能進入用戶心智。品牌建設經過幾年的演變從跟風開始，蹭熱點、借勢到最近比較流行的跨界和IP營銷，還是沒找到自己的“定位”。數字年代的定位必須改變，否則不能進入用戶心智，九億的移動端根本無法定位，用戶的ID也一直在移動和變化，傳統的浪里淘沙方式已經落伍，碎片也唯有用品牌磁鐵才能有效吸引，然后互動，最后產生共鳴進而轉化。我認為品牌建設是一個很系統的“工程”，就像為客戶定制一個珍珠項鏈，市場上的所有傳播工具就像一顆一顆的珍珠，相互之間沒有辦法互動，每個客戶的要求都不一樣，分析每個人要的款式、顏色、預算到用戶畫像，然后用一條情感品牌策略當軸，有序的把這些珍珠串起來，最后必須“閉環”才能給品牌戴上。品牌項鏈強調的是每個環節都是緊密互動，信息必須有效傳達到下一步，最后閉環達到真的“品效合一”。

最后引用丘吉爾的名言做結尾。如果品牌在創建初期：最容易通向慘敗之路的莫過于模仿以往英雄們的計劃，把它用于新的情況中。如果品牌在經營期：成功根本沒有秘訣可言，如果有的話，就有兩個：第一個就是堅持到底，永不言棄；第二個就是當你想放棄的時候，回過頭來看看第一個秘訣，堅持到底，永不言棄。endprint