從“輸血”到“賦能”，社會化媒體時代強化品牌途徑的思考

潘建新

隨著社會化媒體時代的來臨，我們已經全面進入了知識經濟時代，不僅社會各行各業、各領域都在以全新視角、全新思維去重新審視、定義其行為，而且企業品牌塑造，因其所處的市場環境的急速變化，更需要有前瞻性、適用性，甚至是獨到性的視角和思維去重新思考市場策劃與實施行為。

今天的市場環境，由于媒體環境的不斷變化，已經變得越來越復雜化和個性化。不得不說，媒體環境已從傳統媒體年代，躍升到了社會化媒體時代。也就是說，我們今天已經不可能像從前那樣，依靠比較單一的傳統媒體力量去塑造品牌，而是更需要在廣闊的社會化媒體環境中，學會與消費者建立和完善全新的溝通模式，使用更多的溝通工具和媒體渠道。

近幾年來，中國移動互聯網的普及速度近乎瘋狂地在發展，其速度不僅超越了國人自己的想象，也一舉超越了世界互聯網的誕生地——歐美。而隨著市場主力消費人群逐步進入80后、90后甚至00后以后，這種觸媒習慣對他們的影響和變化，并沒有出現傳統年代的觸媒習慣接受與改變的滯緩現象。相反，他們表現出了更具個性的喜好態度和更海納百川的接受行為，于是，這也讓主宰市場戰略制定的60后、70后們有點顯得不知所措。

我們十分清楚，企業品牌的發展與媒體環境的發展是密不可分的。

在傳統媒體年代，媒體是社會極少數資本擁有者的獨舞，而且媒體掌握著極強勢的社會話語權。在二十年前，中國市場就是此狀況。品牌主所需要的，就是在切實做好自身發展戰略的基礎上，做好媒體的選擇與溝通，讓媒體為自己的品牌建設發出最有效的聲音。比如，從核心主流強勢媒體（例如中央電視臺）入手，利用強勢廣告攻勢，達到全面提升品牌獲得市場成功的目的，類似的案例可以說數不勝數。從傳播學角度而言，這就是在單向溝通信息不對稱時代，充分利用媒體的強勢話語權，達到品牌主向焦點受眾發出明確、有效的聲音。而消費者由于媒體環境所限，其觸媒范圍種類有限，其自身也毫無話語權可以發聲。通俗地講，就是品牌主在媒體的幫助下，對消費者有著強勢話語權——“我說你聽著”。在這個年代，品牌的塑造，就好似品牌主向媒體不斷輸血，媒體的強勢才能給品牌主帶來更為強勢的傳播效果。

而現今，互聯網、IT技術的發展，特別是移動互聯技術、智能終端技術以及人工智能技術的普及應用，讓媒體跨入了全媒體時代。因此，媒體，早已不再是少數人的獨舞，而是全社會與全民的狂歡。每一個普通消費者，都可以擁有屬于自己的“媒體”，甚至稍不留神，自己就已經介入其中，并且擁有了其自身尚不完全認知的“話語權”。這樣的現況，一方面，是相對削弱了傳統媒體的既有優勢，另一方面，也讓媒體環境的復雜程度遠遠超出了人們的想象。而且，隨之而來的日新月異的各種互聯網技術、軟件，乃至人工智能的大規模進入應用領域，讓媒體的呈現形式、溝通情境都產生了巨大的變化。而同時，我們也因更多開放的、社交的媒體所顯著呈現出來的個體化特征，帶來了更多全新“互聯網情緒”的挑戰。此刻，媒體溝通環境已經演變為雙向溝通甚至多向溝通，比過去有更多的信息對稱。因而，強勢媒體已經不再強勢，傳統媒體的話語權正一步一步被互聯網所剝奪。因此，品牌主身處其中，已不再能借勢傳統媒體而獨大的溝通情境，必須融合進入消費者話語體系，與之共同發聲。這也意味著，“不可能是我說你聽著了，而是，大家一起說，甚至要商量著說”。品牌主再不斷向傳統媒體輸血，用處越來越小，而如果大面積向社會化媒體輸血，幾乎是完全不可能的事情。在這樣的環境下，我們必須重新進行思考，甚至要打破原有的思維定式，進行更多的品牌創新、市場戰略創新，建立全新的品牌未來戰略格局。其實，如果從更大更高的層面去思考，也恰恰是如此。中國共產黨十九大報告中，習主席不僅提出了新時代、新方位、新思想的戰略思考，也精準闡述了社會全新的矛盾，更全面提出了符合新時代的中國發展戰略和方法論。這就是因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

在傳統媒體年代，我們研究的是媒體本身，也就是印刷和電子媒體自身的傳播特質和針對的人群。進入互聯網時代，由于媒體開始了互通互聯，我們提升到研究媒體的傳播平臺本身，也就是有針對性地研究各種不同媒體的組合與有效鏈接傳播。當移動互聯全面來襲后，我們發現“內容”已經成為我們不得不給予最大重視的一點。媒體爆炸性內容的產生，讓受眾一下子變得無所適從、無可選擇。而真正能長期、穩定抓住受眾的，只有“優勢內容”。畢竟，受眾真正需要的是有價值的內容，才是最具生命力的。而在這個時刻，市場孕育又產生了一個新詞匯：IP（獨立版權內容），甚至根據這個“IP”的價值，還出現了“大IP”這樣的概念。一時間，各品牌主追逐“大IP”成為熱門趨勢。其實，冷靜地回顧一下我們所學，就不難得知：學理上，根本不存在“IP”這個概念，也沒有任何學者去研究這個“IP”。真正學術上研究和重視的，恰恰是溝通的“內容”與“情境”。當然，因二者之間在實務操作上并沒有太大的矛盾和歧途，學者們也就沒有厘清市場存在的這個“IP”的概念。但是，我們每一個市場人員心里必須清楚，IP 這個詞我們可以經常用，但是，必須界定清楚IP 的真正內涵是兩個——溝通的內容和情境，絕對不能僅僅用內容涵蓋全部。從上面淺顯的分析，我們不難推導出：“大IP”的合理運用，將是我們未來品牌塑造工作的重中之重。

舉個例子。上海大眾汽車的斯柯達品牌，在中國市場正式推出后，一直不溫不火，產品與大眾品牌的同質化問題非常明顯，消費者對品牌的認知度和好感度一直不高，因此，銷量一直處于不尷不尬的地位。2015年底，上海大眾斯柯達市場部做出了一個重大戰略決策，以江蘇衛視為首發平臺，通過數個“大IP”的全面植入，引起社會化媒體的傳播追逐高峰，全面提升品牌傳播度。最具有代表意義的是，斯柯達全面介入“蒙面唱將猜猜猜”的改版主創，從以往的單一廣告投放、獨家命名權的傳統輸血做法，升華到“賦能”，通過品牌主的全面投入，給節目（IP）產生出更大更新的傳播能力。從而，讓這個IP在社會化媒體環境中，成為能夠形成大規模自傳播、再傳播的優勢內容。事實可以證明，斯柯達品牌獲得了空前的成功。2016年的銷售量上漲了17.9%，這個數字在近年的中國汽車行業已經是堪稱奇跡般的成功了。

綜上所述，我覺得我們應在以下幾點上，進行更進一步的反思和思考，形成更完善更有價值的策略指導。

1、調整廣告戰略，全面進入“重公共關系”、“重數字”的時代。這一點不僅是市場策略的思考，更是指導策略的思考。以往我們是廣告帶公關、傳統帶數字，今后，我們是不是變為：以公共關系為導向？應該以數字帶傳統？也就是，以公關公司思維去制定整體市場戰略，從數字傳播的思想出發，利用數字互動技術的源創意形成傳統覆蓋的內容和形式。

2、改變以往贊助和冠名的思路，從輸血變為賦能。真正融進“大IP”的原創環節，形成真正對品牌有價值的內容，并且最大限度尊重和發揮原內容的專業度和吸引力，讓傳統的冠名變成社會化媒體自傳播、再傳播的優質內容。

3、擺脫“說教”，投身“互動”。無論是線上傳播形式還是線下活動，全面強調“互動”，給消費者最大的空間，讓其融入我們的品牌，讓我們的產品和品牌，不僅與其情緒相融，更要與其價值觀相融。只有這樣，才可能真正讓我們的品牌成為新一代中國消費者的追逐者。

從輸血到賦能，貌似一個詞匯的改變，事實上，應該是我們市場人戰略出發點的轉移和更新。對于未來中國而言，創新已經成為唯一的發展出路。endprint