電商企業的營銷痛點

黃明勝

據商務部數據顯示，2016年中國網絡零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%。相較于之前的三年，增速已經大大放緩。可以說，中國零售電商正在進入下半場。但在體量如此大的情況下，已是相當不易。

經過野蠻生長之后的電商市場，目前呈現出非常詭異的局面。一方面，阿里、京東已經成為電商的頭部品牌，不僅統治著中國市場的半壁江山，也在全球彰顯出力量感，企業市值和品牌知名度非常顯赫。而另一方面，鏈接著億萬消費者生活方式的電商企業，卻連最基礎的正品保障都沒有做好。層出不窮的假冒偽劣新聞以及消費維權事件，令電商企業氣勢如虹的發展顯得非常扎眼。

其實這樣的詭異局面，也并不新鮮。前端的需求側井噴，但供應側卻有些跟不上，體系承載力遇到極大的挑戰和考驗。所以，重復的故事在電商市場再一次上演。那就是，市場洪流席卷之下，基礎建設往往難以同步，以至于隱患重重，問題叢生。打假辦甚至成為一些電商企業的標配，是盛世荒唐，又堅硬真實。

事實上，當下所有電商企業的營銷痛點，都已聚焦到正品保障上。從品牌商譽的角度講，這是基礎性價值和核心價值所在，做不好輕則造成減值，重則累及企業發展。電商的邏輯，無非是人、貨、場三大核心要素。因此，確保貨真價實，本應成為電商企業最基本的價值觀和發展理念，更是俘獲消費者的不二法門。

但是平心而論，電商企業所涉環節過多，產業鏈很長，從采買、倉儲到物流，中間哪一個環節出紕漏都難以保障正品。而對于非自營和集市模式的電商企業，保障正品更是難上加難。或許也是基于現實困難，不少企業認為保障正品是社會問題，企業盡力打假即可。在營銷訴求上，也采取了規避正品的策略。

一些電商企業的營銷，會選擇性發力三個層面。一個層面是訴求高速增長帶來的成功，第二個層面是生造概念來引領輿論走向，第三個層面則是電商造節式的消費者狂歡。這三個層面都會帶來流量，從而削弱消費者對正品的關注。

在商業世界中，成王敗寇是最管用也是最現實的邏輯。因此，我們可以看到無論是京東還是阿里，持續的高增長總是會引發媒體報道的偏好，以及大部分消費者對于成功品牌的膜拜。而高企的數據，又會引發資本市場的新一輪追捧，從而形成品牌聲譽的正循環。這是阿里和京東的高明之處。其次，概念也會引發關注。無論是阿里提出的新零售，還是京東提出的第四次零售革命以及無界零售，都刺激了眼球，引發了一波流解讀。至于雙11和618等標簽色彩濃郁的電商節，更是成為舉世關注的狂歡。眼花繚亂的價格優惠，不斷躥高的銷售數字，消費者有著非常高的卷入度與參與感，在買買買的喧囂中，正品似乎根本不重要了。

當然，也有將正品作為重要營銷訴求的電商企業，那就是唯品會。這家排位第三的電商，2017年品牌升級，將正品提到戰略高度。而在營銷上，也將正品電商作為戰略級議題，面向消費者和公眾做溝通。從現有的支撐看，唯品會采取自營貨品、自營倉儲、自營物流的全自營重模式，用十大正品保障和品控九條來夯實正品保障。根據質檢總局2017《電商平臺品質管控體系調研報告》，唯品會品控團隊近800人，為電商企業最高。在營銷動作上，唯品會力推正品鑒定官計劃，卷入各個細分領域非常有知名度的意見領袖和大V來真實鑒定。

從目前看來，唯品會的努力已經取得一定效果。但從行業大勢來看，還需要更多的電商企業，真正聚焦于消費痛點，將正品保障作為體系建設和營銷重點。唯有如此，電商市場才能獲取有價值的增長，未來前景才不可限量。endprint