寓教于樂成為玩具領域新趨勢

不折不扣的“玩具大國”

市場前景大也意味著競爭會更加激烈。在國內玩具市場的競爭力中，本土玩具公司實力也非常強勁，并不輸國際玩具巨頭。

數據顯示，國內玩具業務市場份額前五的企業，有三家屬于中國本土企業，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動創意，其中奧飛娛樂穩居中國第一大玩具公司，市場份額達5.3%。另兩家國外企業分別是樂高和美泰，占比分別約為3.5%和2.2%。

不僅如此，中國還是世界最大的玩具生產國和出口國。歐盟統計局統計數據顯示，歐盟成員國2016年總共進口價值近72億歐元（約合558億人民幣）的玩具，這其中大部分為“中國制造”。

外媒指出，過去十年間，在此期間，中國在歐盟玩具進口市場的份額始終保持在80%左右的水平。“中國制造”玩具除了價格優勢外，質量也在不斷提高，是其愈發受到歡迎的原因。未來幾年，或許不僅國內玩具行業的競爭將更加激烈，中國本土企業的玩具也能在國際市場上分一杯羹。

玩教模式迅速發展

不同于中國，在歐美教學中，從幼兒園到小學玩具都是不可或缺的一部分。玩教結合的教育模式早已成為歐美各國積極踐行的教育理念。在教育領域，現代學習方式的體驗性、主動性、獨立性、獨特性和問題性逐漸被大眾認可，并在不斷發展。

我國踐行“寓教于樂”已有幾十年，盡管收獲尚不明顯。然而，這幾年美國的STEAM模式，即科學、技術、工程、藝術和數學，卻取得了不小的成績。

雖然還沒有獲得明確的定義、潛力也只露出了冰山一角，但市場分析機構NPD預計到2019年，STEAM教育和受STEAM啟發的玩具的市場價值將達到300億美元，對這類玩具的需求也空前強烈。

例如盡管NPD仍在對STEAM和受STEAM啟發的玩具進行正式定義工作，這一領域的價值已經占到了英國玩具總銷售額的2.4%—增速是整個玩具市場的3倍，沒有什么比這更能說明STEAM玩具不斷激增的趨勢。

有資料表明，2015年該產業在全球范圍內的銷售額總共達到286億美元，隨著虛擬現實等技術的發展，以及社會對兒童編碼教學重要性的強調，預計這一數字將會繼續增加。

中國是全球最大的玩具生產基地，負責提供原料與加工裝配服務，但附加值低、產業鏈的核心步驟研發創意仍被歐美日巨頭掌控，全球前五大玩具品牌美泰、萬代、樂高、孩之寶、多美都是歐美日品牌。其中樂高玩具更是通過自制影視、動漫IP、與教育部合作布局機器人教育實現遠超行業的增速增長，成為行業標桿。國內上市公司應通過提升內部創新意識，布局衍生行業并逐步建立品牌化認知。

在教育行業政策紅利逐步釋放背景下，玩具產品教育屬性被逐步發掘，成為企業實現品牌化的另一利器，和2014年后企業轉型的重要方向。盛通股份雖非玩具起家，但通過收購樂博樂博以玩具機器人布局素質教育；邦寶益智作為積木玩具龍頭確定了“文化+教育”戰略，其積木“教育寶”迅速拓展，進軍教育領域可期；高樂股份立足玩具高端智能化，設立產業基金尋求動漫、K12、幼教等多角度切入。

建筑模型成為玩教代表

建筑模型類玩具增長顯著，是2016年全球玩具銷售額最大的品類2016全球玩具市場中，建筑模型玩具銷售額最大，占當年全球玩具銷售額的12.32%，其次是游戲拼圖與娃娃配件，分別占全球玩具銷售額的11.57%、11.15%。

全球玩具市場在2002-2010年期間，玩具銷售額前三的品類一直是游戲拼圖、娃娃配件以及學前玩具，2011年建筑模型玩具銷售額超過學前玩具銷售額，成為全球銷售額第三的玩具品類。2014年建筑模型類玩具超過娃娃配件以及游戲拼圖類玩具，成為全球銷售額最大的玩具品類。建筑模型類玩具2002年銷售額僅40.9億美元，占全球玩具銷售額5.67%；2016年，建筑模型類玩具銷售額達101億美元，占全球玩具銷售額的12.32%。2002-2016年建筑類玩具銷售額的年復合增長率為6.66%，遠高于其他品類玩具。

建筑模型類玩具能夠超越娃娃配件、游戲拼圖以及學前玩具，成為全球銷售額最大的玩具品類。

一方面，建筑模型類玩具擁有其他玩具或游戲無法代替的動手性，并且具有傳授STEAM技能的教育性。

據Euro monitor的玩具行業報告，建筑模型類玩具能夠開發玩具消費者的科學(Science)、技術(Technology)、工程(Engineering)、藝術（Art）、數學(Mathematics)等STEAM技能，尤其是工程技能，是普通教育玩具無法實現的；且其獨特的動手性更是其他玩具，甚至是電子游戲無法代替的。

另一方面，建筑模型類玩具受眾面廣，消費者年齡跨度大。而娃娃配件、學前玩具的受眾面多為0-12歲的兒童。

全球自1977年開始出生率就在不斷下降，兒童人數的減少，使得直接受其影響的娃娃配件以及學前玩具無法得到快速的增長。

2014年建筑模型類玩具反超娃娃配件以及游戲拼圖玩具的時候，正是建筑模型類玩具品牌樂高布局亞太地區的時機，樂高集團對亞太地區龐大玩具市場的開發，使得建筑模型類玩具相比其他玩具品類增長較大。

玩具行業發展主流

1.立足品牌化

傳統分工下中國玩具產業附加值低，立足品牌化拓展衍生產業成共識創新與研發是行業核心競爭力。

國際玩具企業附加值高，領先全球玩具企業。亞洲的玩具生產加速發展，歐洲玩具行業未受到經濟衰退影響，維持穩定，中國成為最大玩具生產國，國際玩具貿易發展良好，全球玩具行業分工明顯。

2.關注泛娛樂化

多方式涉足泛娛樂化產業，結合模式多樣化。

玩具與動漫、游戲、影視等行業結合是玩具行業發展到一定階段后的一種創新盈利模式。通過與泛娛樂產業融合能夠提高玩具的商業價值、提升消費者的品牌忠誠度；同時，影視、動漫作品的熱播能促進其授權玩具及衍生品的銷售。因此，不少玩具企業紛紛采取各種方式延伸產業鏈以及提升產品附加值。玩具動漫企業正加快從“動漫+玩具”向“動漫+玩具+游戲+影視”轉型，走“泛娛樂化產業”發展新模式。

3.聚焦玩教市場

兒童教育消費成熱點，玩+教模式協調作用強。

我國家庭歷來重視教育，隨著家庭整體收入的提高，家庭對教育越發重視，教育投入也越高。教育消費市場廣闊，傳統玩具競爭日趨激烈，玩具企業轉型兒童教育產業，將玩具與教育進行產業整合將成為玩具企業專性的主要趨勢之一。

玩教模式發展方向

玩教市場巨大但同質化嚴重，創新與研發能力是玩具行業的核心競爭力，渠道選擇是該競爭力的外在體現。尋求動漫、影視及衍生品、K12、幼教等多角度切入是目前玩具行業的發展方向，但要明確一下的是，并非具有教育意義，就一定是好玩具好產品。在任何教育理念之上的產品選擇原則，必須先是安全和好玩。玩具、游戲和教育的結合，在根本上是為了引起孩子長久的主動學習和獲取知識的興趣。家長進行選擇的時候，必須優先考慮的是“興趣”而非“教育”。