淺談國有企業品牌建設與危機管理

張 曦

（330046 中國石化銷售江西石油分公司 江西 南昌）

1 企業品牌危機的概念

不同的學者，從不同的角度出發，對品牌危機都有過許多不同的定義。絕大多數的研究者都認為，品牌危機主要是擁有品牌的企業，由于外部環境突發事件或是內部管理上的運營問題導致對品牌產生了負面影響，并且由于這些負面消息通過各種渠道為相關的消費者、供應商、政府、媒體、社會公眾等利益相關者所獲知，從而嚴重影響品牌的美譽度，甚至危及品牌生存的一種狀態。這種定義是從比較狹義的角度上來定義品牌危機，事實上它割裂了品牌危機與企業危機、產品傷害危機等的聯系，是基于公共傳播的角度，強調了負面消息的傳播并為相關利益方所獲知這一內容。

2 國有企業品牌危機管理中的問題

當前企業的經營環境復雜，競爭日趨激烈，許多不確定因素隨時可能導致突如其來的品牌危機，大部分國有企業管理者也認識到品牌危機給企業帶來的危害性，并在一定程度上開始關注企業的品牌危機管理，但目前我國國有企業在品牌危機管理方面仍存在著諸多的不足。

2.1 國有企業內部管理不夠

2.1.1 產品質量問題

在很多國有企業管理者的頭腦中，往往認為品牌無非就是給產品起個好聽的名字，或者設計一個好的LOGO，之后就是及成本地去傳播，似乎花錢越多，品牌就越響。認為只要有知名度，就可以創造出重量級品牌。然而這些企業的管理者恰恰忘記了，產品質量才是企業的生命，才是品牌的生命力所在，一些國有企業普遍存在的品牌危機恰恰是由于企業產品質量或服務質量不符合標準，存在諸多缺陷，投入市場之后引起消費者不滿所造成，嚴重的甚至觸犯法律。

2.1.2 企業信譽問題

企業信譽是企業通過長期的經營管理活動，使其產品和服務在社會公眾心目中形成的固有形象。企業在產品的生產、銷售、服務、售后維護各環節中，如果忽視了企業信譽的維護，與消費者產生糾紛，就會很容易引發企業信譽危機。

2.2 品牌危機意識不夠

當由于各種內外因素的營銷，企業可能會面臨品牌危機，危機并不可怕，可怕的是企業對危機的認識不夠。目前部分國有的企業管理者沒有危機意識，許多管理者沒有意識到品牌危機對企業的危害，也沒有認識到品牌危機管理的重要性，使得國有企業往往忽視危機防范機制，不能做到防患于未然，改善品牌管理中存在的薄弱環節或弱點，從而難以避免品牌危機的出現。

2.3 危機反應遲鈍，缺乏危機預警機制

當品牌危機出現后，一些國有企業管理者的態度消極，缺乏危機公關意識，有的甚至正面和消費者與媒體進行對抗，使得小危機最終演變成大危機。當品牌危機不可避免地到來時，企業管理者意識不到問題的嚴重性，也就造成了企業反應緩慢，不能及時的作出有效地應對，出現這種狀況的原因有很多，但一些國有企業目前沒有完備的、系統的處理品牌危機事件的有效措施則是企業出現這種狀況的主要原因。

2.4 品牌危機恢復機理不完善

可以說品牌危機的發生不是一個孤立事件，盡管品牌危機可能是在某個瞬間突然發生的事件，但歸其根源卻是品牌管理不當的結果。而當危機過后，企業不能對危機管理過程進行有效的評估、總結，不能使企業盡早從危機事件的陰影中擺脫出來，是目前各企業普遍存在的問題。

3 加強國有企業品牌危機管理與應對

近年來，品牌價值在企業中受到普遍重視，成功的品牌危機管理不僅可以使企業品牌度過難關，甚至還可以迎來新的商機，提高品牌的知名度，而失敗的危機管理則可能會使品牌甚至百年品牌從此倒下。

3.1 擬定危機應對計劃

僅有危機意識當然是不夠的，還應具體落實為實施細則，要制定科學而周密的危機處理應變計劃，要從品牌危機征兆中透視品牌存在的危機，并引起高度重視。計劃應具體、明確、有針對性，同時也不可過于拘泥。危機處理應變計劃要形成書面方案，并使之制度化、規范化。為保證品牌危機處理計劃的全面性和客觀性，企業可聘請專業公關公司來主持或協同編撰。一個好的危機應對計劃，應當使管理者明確，危機降臨時，該做什么、怎么做，該說什么、怎么說、向誰說、誰來說等等。為此，在制定和使用危機應對計劃時，需要注意幾個問題：

3.1.1 要系統地收集制定危機應對計劃所需要的信息。否則，將可能導致危機處理工作的疏漏，帶來難以預料的損失和影響。

3.1.2 預先制定科學而周密的危機應變計劃。為保證危機處理計劃的全面性和客觀性，可聘請專業公關公司來主持或協同編撰。

3.1.3 危機應對計劃要有層次性。不同管理層次的部門要有不同的行動計劃，危機處理計劃可以使企業各級管理人員做到心中有數，一旦發生危機，不會手忙腳亂，可以根據計劃從容決策和行動，掌握主動權，對危機迅速做出反應。

3.1.4 計劃的用語要簡潔明了，易于理解。要讓計劃執行者切實了解計劃的內容。否則，計劃只是一堆廢紙而己。

3.1.5 計劃要有靈活性。危機種類繁多，要求危機應對計劃不能過于死板，而要根據環境的變化做出適當調整。因此，計劃既是“通用”的、“指導性”的，又能對特定危機給出特定處理方法。

3.1.6 計劃要有條理性。即要形成體系，易于查詢，尤其是一些重要問題的處理原則和重要人物的聯系方式要放在顯眼的位置。

3.1.7 計劃要求可操作性強。計劃制定者要盡可能地與計劃執行者進行溝通，讓執行者參與計劃的制定，從而使計劃的可操作性更強。

3.1.8 計劃要有時效性。企業應根據其發展戰略和社會經濟環境的變化，借鑒同行企業的經驗和教訓，定期對計劃進行修改和完善。

3.2 坦誠面對危機

筆者認為，坦誠和負責任是做好的危機公關的關鍵。品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就有品牌，而品牌價值是建立在消費者與品牌的關系上的。因此，企業與消費者的溝通永遠應該占據首要的位置。在品牌危機的應對中，企業應首要關注消費者的利益和情感訴求。當品牌危機導致消費者的利益受到損害時，要第一時間和受害者進行坦誠的溝通，盡量滿足他們合理的要求，并給予一定的精神和物質賠償。面對品牌危機中的受害者，企業應敢于承擔責任，誠懇的向他們道歉，并冷靜的聽取受害者的訴求，采取足夠的補救措施，以爭取受害者的諒解，使危機影響朝有利于企業的方向發展。另外，要通過媒體等媒介向所有受影響的消費者及公眾及時傳達信息，一方面真誠的致歉，公正處理和改正措施，承擔應有的責任，最大限度地爭取公眾的諒解。即便不是企業的責任，也應給消費者以人道主義的關懷，為他們提供必要的幫助，以免消費者將關注點轉移到事件之外，使危機升級。企業只有在品牌危機中表現出足夠的勇擔責任的態度，才能在消費者及公眾心目中樹立良好的正面形象，甚至抓住機遇，將危機轉化為宣傳自己的契機。

3.3 加強與媒體的溝通，善用社交媒體

媒體在企業與各個利益相關者溝通的過程中扮演著極其重要的角色，它既是企業溝通的對象之一。在面對媒體的時候，企業必須積極主動的配合，確定單一的信息披露發言人，一個聲音對外，坦然的回答媒體的疑問，對己知的信息應立即提供，對尚需經過調查核實的信息，應對媒體表示盡早提供答案，并承諾提供答案的口期，對無法提供的信息，應歉意的表示無法告之并說明理由。

企業在品牌危機中面對媒體的時候，最不應該的就是避而不見，或者是找各種理由搪塞，拒不與媒體合作，自以為是的認為這樣就可以阻斷媒體對企業負面信息的報道,企業更不能向媒體提供虛假信息，真相遲早會被人所知，不管是在危機中還是危機后，一旦外界獲知事實真相，對品牌的打擊都是致命的。

3.4 加強品牌危機恢復管理

對品牌危機中的受害者，企業應該按照一定的標準予以補償，這種補償包括物質層面和精神層面兩種。補償策略對企業來說是直接的經濟損失，并且也是各種策略中短期經濟利益損失最大的一種，企業應在自身能力范圍之內審慎選擇。最大的付出當然也能換回最大的回報，補償策略是受害者最能感受到企業的誠意和態度的一種策略，也是最令受害者感到滿意的策略，企業應優先考慮此種策略。在產品營銷上，要采取比危機前更優惠的促銷措施，努力提升產品銷量，一方面可以提升企業的銷售額，給供應商、渠道商、員工以信心，保證企業的正常運轉，為危機恢復工作提供穩定的后方和資金支持，另一方面也可以吸引潛在客戶購買或者挽回之前流失的老客戶，并通過他們的使用感受重獲好的口碑，以期重塑品牌形象。

4 結論

企業品牌危機管理是企業不可回避的問題，而品牌管理又是最常見的企業危機表現，因此，我國國有企業決不能因為自身優勢地位而忽視品牌管理，或者只做表面文章，必須高度重視對品牌危機的管理工作，加強品牌危機事前、事中、事后的管理，行之有效的品牌危機管理必須做到，在危機事前管理中企業要全面樹立危機意識，并做好危機事前準備，品牌危機管理的重點就在于預防危機，而不在于處理危機；在危機事中管理中企業要協調各相關部門協同配合，只有在統一領導下，發揮整體功效，企業才有可能度過危機、且重點要加強與媒體的溝通，迅速而果斷地做出決策，控制危機事態發展，縮減危機破壞力，促使危機得到最終解決；在危機事后管理中企業則要應對危機管理的經驗教訓進行認真而系統的研究及總結，為今后的危機管理提供可以借鑒的經驗教訓。品牌的危機管理是一個復雜的系統工程，只有企業重視它，不斷去探索品牌經營過程中危機處理的好辦法和手段，企業對品牌危機處理的能力才能逐步增強。