蒙牛發力巴氏奶

蒙牛推出巴氏奶，打破了全國性乳企不做巴氏奶的現狀，也將打破目前全國性乳企和區域乳企錯位競爭的格局。

今年年初，蒙牛鮮奶事業部在杭州舉行新品啟動會，推出了三個子品牌，分別是：鮮奶入戶渠道品牌“蒙牛路新鮮嚴選”、高端鮮奶品牌“每日鮮語”，以及主打“新鮮”的“新鮮工廠”，正式宣布入局巴氏奶。

由于保質期短、對冷鏈運輸設備要求高，低溫巴氏奶的原料奶必須就近取材，且需要全程冷鏈運輸，銷售半徑一般只有三五百公里，因此目前國內的低溫巴氏奶以城市奶及地方品牌為主，尚未出現全國性知名品牌。蒙牛的這一舉動，打破了全國性乳企不做巴氏奶的現狀。

入局巴氏奶的挑戰

長期以來，區域乳企就像是“地頭蛇”，盤踞在各自的核心市場，培養了一大批忠實的巴氏奶消費群體，經過長期的培育消費認知已經形成，很難改變。蒙牛入局巴氏奶，或將意味著新一輪洗牌的到來。這不僅對區域乳企帶來一定的影響，蒙牛自身也面臨著挑戰。

首先，對于企業而言，“企業基因”決定了企業最終的發展方向及形態。蒙牛具有強大的常溫奶基因，以常溫奶起家，在常溫奶板塊，蒙牛如魚得水。就算是全國液態奶銷售額排名第三的光明，在常溫奶板塊也只能望其項背。國內有很多企業想模仿跟隨伊利、蒙牛的大常溫戰略，結果要么是虧損經營，要么是被其收購，歸根結底還是企業基因所致。但是，在常溫奶中堪稱代表的蒙牛入局巴氏奶，還需假以時日才能攻克三元、光明等為代表的巴氏奶市場。

其次，相關性不等于因果性，具備低溫酸奶強勢的蒙牛不代表能玩轉巴氏奶。以常溫奶起家的蒙牛在酸奶板塊做得也很成功，長期霸占著全國低溫酸奶排名第二的位置，與伊利之和占到該品類全國份額的50%以上。低溫酸奶保質期較長，一般都在21天以上，與保質期3—5天的巴氏奶相比也就相當于是“長保奶”了。之前由于缺少巴氏奶品類，蒙牛投放的冰箱還沒有達到真正的“新鮮”。雖然蒙牛低溫酸奶體量大，但是酸奶和巴氏奶是不同的品類，消費場景、消費習慣、消費頻率和消費人群也有很大區別。即便蒙牛擁有龐大的低溫渠道，并不代表能玩轉巴氏奶品類。

并且，消費需求容易滿足，但消費認知很難改變，眾多消費者對于巴氏奶的消費理念是“本地=新鮮”。通過在全國各地多次調研發現，95%以上的消費者購買巴氏奶只選本地品牌，他們覺得喝鮮奶一定要喝新鮮的，而在他們眼中“本地=新鮮”，這就是消費認知。

“當地等于新鮮”這個認知已經被固化，該認知的養成，主要有三大因素：第一，企業長期的新鮮培育；第二，天然存在于消費者心中的認知“離我越近的越新鮮”；第三，以前喝巴氏奶只有當地企業才有，消費者別無選擇，習慣一旦養成很難改變。

然而，“冰凍三尺非一日之寒”，入戶渠道壁壘實難攻破。很多消費者第一次感受到送奶入戶的便捷是在學生時期學校的訂奶經歷，一樓宿管室有訂奶業務，每天下了早自習就到一樓取奶，很多人的飲奶習慣都是從學生時代培養起來的。

巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入戶，入戶渠道大概占到巴氏奶50%左右的份額，巴氏奶要想有所建樹，入戶渠道絕對是重頭戲，曾有很多行業專家說過“入戶業務是區域乳企的核心競爭力”。

“入戶業務是區域乳企的核心競爭力”，這句話背后蘊含幾大核心關鍵點：第一，入戶渠道相對封閉，一旦建立起渠道壁壘銷量很穩定，且價格波動較小；第二，巴氏奶是品牌建設的利器，但凡巴氏奶銷量較大的區域乳企在當地的品牌認可度都較高；第三，入戶渠道是培育消費者、培養重度飲奶習慣最好的手段之一，通過送奶入戶渠道培育的消費者忠誠度非常高；第四，入戶渠道的建設需要時間的積累，新進入的競爭對手在短時間內很難形成氣候。一旦發現競品有所動作，留給企業有足夠的反應時間研究出應對策略。

送奶入戶和流通渠道相比，前者對生產加工、人員服務、物流和冷鏈等要求非常高，全國入戶渠道做得比較好的乳企有南京衛崗、上海光明、福建長富等，每天有幾十萬份訂奶，是很多區域乳企的標桿。但能做到如此是一個長時間積累的過程，蒙牛想在該渠道有所突破并非易事。

最后，蒙牛推出巴氏奶最大的“敵人”可能不是地方乳企，而在企業內部。如果將巴氏奶作為核心考核單品，銷售團隊將面臨非常大的壓力：第一，巴氏奶保質期比較短，導致退損的可能性更大；第二，巴氏奶的飲用人群比較有限，在短時間內很難培養出大量新的消費者。這都很可能導致巴氏奶在相當長的一段時間內處于無法盈利的狀態，巴氏奶很可能成為“吃力不討好，花錢賺吆喝”的買賣。最差的結果是巴氏奶逐漸被銷售團隊內部邊緣化，成為雞肋品類，直到退出市場。

巴氏奶蘊含的機遇

蒙牛入局巴氏奶，在面臨挑戰的同時，也具有發展的機遇。對于普通消費者來說，蒙牛本來就是做牛奶的，現在推出巴氏奶只是產品的豐富，談不上跨界操作，蒙牛操作巴氏奶對消費者來說，也是順利成章的事情。

蒙牛布局巴氏奶不存在跨越180度布局不相關行業的問題，在消費者心中“蒙牛=牛奶”，這是一個很好的基礎。經過市場的精耕，假以時日，通過母品牌覆蓋巴氏奶這一小品類，消費習慣培養起來只是時間問題。

并且，蒙牛低溫品類全國布局遙遙領先，在各省的核心城市冷鏈渠道異常強大。

首先在傳統渠道，不管是冷鏈數量和質量上都很有優勢，各省的核心城市也是巴氏奶銷量的主要區域，至于縣、鄉鎮這樣的潛力股，蒙牛前幾年就開始布局了。渠道下沉，冰箱早已投放到終端，如果巴氏奶往現有冷鏈渠道填充，對現有渠道也有促進作用。由于巴氏奶的購買頻率和消費黏性較高，對渠道的拉動也會帶來積極作用，相互促進。

其次在商超渠道，商超是乳企形象建設的基地，是品牌露出和新品推廣的前沿，但也是費用投入較高的渠道。商超拼的就是資源，而蒙牛在商超渠道有巨大的優勢。從單店產出到費用投入都名列前茅。

蒙牛和電商、新零售相互結合，有助于渠道超車，徹底顛覆送奶到戶。蒙牛在2017年9月與天貓簽訂戰略合作協議，會上宣布了千億計劃。如今，天貓成為蒙牛提升銷售額的加速器。兩家合作涉及新零售、大數據等方面，天貓不僅是蒙牛的一個銷售渠道，借助新零售、大數據，蒙牛能更了解消費者的消費需求，更好地為消費者提供服務。

蒙牛通過與電商平臺進行合作，可以增強與傳統入戶渠道相競爭的能力。蒙牛與天貓合作的“雙十一”周期購專場，通過天貓周期購平臺搶購蒙牛牛奶，不僅能夠享受超低折扣，還能夠分期、分批送貨上門。特別是大容量的鮮奶很適合該類模式，同樣是“送奶到家”，電商在多樣性、便利性、新鮮度、優惠度上都能滿足消費者的需求。在互聯網背景下的“新零售”面前，傳統入戶業務備受挑戰，利于蒙牛實現“彎道超車”。

增持現代牧業夯實奶源

一位熟悉巴氏奶工藝的技術人員表示，盡管目前國家標準對巴氏奶和常溫奶的原奶標準沒有進行區分，但實際上巴氏奶對原奶的要求更高，在菌落總數、蛋白含量等方面都更為嚴格，因為這決定了技術人員要將牛奶加熱到70℃還是80℃，細菌才能全部死掉。但與此同時，溫度越高對牛奶活性成分的破壞就越大。因此，奶源是蒙牛做巴氏奶要解決的首要因素之一。去年，蒙牛經過一連串交易增持現代牧業股份，使其目前在現代牧業的持股量增加至約60.77%。據蒙牛透露，增持現代牧業后，將加強與現代牧業在上游和下游業務的協同。

在上游，蒙牛計劃利用現代牧業的原奶供應和全國牧場資源，獲得穩定的原奶供給保障，支持其在低溫酸奶業務發展及低溫鮮奶業務布局。下游方面，蒙牛與現代牧業以組合品牌方式在去年7月推出常溫純牛奶鮮語，主打牛奶的“鮮”和“活”。巴氏奶項目是蒙牛增持現代牧業之后戰略上的考慮，也是蒙牛大幅增持現代牧業的原因。

其次是冷鏈，冷鏈被稱為巴氏奶的生命線，脫離冷鏈，巴氏奶就沒有了保障。因為保質期短，全程冷鏈，導致巴氏奶的銷售半徑只能限定在600公里以內。

實際上，冷鏈從牧場就已經開始，奶一離開奶牛就要馬上冷卻，在牧場待的時間要盡可能短，當天擠奶、當天運輸、當天加工，凌晨發往市場。甚至連運輸的最后一站，銷售終端也要確保溫度持續在2℃—6℃之間。

而蒙牛通過為其提供奶源的現代牧場，可以輻射華東、華北、東北、西南、華南等多個主要乳制品消費區域，蒙牛的全面接盤對于現代牧業的巴氏奶和低溫項目而言，提供了最緊缺的品牌背書和冷鏈渠道支撐。

蒙牛認為，隨著國內主要乳企對巴氏殺菌奶的布局，國內消費升級、冷鏈運輸網絡進一步完善，低溫奶的消費需求將進一步打開，實現快速增長。國內牧場規模化發展、奶源各項指標不斷提升，都會為蒙牛發展巴氏奶提供良好的契機。