淺析保健品虛假宣傳相關法律規定

近年來，人們的保健意識顯著增強，極大促進了我國保健品行業的發展，但在此過程中也暴露出不少行業的問題。一些保健品重宣傳不重質量，投放大量廣告宣傳造勢下，夸大產品效果，混淆保健品與藥品的概念。不少消費者因此權益遭受侵害、財產受到損害，甚至危及健康。本文從法律層面對保健品的定義、保健品廣告發布要求、虛假廣告的定義及處罰進行闡述，以期讓讀者對保健品虛假宣傳有更深層次的了解，進而能對保健品多一份謹慎，避免上當受騙。

法律如何定義保健品

保健食品是指表明具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。保健食品在中國屬于特殊食品，我國對包括保健食品、特殊醫學用途配方食品及嬰幼兒配方食品等在內的特殊食品實施嚴格的監督管理。2015年修訂的《中華人民共和國食品安全法》（以下簡稱“《食品安全法》”）第七十五條規定，保健食品聲稱保健功能，應當具有科學依據，不得對人體產生急性、亞急性或者慢性危害。

虛假廣告如何認定

保健食品廣告在發布前須經過嚴格的行政審查，審查核心是廣告內容的真實性和合法性。具體來說，發布保健食品廣告應依法取得保健食品廣告批準文件，其廣告內容也應當經生產企業所在地省級食品藥品監督管理局審查批準。保健食品廣告的內容應當符合以下三方面的要求：第一，食品廣告的通用要求，即內容真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能；第二，保健食品廣告應顯著標明義務，即保健食品廣告應當聲明“本品不能代替藥物”；第三，保健食品廣告的特殊要求，如2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”）第十八條列明了保健食品廣告的禁止性規定，根據該規定，保健食品廣告不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品及其他保健食品進行比較；利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規規定禁止的其他內容。

虛假廣告認定標準

目前，我國認定虛假廣告有兩個標準：第一，包含欺騙誤導消費者的虛假內容；第二，含有容易引起誤解的內容。以上兩類情形均屬于虛假廣告的范疇。其中，第二類情形，即“引人誤解的內容”，是2015年《廣告法》修訂的新增內容，該情形主要針對廣告內容在部分特定條件下是真實的，但是如果其語義表示的多重性或不完整性導致消費者對廣告產生了誤解，則該廣告應被視為虛假廣告。

然而，在相關部門的執法實踐中，認定虛假廣告只有以上兩個宏觀標準是遠遠不夠的。只有原則性規定，卻沒有明確虛假廣告的具體情形成為實踐中認定、查辦虛假廣告案件的瓶頸。因此，2015年修訂的《廣告法》對虛假廣告的典型情形做出了具體規定。法律明確規定的虛假廣告主要有以下幾種情形：商品或者服務不存在的；商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；虛構使用商品或者接受服務的效果的；以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

保健品虛假宣傳的處罰

根據發布虛假廣告的不同角色、不同程度，發布虛假保健食品廣告的當事人應當承擔的法律責任包括民事責任、行政責任、刑事責任3種。其中以行政手段規制保健食品虛假宣傳是最為常見的處罰。

三類查處對象

2017年7月13日，國務院食品安全辦等9部門發布關于印發食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案的通知。2017年11月13日，國家食品藥品監督管理總局印發關于食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作實施方案的通知。國務院食品安全辦及國家食藥監總局的兩份通知詳細規定了此次整治工作針對保健食品虛假宣傳的處罰重點及措施，該整治方案的整治重點為治理保健食品標簽虛假標識聲稱行為。該部分主要以保健食品的標簽虛假和廣告虛假為整治重點，其規定主要依據《食品安全法》和《廣告法》，包括保健食品的標簽、說明書、廣告、宣傳冊、音頻、視頻、會議講座的內容不得涉及疾病預防、治療功能，其內容應當真實等等。

治理利用網絡銷售、會議營銷、電視購物、直銷、電話營銷等方式違法營銷宣傳保健食品的行為。該部分主要是對網絡和第三方平臺的虛假宣傳行為進行監管。

治理未經審查發布保健食品廣告以及發布虛假違法保健食品廣告的行為。主要包括食品生產經營者未經審查發布保健食品廣告；食品生產經營者發布虛假違法保健食品廣告；食品生產經營者擅自修改廣告內容，與批準的廣告內容不一致等。

相關案例分析

國家食品藥品監督管理總局于2017年12月15日發布了關于10起保健食品虛假宣傳廣告的通告，并對相關企業做出了相應處罰。

廣告斷言產品功效屬違法

一家保健品官網站發布的標識為“某某維他醋”的廣告中宣稱，“比吃藥強多了，然后又檢查卵巢，一查卵巢囊腫也沒有了，……，真的能給人類作出突出貢獻，無藥勝藥，屢見神效”等內容。“另一家生物科技有限公司官網發布的標識為“某某牌枸杞膠囊”的廣告宣稱“服用3-5天緩解體力疲勞，服用10-20天后效果明顯，腎虛陰虧者、肝功能異常者服用30天效果顯著”等內容。以上案例中的“無藥勝藥，屢見神效”“服用XX天，效果明顯或效果顯著”等廣告內容明顯是對產品功效、安全性的斷言或保證，該廣告包含《廣告法》第十八條中明確規定的保健食品廣告不得含有的內容，所以是違法廣告。

廣告聲稱產品治療效果屬違法

一家銷售保健食品的官網發布的標識為“某某牌膠囊”的廣告宣稱“服用3月高血壓、血壓病不再復發。四大保證，終身不復發”等內容。以上案例中的“高血壓、血壓病不再復發”直接涉及了疾病預防及治療功能，而《廣告法》中明確規定，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，因此，“某某牌膠囊”保健食品的廣告宣傳行為是違法的。

以上保健食品的廣告宣傳內容存在不科學的功效斷言、擴大宣傳治愈率或有功效等問題，對消費者造成了嚴重的欺騙和誤導。

目前我國對保健食品的宣傳行為進行了嚴格的控制和監管，并不斷嚴厲打擊保健食品虛假宣傳的行為。保健食品虛假宣傳傳遞的信息與保健品本身的事實情況不相符合，一旦被接受，極有可能誤導消費者的消費行為，并造成不同程度的損失，嚴重者甚至可能危及消費者人身安全。保障保健食品宣傳的真實性，嚴厲查處虛假宣傳是保護消費者合法權益、維護公平誠信市場秩序的必然要求。作為保健食品生產企業或經營企業，必須嚴格遵守有關保健食品廣告宣傳的法律法規，保證宣傳內容的真實性與合法性。