知識付費音頻對廣播社教類節目的啟示

張帥

【摘要】知識付費音頻節目從誕生之初便具備了天然的互聯網特點，這對于在內容和形式上與其相似的廣播社教類節目具有五個方面的啟示：強化文化擔當、活躍經濟運營、善用聲音優勢、生產原創內容、打造深度精品。為適應節目和時代需要，廣播社教類節目主持人也要以變應變，實現心態轉變、角色轉變、語言轉變和行為轉變。

【關鍵詞】知識付費 廣播電臺 主持人節目

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“豆瓣”客戶端2017年3月推出了一款名為“豆瓣時間”的付費音頻產品，其中包括《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》兩個專欄，上線5天，合計銷量逾百萬元。同期，“喜馬拉雅FM”宣布：第二屆“123知識狂歡節”內容消費總額達1.96億元，這個數字是上一屆知識狂歡節的三倍還多。種種跡象表明，知識付費音頻節目成為文化創意市場中不可忽視的一極。再觀廣播電臺，近些年和知識付費音頻節目有異曲同工之處的社教類節目一直處于不溫不火的狀態。有鑒于此，本文從二者概念、類型及特點的異同處入手，談談知識付費音頻節目對廣播社教類節目主持人的啟示。

一、二者異同：概念、類型及特點

（一）明晰概念

社教類節目是指對受眾進行社會教育、文化普及的一類節目形式。具體到廣播社教類節目，大體上都是以節目主持人為核心元素、以社會和文化常識為主要內容的一種節目形式。

從文化產業管理的角度來看，知識付費的本質行為是要把知識變成產品或服務，以實現其商業價值。知識付費的表現形式有文字、音頻、視頻、動漫等產品和虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR）、增強現實（Augmented Reality，簡稱AR）和混合現實（Mix Reality，簡稱MR）等新興技術產品。結合音頻屬性，可簡要歸納出知識付費音頻節目的基本含義：以知識傳遞為服務宗旨、以商業邏輯為操作行為、以音頻技術為傳輸載體的互聯網節目樣態。

網絡上的知識付費音頻節目與廣播中的社教類節目存在著許多共性。相同之處都是以某一人的語言符號為指引的聲音節目，這包括三個要素，即一以貫之的角色、推動進程的語言、非零碎而是成系統的節目形態。不同之處在于前者依托于互聯網背景，后者則誕生于傳統媒體平臺。

（二）劃分類型

電臺的社教類節目大多是在固定時段的固定欄目中播放，臺網皆有播出，而付費音頻節目目前只通過網絡進行傳輸。按照節目播出平臺的標準來劃分，二者在互聯網中的表現形式大致如表①所示：

（三）歸納特點

1.知識付費音頻節目主打知識品牌，電臺社教類節目傾向于寓教于樂。近期，“愛音斯坦FM”音頻聚合平臺研究院所做的一份中國企業家調查問卷中顯示：“焦慮，對新事物、新知識感覺力不從心，缺乏有效學習渠道等問題，是當下企業家反映最多的問題。” 這也代表了付費音頻潛在受眾的現狀，他們亟須通過有效學習來提升個人競爭力。廣播電臺社教類節目一直致力于傳播有效信息，但因其受眾定位相對廣泛，因此，內容較為綜合，且深受廣電文化節目美學理念的影響，其中知識傳遞與審美要求并重，不僅提供知識性的涵養，也力爭讓聽眾感受到美的享受。

2.知識付費音頻節目強調付費的經濟要求，廣播社教類節目多為免費服務。節目付費的達成關鍵之一在于名人效應，從《王利芬成長社》到《白先勇細說紅樓夢》，從《復旦女教師陳果的幸福哲學課》到《余秋雨：中國文化必修課》，知識付費音頻節目能率先在市場上打開局面，基本上離不開主講人自身的號召力。主講人早在節目開播前便積累了相當程度的流量效應，這是讓用戶邁出付費的第一步。廣播節目則因人所共識的公共性，致力于持續提供讓聽眾滿意的節目，收聽過程中一般不收取費用。

3.知識付費音頻節目追求“短平快”收益，廣播社教類節目傾向于播出陪伴。作為“喜馬拉雅FM”首款音頻付費節目，《好好說話》的成功因素大抵可以代表知識付費音頻節目的共性特質，即“短音頻的體系化、課程化輸出”。這類音頻產品時長大多在5～8分鐘，體系化是說節目之間存有內在聯系，課程化則意味著節目行進方式以講授式進行。相比之下，廣播節目大都以小時為制作單位，長度0.5～2小時不等，其中還要插播音樂、廣告和各類信息等內容，無法純粹地成為知識產品，因為其綜合性和“大時段”理念，更加強調日積月累的陪伴。

值得提醒的是，筆者并非意指廣播社教類節目可以完全按照知識付費音頻節目的生產邏輯進行流程再造便可成功，畢竟二者所在的平臺不同、面向的受眾群體等有所不同，但廣播社教類節目主持人應當考慮，在現有的基礎上如何取付費音頻節目之長，補己之短，打造品牌，強化實力，努力達成甚至超越付費音頻的影響力。

二、對廣播社教類節目發展的思考

（一）強化文化擔當

繼影響力經濟學說之后，暨南大學教授譚天提出傳媒經濟的本質是“意義經濟”。他認為，意義經濟由意義消費、意義影響、意義服務三部分構成，其正常運行需要媒介、服務產品以及有效的商業模式雙驅“護航”。知識付費音頻節目能吸引到聽眾的重要原因是主講人的號召力，也就是影響力經濟。隨著時間的檢驗，能讓聽眾持續訂閱靠的是實實在在的知識內容，即服務產品及有效的商業模式，由此可見，提升留存率的重要方法是意義經濟。中國古人向來有“文以載道”的說法，堅守高品位的文化導向、持續不斷地輸出高質量產品，是廣播社教類節目加深傳播意義的關鍵途徑。

（二）活躍經濟運營

國家智庫報告系列叢書《中國媒體融合發展報告（2016～2017）》指出，國內媒體融合的特點之一是要打造“內容生產+傳播+經營”的生態矩陣，發展兼具信息傳播與公共服務的綜合平臺。知識付費開闊了媒體人的視野，這不僅表現在“轉述師”等行業的應運而生，更是行業生態市場化思維的呈現。在受眾選擇多元化的今天，節目組不能再只是做節目，從微博到微信，從線上到線下，能否在具備服務意識的基礎上加強平臺的陣地建設，將是節目影響力的關鍵。

（三）善用聲音優勢

知識付費節目的樣態不一而足，有音頻、視頻、圖文報道等，但事實證明，圖像文化、短視頻等潮流并沒有消解聲音的魅力，“相對于其他傳播渠道，音頻更加能夠讓人集中注意力”。 如《為你讀詩》“古詩詞會員”專輯贏得了眾多網友的訂閱，其朗讀者是廣播主持人衛東，這說明廣播主持人的聲音在當下依然具有市場前景。

（四）生產原創內容

目前知識付費音頻節目中專家學者紛紛獻聲，作者自述成為主流，毫無疑問，這些知識在作者那里是“心里有”的一度創作。播音主持界一直有著“心里有不代表嘴上能”的二度創作觀念，即便是原作者，也不一定能夠在有聲語言層面上將本人文學作品的價值最大化。最好的效果當然是一度與二度創作的結合，“心里有、嘴上能”，電臺節目人員不應滿足于對他人作品的詮釋，如若團隊有能力和決心自行原創，將更有可能獲勝。例如中央廣播電視總臺央廣中國之聲先后推出的文化音頻產品《先生》《致我們正在消逝的文化印記》，是為亮點。

（五）打造深度短音頻

一直以來，人們似乎總以為唯有長篇巨著方可表現深度，短音頻只是為了填充碎片化的時間。事實上二者并不互斥。知識付費音頻節目一直在追求的正是在最短的時間內以最高的效率傳遞知識，如微信公眾平臺“羅輯思維”每天早上定時推送的《羅胖60秒》，一分鐘的體量講清楚一件事情，也總能引起人們對于談論話題的反思。深度意味著對于知識本身的思考程度，短音頻則更符合當下受眾多元化的收聽場景，二者合一，將實現“1+1>2”的傳播效果。

三、對廣播社教類節目主持人未來走向的啟示

（一）心態轉變

從受眾角度出發進行傳播活動固然沒錯，但引領與媚俗、前瞻性地制造需求與滿足現階段的淺層需要往往只有一墻之隔，媒體人理應站在更高的起點，在貼近服務中實現有效引領。例如，生活節奏快的年輕人需要放松，因此被稱為“心靈雞湯”的一批節目應運而生，事實上風氣浮躁的社會更難得沉淀，在這點上，知識付費音頻節目便給出了有益的嘗試方向，即用知識及名家的人生經驗來打通普通受眾間認知的壁壘，而不是不痛不癢地加以撫慰。

（二）角色轉變

傳統媒體的主持人角色定位于“起承轉合”，即節目中各環節間的串聯者，在行事風格上也要讓位于嘉賓。在知識付費節目里，信息傳遞多由一人完成，主持人也有了新的稱謂——“主講人”，名稱的變更顯示出角色的轉換，但本質上都是對于某一類節目內容的講述。廣播節目主持人要有向專家看齊的意識和與受眾做朋友的心理，應當追求在受眾心中形成“亦師亦友”的風格標識，“亦友”是說朋友的印象會拉近聽眾與主持人之間的距離，而“亦師”則代表著老師的身份使雙方平添了一份對知識的尊重。

（三）語言轉變

如今的聽眾對于主持人的要求比以往更加凸顯“親和”特質。如果主持人一味展示聲音、忽略內涵，受眾只會不知所云；如果主持人說教意味甚濃，則更加不會招人喜歡。重點不是語言本身的表現如何，而是引發了受眾怎樣的遐想，講述故事的內容固然重要，但故事是如何講述的顯然也不能被忽視。主持人流利地說廢話和無意義的串聯注定不能給受眾留下太深的印象。內容富有營養，語言表達準確，才會被大眾長期接受，進而得到市場認可。

（四）行為轉變

一般來講，廣播主持人是以節目為業務主導，主持人下了節目標志著今日工作的完成，而在如今的互聯網語境中，更多的則是強調全天候連接。簡言之，知識付費音頻節目不限于線上敘事，也十分強調線下的社群管理。文化產業需要經營，主持人在線下的功能仍待開發。

注釋

財媒經濟：《愛音斯坦FM開創音頻行業2B業務 11大模塊解決企業發展難題》，鳳凰網財經，http：//finance.ifeng.com/a/20180613/16341264_0.shtml.

全媒派：《耳朵生意召喚音頻付費2.0時代》，騰訊新聞，http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/yinpinfufei20.html.

第一財經日報：《馬東帶〈奇葩說〉辯手上喜馬拉雅FM賣課程 10天如何賣了1000萬？》，網易財經，http：//money.163.com/16/0621/14/BQ3F71UV00253B0H.html.

參考文獻

1.張利潔、張艷彬：《從免費慣性到付費變現——數字環境下知識傳播模式的變化研究》，《編輯之友》，2017年第12期。

2.陸春暉：《共享經濟下知識付費模式研究》，《現代商業》，2017年第33期，第162～163頁。

3.宋建超：《知識付費的發展困境和發展趨勢探析》，《視聽》，2017年第11期，第21～22頁。

4.《譚天教授談新媒體的理論建構》，中青新聞網， http：//news.cyu.edu.cn/xyyw/jzbg/201510/t20151021_72081.html.

（作者單位：重慶大學美視電影學院）

（本文編輯：林玉明）