媒介融合時代小眾文化的崛起之光

趙曌

摘要：媒介融合時代帶來了全新的內容生產方式和傳播方式。當媒介融合和社會化媒體共同作用于社會文化形態，就為小眾文化走進大眾視野帶來了前所未有的契機。以Hip-hop小眾文化為題材的愛奇藝純網綜藝節目《中國有嘻哈》的爆紅為本土嘻哈文化進入主流市場打開了一扇窗。但嘻哈文化的爆發，究竟是小眾文化的凱旋還是曇花一現，還需要行業更多的研究和努力。

關鍵詞：媒介融合 社會化媒介 小眾文化 《中國有嘻哈》

2017年被稱為中國的“嘻哈元年”。從年初摩登天空簽約多個重量級說唱藝人，到“一帶一路”國際合作高峰論壇期間，《人民日報》、新華社、中新社、《光明日報》等主流媒體紛紛創作并發布相關主題的說唱音樂MV，再到中國首檔 Hip-hop文化推廣節目《中國有嘻哈》的爆紅，也可以說是Hip-hop最活躍的一年了。難怪不少網民驚呼，中國音樂市場的流行風向也終于和美國同步了。對于小眾嘻哈音樂的普及，《中國有嘻哈》所具有的意義已經完全超出了一檔音樂選秀節目，從而成為今年的一次媒介奇觀和文化事件。

契機：媒介融合時代小眾文化更易走入大眾視野

一、社會化媒介：小眾文化向主流邁進?！吨袊形返某晒Γ粌H得益于傳統媒體與新媒體的融合，以及新興媒體內部的結構調整，還順應了社會化網絡時代的潮流。在社會化媒體織成的以個體為中心的大網中，原本封閉的亞文化圈逐漸被揭去面紗，被邊緣化的小眾文化得以向大眾化演進。

微博營銷?！吨袊形纺苎杆佘f紅，成為大家茶余飯后的話題，微博功不可沒。截至總決賽開始前，官方話題“中國游戲哈”的閱讀量已經突破了60億，討論高達2500多萬。節目中的片段、槽點，制作人和人氣選手每天都高居微博熱搜榜，最多的時候，前30個熱搜話題有一半與《中國有嘻哈》有關。此外，吳亦凡的“你有freestyle嗎”，張震岳的“我覺得不行”等視頻片段也在微博上得到熱烈的討論。冠軍PG ONE的微博粉絲數參賽前只有三四萬，如今已經突破了360萬。

微信刷屏?！吨袊形返幕鸨潭纫部梢詮奈⑿乓桓Q究竟。整個朋友圈似乎都中了節目組的毒。各種洗腦片段和熱門話題也在朋友圈刷屏。微博、朋友圈走一趟，一整期節目內容已經了然于心。節目熱點話題不斷在朋友圈發酵，熱度持續攀升不足為奇。

愛奇藝泡泡。從進入PC時代起，各大視頻網站的運營模式就沒有過本質的區別。愛奇藝泡泡圈將社區與視頻平臺相結合，構造出一個基于視頻內容而形成的社群?！吨袊形凡コ鲋螅芸炀陀袛蛋偃f人加入到了各個制作人和選手的泡泡圈子。媒介融合時代的移動社區增加了星粉互動的頻率，增強了粉絲的粘合度，助力了媒介內容本身的價值發酵。

社會化媒介的加持，讓小眾的音樂形態獲得了巨大的網絡熱度。就算沒有看過節目的人，也能知道節目熱點話題和各種“嘻哈用語”?！皉eal”（真實）、“freestyle”（即興說唱），“punchline”（爆點），“flow”（節奏風格）被大眾所熟知。一波新的網絡用語出現在社交媒體上。“懟”變成了“diss”，“兄弟”變成了“homie”，“撕”變成了“battle”，“喝彩”變成了“打call”，就連聊天也要帶上押韻，節目效果促成了一場話語狂歡。一定程度上，所謂的嘻哈文化正在融入人們的日常生活，無論這是不是地道的嘻哈。

二、參與式文化：挖掘小眾文化機遇。在現代網絡技術發展的推動之下，每個人在媒介中的個體行為都可能成為整合媒體一部分，甚至成為大眾媒介產品的一部分，①社會個體被賦權，從而釋放出了強大的參與和互動能力，每個個體都能通過社會化媒介表達自己的觀點，同時積極地參與到媒介產品的生產中去。參與性文化所反映的就是媒介消費者的角色變化，他們不再是被動的“受眾”，而是和媒介生產者一樣，都是正在浮現的融合文化的參與者。②在這種新興的參與式、互動式的大眾文化面前，小眾文化得以嶄露頭角，甚至成為通俗文化的一部分。

在《中國有嘻哈》的賽制錄制中，網民可以通過投票幫助已經淘汰的選手復活，傳播速度快、范圍廣的微博成為投票的重要渠道。在復活賽中，網絡投票最高的選手和6強淘汰的選手進行一對一的車輪戰，勝負以觀眾喝彩的聲音分貝決定，這與中國頂級權威說唱賽事Iron Mic的規則一致。這樣不僅讓受眾參與到媒介產品生產中來，同時也把地下“battle”（個人對個人帶有攻擊性的比賽）搬到了地上，這種別具一格的嘻哈方式讓大眾眼前一亮。

總決賽的錄制也通過愛奇藝、奇秀直播和一直播三個平臺對“選手個人秀環節”進行直播，大量網民上線觀看并參與投票，投票結果決定選手總決賽第二輪的勝負。開播不到五分鐘，在線觀看的用戶就突破了3000萬。這種投票、直播、互動的結合，讓受眾參與到這場狂歡之中，大大提升了受眾的參與感和粘合度，也在社交媒體上掀起了二次傳播的浪潮。

三、個性匹配：用戶分析的大數據化。就內容生產來說，媒介融合對文化的個性化和文化的創新都提出了新的要求。除此之外，媒介融合與社會化媒介的強強聯合，帶來了用戶分析的大數據化和更加精準的受眾定位。通過對用戶的生活方式、市場消費潛力、人口和心理特征等方面的分析能更全面、更有效地確定受眾市場范圍，同時便于針對受眾特性來進行內容生產以及吸引廣告贊助商的精準投入。

作為百度生態系統的重要合作伙伴，愛奇藝依托百度大數據能夠更便捷地掌握用戶信息。在愛奇藝坐擁的千萬會員中，35歲以下的年輕用戶占到大多數。一點資訊2017年9月8日發布的《中國有嘻哈興趣閱讀大數據報告》也顯示，粉絲席位中有四分之三以上被29歲以下“嘻哈粉”占據。年輕化的愛奇藝自然成為承載這檔潮流音樂選秀節目的完美平臺，節目也受到了80、90乃至00后等追求個性化精神消費的年輕一代的追捧。而有個性、有態度的年輕一代又恰好是熟悉社交媒體、熱愛分享的用戶群體，這也成為用戶口碑傳播的基礎。《中國有嘻哈》通過受眾“窄化”黏住粉絲，圈聚用戶，為后期的拓展社群、接入大眾視野做好了充足的準備。endprint

四、商業新模式：多平臺的融合與互動。在曾經的中國嘻哈圈子中，這種非主流文化要實現商業變現，只能靠著地下rapper（說唱藝人）在夜店駐場，或者通過巡演、Livehouse及音樂節等產業鏈的下游端來實現。媒介融合的一大魅力就在于它賦予了各個媒介更加強大的連接能力。快手、秒拍、陌陌、美拍、抖音等短視頻平臺在崛起的同時，還衍生出了直播應用。這樣，每個小眾文化的創作者都能更輕松地記錄、儲存和傳播自己生產的內容。對于他們來說，媒介融合時代的表演舞臺遠要比過去的地下（Underground）更為廣闊。再者，新的商業模式，如短視頻和直播平臺的打賞等則讓優秀的小眾文化創作者以更快的速度、更便捷的方式實現內容變現。他們不用蜷縮于地下，也不用賣唱街頭，依靠社會化網絡進行內容創作和傳播就能夠養活自己，獲取關注，甚至成名。

《中國有嘻哈》與抖音APP聯動，為用戶提供了豐富的活動形式。抖音會在每期節目播出后，依據節目內容和節目主題適時發起“中國有嘻哈battle挑戰賽”，并邀請參賽選手錄制視頻與用戶互動，在線下產生了廣泛的影響。

隨著《中國有嘻哈》的走紅，參賽選手們幾乎是瞬間飆升至商業變現的產業鏈上游端。他們的身價不斷攀升，并且很多人都接到了廣告商的代言、商業宣傳活動以及主流媒體的專訪，這些主流商業渠道是許多地下rapper（說唱歌手）曾經想都不敢想的。此外，《中國有嘻哈》在主流媒體平臺上也是一路高歌，《人民日報》和新華社均發文對節目表示肯定。

五、全球化趨勢：小眾文化有望走出國門。媒介融合的這個特點，讓中國小眾文化有機會進入國際受眾的視野。媒介內容的跨國傳播無疑將提高中國文化產品的影響力。《中國有嘻哈》請來美國著名華裔饒舌歌手歐陽靖（MC Jin）加盟，這一舉措也有“讓世界知道中國有嘻哈”的野心。節目榮登中央電視臺英語新聞頻道（CGTN）黃金檔王牌新聞節目《China24》，并在文化推廣方面受到到充分肯定。同時，微博著名博主“毒角SHOW”也在洛杉磯街頭將《中國有嘻哈》中參賽選手的視頻分享給美國民眾，并與不服中國說唱的美國rapper進行了battle，該視頻也成為網絡上的熱門視頻。此外，近年來，好萊塢的商業大片為了進軍中國市場，常常會邀請中國歌手為電影演唱推廣主題曲。以往合作的不是當紅流量小生就是人氣天王，今年漫威大片《蜘蛛俠》卻獨獨欽點PG ONE為電影量身打造了主題曲《英雄歸來》，PG ONE也成為《蜘蛛俠》中國區嘻哈大使，與主創人員共游長城。從這樣的跨國合作中可以看出，在中國看似小眾的嘻哈文化，其實早已是世界潮流文化的大勢所趨?！吨袊形返淖呒t，將中國的嘻哈文化呈現在國際受眾面前，也是中國文化產業意圖跟上全球化步伐的一例。

弊端：媒介融合時代小眾文化崛起的達摩克利斯之劍

一、大眾化過程中小眾文化被同化。研究青年亞文化的代表人物迪克·赫伯迪克（Dick Hebdige）曾表示，亞文化最終的歸宿除了被主流意識收編外，最大的異己力量就來自商業主義的無孔不入和對亞文化的極端利用。③赫伯迪格對于亞文化的焦慮也可能在《中國有嘻哈》身上上演，嘻哈文化最初的獨立性和創造性很可能在崛起過程中消弭，繼而被主流文化馴化直至收編。很多人都在擔憂，在大眾化過程中對嘻哈文化的同化可能才是對其本身最大的傷害。

在《中國有嘻哈》中只保留了說唱圈中的幾種主要的表演形式，這對嘻哈文化的呈現是不完整的。節目要面向大眾播出，由于監管限制，說唱選手的歌詞統統被凈化，內容和主題都在向流行音樂靠攏。很多作品被指偏離了嘻哈原本的反抗精神和獨立性，缺少了地下說唱者（Underground）的“戾氣”。媒介融合時代大眾化和商業化的推動無疑使小眾文化得以被更廣泛地認同和傳播。但為了迅速進入大眾視野，非主流文化形態本身有時需要作出一定的改變。這樣的調整和變化，對主流文化和小眾文化來說是雙贏還是對非主流文化的摧殘有待商榷。

二、文化話語權的爭奪?！吨袊形返谋t，也伴隨著一些爭議之聲。主流媒體是否應該宣傳和推廣嘻哈文化，大眾文化應不應該接受嘻哈，為什么要接受嘻哈文化，越來越多的觀點在碰撞和交匯。主流文化中反對者的觀點是嘻哈音樂含有大量關于暴力、性、恐怖等不健康內容，可能會誘發相應的社會行為。口味清淡、觀念保守的大眾，在主流視頻網站上看到這樣非主流的內容，可能會有不適。更何況，《中國有嘻哈》僅僅播出一期，許多嘻哈音樂人就在網上發表原創歌曲diss（嘻哈用詞，意為罵某人或某物）節目組，歌詞語言保留了地下rapper的傳統風格，對大眾來說可能是粗鄙惡俗的，反對者可能因此愈加不喜嘻哈文化。中國沒有街頭文化的傳統，在媒介融合和社會化媒介的雙重影響下，小眾文化對主流文化的沖撞可能比美國的情況來得更加復雜和激烈。當下，認為小眾文化能夠向主流文化發起沖擊可以確定是癡人說夢，但主流文化是否準備好敞開胸懷容納嘻哈文化卻不得而知。

商業化讓地下說唱歌手走上地面，也帶來了被資本包裝的藝人與“原住民”搶飯碗?！吨袊形凡]有完全回避地下嘻哈音樂人和流行音樂人之間的沖突，地下派認為出身男團、女團的小鮮肉和小鮮花們不夠real（真實），不懂嘻哈，都靠公司包裝，作品缺乏原創力。GAI甚至在有大公司支持的男子偶像團體成員面前出言挑釁。“地下rapper”和“偶像rapper”究竟誰才能代表真正的嘻哈音樂？“喊麥”和“說唱”究竟誰才是嘻哈文化？地下派和偶像派的沖突也許是節目設定和剪輯效果，但是，隨著嘻哈文化的崛起，地下rapper也將走向商業化包裝，那么兩方陣營的界限就會越來越模糊。嘻哈文化究竟想以怎樣的面目在主流文化中站穩腳跟，這是嘻哈文化本身的參與者需要認真思考的問題。

結語

英國著名的文化理論家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）提出：“任何文化在整體過程中都是一種選擇、一種強調、一種特殊的扶持。一個共同文化的特征在于這種選擇是自由的、共同的或者是自由的、共同的重新選擇?！雹芏浇槿诤蠒r代讓這種自由的、共同的選擇更加自由、多元。媒介融合形成的社會是一個具有文化創新的社會，小眾文化是等待著媒介融合的多元平臺繼續挖掘的富礦，小眾文化的崛起反過來也為媒介內容的同質化找到了一個出口。但反觀曾經出現的“民謠熱”“電音熱”，經歷了從小眾文化到流行文化的變遷，最終都難逃再次隱遁的命運。

作為一檔嘻哈文化的普及推廣節目，《中國有嘻哈》無疑是成功的，至少大眾已經開始關注這個一直在地下發展的產業，并且讓嘻哈吸引到了一大批粉絲。順應媒介融合時代Hip-hop文化追趕流行文化的大勢，且隨著中國90后、00后個性化、有態度的消費群體的逐漸成熟，嘻哈文化在中國崛起的土壤正在孕育。但行業也應該清醒認識到，《中國有嘻哈》畢竟只是擔當了一塊嘻哈進入主流市場“敲門磚”的角色，真正的行業發展不是一蹴而就的。星星之火，可否燎原，還需要多方力量的共同努力。

（作者單位：天津外國語大學）

注釋：

①紀 莉：《論媒介融合的文化形態與文化權力》，傳播與中國·復旦論壇，2008年第228-237頁。

②楊 玲：《媒介、受眾與權力：詹金斯的“融合文化”理論》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》，2011（4）。

③馬中紅：《商業邏輯與青年亞文化》，《青年研究》，2010（2）。

④[英]雷蒙德·威廉斯：《文化與社會》，北京，北京大學出版社，1991年第416頁。endprint