“網紅”辣醬能否為行業加點“料”

盧 岳

近年來，作為中國傳統風味特色食品，辣醬忽然火了。原本平凡的農家味道卻在國際市場上賺足了眼球，儼然成了國人的驕傲。中國調味品協會有關人士指出，辣醬作為當下調味品市場中的熱門品類，正吸引著更多資本的目光，整個辣醬市場將朝著高端化、時尚化和多渠道化方向發展。

市場巨大寡頭不足

根據2017年中國調味品協會提供的最新數據顯示，隨著產業發展、行業升級、原材料成本上漲、產品迭代升級加速等多種因素，2016年調味品百強企業銷售收入612.3億元，同比增長首次降到了個位數。作為調味品市場的“網紅”品類，調味醬中的辣醬市場也呈現出相似的發展現狀。業內人士指出，盡管發展空間巨大，但行業分散、品牌集中度低等因素依舊成為讓辣醬及整個調味品市場增速放緩的主因。

目前，調味醬市場規模達400億元，其中辣醬規模達320億元；國內14億人中的6.5億是可以吃辣或喜歡吃辣。在2017年10月發布的《辣醬產業藍皮書》中，多個咨詢公司調研數據顯示，食辣人群中的45.1%認為目前的辣椒醬產品還沒有最好的品牌。資料顯示，作為辣醬領域中的“霸主”，老干媽2016年銷售額達45億元，排市場第一位，占消費者選擇比率的20.5%；其次是李錦記占比9.7%、辣妹子占比9.2%。

“從這個數據我們可以看到，辣醬市場至少還能容納下6個老干媽這么大體量的辣醬企業。”業內人士指出：“這一說明辣醬市場還沒有真正的強勢品牌，這種完全競爭狀態非常具備快速做大市場空間的機會，這也是吸引更多資本試水高端辣醬產品的主要原因。”

“網紅”產品發力高端

日前，筆者走訪北京多家超市看到，目前在售的辣醬品牌除了老干媽、福臨門、春光、李錦記等知名度較高的調味品牌外，還有戶戶辣、家家德、壇壇香、川南、欣和等品牌，每瓶價格均在10元左右。

隨后，筆者又通過天貓、京東等電商平臺搜索關鍵詞“辣醬”，搜索到的線上辣醬品牌明顯更為豐富，價格差別也更加顯著，一些“網紅”品牌辣醬價格集中在40～50元。筆者看到，銷量和熱度排名靠前的有飯爺、竹香飄飄、開心朱小二、老表、老郭家鋪子和倪老腌等。這些辣醬品牌主要依托互聯網電商平臺進行銷售，多數主打高端、健康、手工和情懷，更加迎合年輕消費者的購買需求。

中國調味品協會副會長白燕表示，辣醬市場不少高端品牌現代營銷趨勢已越發明顯。“在傳統銷售模式的基礎上，更多品牌選擇依托‘互聯網+’建立全渠道的營銷模式，在入駐電商平臺或自建網絡商城，復合當下的消費趨勢，大大提升了營銷水平”。

主流產品價格上揚

辣醬作為地方特色食品，存在較強的區域性，整個行業在很長一段時間都以小品牌、小作坊占據半數以上市場，呈現出上游寡頭不足、下游百花齊放的狀態。但近年來，以“互聯網+”為模式的高端辣醬則正在打破原有的市場格局和利潤不高的盈利困境。

艾凱咨詢的調查數據顯示，六成消費者判斷辣醬是否值得購買的首要標準是口味，而價格則占比不足兩成，因此不難看到，未來辣醬市場需要的是高端辣醬產品。“未來市場將出現主流產品價格上揚的趨勢”，白燕解釋，除了原材料、設備、人工等成本提高外，更重要的原因是消費需求導致的產品品質提升。互聯網分析師盧佳表示，從另一方面講，高端辣醬產品除了具備更高的市場價格和盈利能力外，還從根本上打破了原有的資本、營銷和傳播模式，將辣醬打造成一款時尚單品，甚至賦予其明星效應。筆者看到，飯爺創始人林依輪熱衷于打造線上搶購、更與杜蕾斯等熱點品牌聯合營銷；嗨嗨皮皮辣醬創始人岳云鵬青睞直播互動，通過搞笑增加人氣和銷量；而懶廚娘、蘇小鮮等則頻頻利用社群營銷和線上線下互通，與消費者建立情感互聯……

盧佳指出，電商渠道作為高端品牌發力的主要陣地，能更好地滿足辣醬產品升級下主流消費者的購買需求和購買習慣，更能最大限度地讓品牌價值和影響力最大化。但是，隨著整個行業高端品牌的集中涌現，行業或將在資本的角逐中打破寡頭不足、品牌分散的現狀，最終崛起的高端辣醬品牌將成為整個行業的新支撐。