移動信息時代下企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的應(yīng)對策略

黃 雕 畢 芬 田 莉 黃夢嬌 蔡政英

1.三峽大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖北 宜昌 443002；2.三峽大學(xué)計算機(jī)與信息學(xué)院，湖北 宜昌 443002

一、選題背景

截至2017年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.72億，普及程度達(dá)到55.8%，超越世界平均水準(zhǔn)(51.7%)4.1個百分點(diǎn)，超越亞洲平均水準(zhǔn)(46.7%)9.1個百分點(diǎn)。全年共計增加網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)維持平穩(wěn)增長。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式水平不斷提升、線上和線下服務(wù)的融合正在加速，公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化步伐加速。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民的比例由2016年的95.1%提升至97.5%；與此同時，通過電視上網(wǎng)人群比例也提高3.2個百分點(diǎn)，達(dá)到了28.2%。

但是移動互聯(lián)網(wǎng)，將互聯(lián)網(wǎng)有效的與移動端設(shè)備結(jié)合在一起，使得信息傳播更加快速。同時，由于微博，微信，公眾號，直播平臺等自媒體的迅速發(fā)展，人們從接受媒體信息的受眾，轉(zhuǎn)變成為了表達(dá)自我觀點(diǎn)，傳播個人觀念看法的信息主導(dǎo)者。尤其是年輕人，他們的觀點(diǎn)更加新穎，很多時候在微博，微信，直播視頻中所發(fā)表的言論和評價，會被媒體和研究機(jī)構(gòu)做二次轉(zhuǎn)載和傳播，會很容易的擴(kuò)散開來。這些因素，都更加使得遭遇公關(guān)危機(jī)的企業(yè)，難以通過大肆傳播有利于自己的信息和評論來改變?nèi)藗儗τ谑录目捶ǎ瑢τ谖C(jī)處理，需要用一種全新的方法來處理。若是一旦發(fā)生了公關(guān)危機(jī)事件，對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響將會是致命的，甚至是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成極具大的危害。這就決定了企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的研究具備很大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論基礎(chǔ)

(一)5S原則，是指應(yīng)對危機(jī)時所要遵循的原則。包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。

(二)公眾的心理定勢理論

1.首因效應(yīng)：也稱為第一印象，是指先入為主的印象，對某一事物或環(huán)境所產(chǎn)生的第一種直觀的感覺，一般要改變這種第一印象通常比較困難。

2.近因效應(yīng)：是指人在接受一系列的信息時，對末尾部分的信息比對中間和第一部分的信息印象要更加深刻的現(xiàn)象。

3.刻板印象：是指一個人對一個事物或者環(huán)境的印象一旦產(chǎn)生，便很難改變，每個人的看法都不同。難以互相影響。

三、企業(yè)公關(guān)危機(jī)概述

公共關(guān)系危機(jī)一般是指由于不可抗力因素(如：地震，海嘯，爆炸等)所導(dǎo)致的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生破壞無法滿足市場需求的硬危機(jī)和由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理不善所導(dǎo)致誠信缺失的軟危機(jī)共同組成。公關(guān)危機(jī)具有突發(fā)性、警示有限性和緊急性。處理公共關(guān)系危機(jī)，并不是用虛假宣傳，通過欺瞞消費(fèi)者的方式來獲取不正當(dāng)利潤，而是進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，對企業(yè)自身的不足之處反思，并誠懇的向公眾致歉，以挽回信譽(yù)的一種行為。

四、公關(guān)危機(jī)案例分析

(一)以A公司為例

2017年12月，經(jīng)過用戶日常使用和測試發(fā)現(xiàn)，A公司手機(jī)產(chǎn)品在更新系統(tǒng)后，出現(xiàn)卡頓、運(yùn)行速度減慢和電池不耐用問題。A公司在2017年12月底發(fā)布《致廣大用戶關(guān)于A公司手機(jī)電池及性能的說明》，提到A公司不可能通過任何技術(shù)手段來故意縮短A產(chǎn)品的壽命，更不會通過降低手機(jī)CPU頻率的方式來迫使用戶們更換設(shè)備。然而該說明并未得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，不少消費(fèi)者對該說明持有反對意見，甚至表現(xiàn)出反感。2018年1月，M國消費(fèi)者對A公司“降速門”的訴訟已經(jīng)上升到了17起。同時在H國，訴訟的申請者僅僅一日之內(nèi)增加了15萬人，訴訟總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到了18萬人。最終A公司在面對各地起訴壓力之下，承認(rèn)其技術(shù)性淘汰舊手機(jī)的行為，損害了消費(fèi)者利益。

(二)案例分析

從法律層面來說，“降頻門”事件產(chǎn)生后，A公司沒有如實(shí)告知消費(fèi)者更新系統(tǒng)后可能會造成的結(jié)果，并對消費(fèi)者進(jìn)行刻意的隱瞞，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)；而且，A公司在更新系統(tǒng)時沒有為消費(fèi)者提供是否更新此項的選擇，侵犯了消費(fèi)者的選擇權(quán)；另外，A公司涉嫌技術(shù)性淘汰舊手機(jī)，迫使消費(fèi)者更新A公司手機(jī)產(chǎn)品，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)的同時，也有違誠信原則。

從公關(guān)層面來說，A公司對于“降頻門”危機(jī)并沒有及時反映，反而是推卸責(zé)任，在短期內(nèi)沒有積極處理，直到相關(guān)部門介入，才被動的承認(rèn)自身存在的問題。即使A公司最后承認(rèn)了自身問題，但是其中長達(dá)

一月之久的問題持續(xù)，使得A公司的信譽(yù)崩塌，就算其最后提出了解決問題的方法，消費(fèi)者在已知自身權(quán)益受損的情況下，仍然會對A公司的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

五、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對策略

(一)建立危機(jī)等級制度

按照預(yù)警程度，分為藍(lán)色預(yù)警，黃色預(yù)警，橙色預(yù)警，紅色預(yù)警四個級別。藍(lán)色預(yù)警為自媒體上規(guī)模性的負(fù)面消息；黃色預(yù)警為互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)大量的負(fù)面新聞，并伴隨著少量的客戶投訴，橙色預(yù)警為大眾媒體廣泛報道負(fù)面消息，并伴隨著大量的客戶投訴；紅色預(yù)警為政府，法院相關(guān)部門介入干預(yù)調(diào)查的危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)等級制度當(dāng)直接納入輿情評估報告。

(二)成立輿情監(jiān)控部門

對于各大媒體網(wǎng)絡(luò)，如微博，微信，朋友圈，貼吧，空間等自媒體平臺進(jìn)行規(guī)律性的監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)一些規(guī)模性的失真的負(fù)面新聞和評價，就要形成評估文件。同時配套風(fēng)險等級制度，對輿情進(jìn)行監(jiān)控和解決。同時也不可過分強(qiáng)調(diào)自媒體，自媒體大多都是個人發(fā)帖，可信度較低。大眾媒體的宣傳范圍更加廣泛，因此也應(yīng)適當(dāng)關(guān)注大眾媒體。

(三)危機(jī)意識培訓(xùn)

進(jìn)行危機(jī)文化建設(shè)，良好的危機(jī)意識，是解決公關(guān)危機(jī)的前提，讓每個員工在面臨公關(guān)危機(jī)時都能夠臨危不亂，避免從內(nèi)部發(fā)生分歧，導(dǎo)致內(nèi)外部都發(fā)生危機(jī)的可能性，重點(diǎn)在加強(qiáng)溝通體系建設(shè)，要建立全方位的溝通體系，可以邀請相關(guān)應(yīng)急管理專家，定期對員工進(jìn)行危機(jī)意識教育；或是直接聘請外部機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士

作為企業(yè)的公關(guān)顧問，在公司發(fā)生危機(jī)時通過授權(quán)制度來處理。建立新聞發(fā)言人制度，并對企業(yè)危機(jī)處理規(guī)則和發(fā)言的要求有掌握。

(四)掌握應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的技巧

要堅持誠信第一，責(zé)任第二的原則。不管是不是企業(yè)自身確實(shí)存在重大缺陷，還是民眾受失真的負(fù)面新聞傳播影響，都要第一時間承擔(dān)責(zé)任，并向公眾道歉。千萬不可采取擱置的態(tài)度，這樣會失去輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，使得危機(jī)影響不斷地擴(kuò)大。另外，還需要真誠的面對媒體和公眾，真誠要做到誠實(shí)。

(五)危機(jī)事件總結(jié)和反思

企業(yè)通過以上方式解決公關(guān)危機(jī)后，要及時進(jìn)行反思和學(xué)習(xí)，從公關(guān)危機(jī)中總結(jié)經(jīng)驗，明確公關(guān)危機(jī)發(fā)生時哪些部門有效的反應(yīng)并履責(zé)，對于企業(yè)自身是否真的存在問題，認(rèn)真反思，有則改之，無則加勉。

六、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的新形勢下，對于公關(guān)危機(jī)的處理方式，也應(yīng)該隨之發(fā)展出新的措施和方法。本文結(jié)合了A公司的公關(guān)危機(jī)案例，探討了新形勢下企業(yè)公關(guān)危機(jī)的新局面，并給出了應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下公關(guān)危機(jī)的八種方法。