基于質量信息傳達視角的農產品包裝策略

楊貴娟

(揚州職業大學，江蘇揚州 225009)

“民以食為天”，農業的基本功能就是為人類提供賴以生存的食物。隨著人口增長、特別是由于收入增長、消費層次提升，人們對農產品的質量、安全的要求將會更高更嚴，從過去滿足于吃飽，到現在追求安全、健康、營養、美味。農業生產經營者、農業管理部門需順應消費需求的轉變，提供種類多、數量足、質量好、安全可靠的農產品。

農產品有狹義與廣義之分。狹義農產品只包括初級農產品，是指以動植物為生產對象所產出的產品，如動物類中的畜、奶、肉蛋產品及其副產品；植物類中的農田作物、蔬菜、水果、林木產品、花卉、中藥等。廣義農產品包括初級農產品與農業初加工品，如食用油、消毒奶、醋、酒等。本研究述及的農產品是指廣義的農產品。

由于農業生產的特殊性，農產品品質的形成與鑒別也有其特殊性，如何將優良農產品品質信息傳達給消費者并能獲得消費者的信任，是目前農產品營銷中值得關注的問題之一。

1 農產品質量的特殊性

農業生產需要適當的土、水、肥、氣等自然條件與環境因素，相應地，不同的自然條件與環境因素，加上人類的勞動，孕育出不同的農產品及不同的品質特性，所謂“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，就是對此特性所作的直觀、生動的描述。也正基于此，在我國廣袤的土地上，孕育出豐富的地方特產，如杭州龍井茶、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨，皆因其獨特的自然地理、氣候條件等因素，在同類產品中品質優異、名揚四方，獲“地理標志產品”及證明商標。但總體而言，農產品質量的差異性卻不是顯性的，人們往往很難根據農產品的外在特征以準確判斷其質量水平。如果將正宗龍井茶與普通的同品種綠茶擺在一起，或許只有茶葉專家能慧眼識真品，非專業人士是很難加以區分的。而且，僅從外觀而論還可能出現誤判，有些品相好的農產品，其質量、安全性可能會低于品相差的，比如施用膨大劑的獼猴桃，果實飽滿，品相遠勝于未施用膨大劑的獼猴桃，但其味道則遠不如后者，且安全性也令人擔憂。

作為普通消費者在購買農產品的過程中，對于農產品質量與安全方面的信息是不足的，與農產品供應者形成信息不對稱狀態，處于信息弱勢方，即使有豐富購買經驗的消費者，對于農產品的真實質量情況大多也是“只知其一，未知其二”。農產品供應者更清楚農產品的質量水平和安全狀況，處于信息的強勢方。另一方面，某些不良企業會針對消費者的所謂經驗或消費偏好，在產品生產過程中摻雜使假、以次充好，蒙騙消費者，比如“蘇丹紅”事件。紅彤彤的咸鴨蛋黃，是在飼料中違規添加“蘇丹紅”色素人為造成的。這給食品安全敲響警鐘，也給農產品質量評判提出了難題。

2 農產品包裝的現狀與問題

一般地，包裝可分為3個層次，一是內包裝，即直接接觸產品的包裝，如酒瓶；二是中包裝，內包裝之外的一層包裝物，用以保護內包裝，當產品被消費時中包裝會被丟棄；三是外包裝，也稱運輸包裝，用以產品的儲運和辨認，保護產品在儲運銷過程中免受自然或人為的損壞。此外，標簽也是包裝的一部分。內包裝與中包裝是購買者接觸最多的包裝，通過包裝的色彩、造型、圖片與文字等信息對購買者產生影響。合適的包裝將有助于產品的銷售，所以，這2個層次的包裝也可稱為銷售包裝。以購買者的視角，我國農產品銷售渠道主要包括三大類，農貿市場、超市、網絡。在現階段，農貿市場、超市是農產品銷售的主要渠道。但無論是農貿市場還是超市，農產品包裝仍處于低水平、不規范的狀態，特別在農產品質量信息傳達方面都存在有待改進之處。

2.1 農產品包裝程度低

從運輸包裝看，大多數的農產品是易腐爛變質的生鮮產品，如果包裝不當，極易造成質量下降而遭受損失甚至完全失去經濟價值。例如，廣西出口新加坡的價值2萬多美元的水果從樂平啟運，經廣東黃埔港直接裝入集裝箱冷凍。因急于完成第一批出口東盟的水果貿易，只對鮮果作了簡易包裝，未作冷藏運輸之前所需的真空包裝、打蠟處理，致使鮮果凍傷、表皮變色變形。不僅未獲得預期經濟效益，新加坡還暫緩從廣西進口農產品，導致出口市場收縮[1]。從銷售包裝看，農貿市場銷售的初級農產品絕大多數沒有包裝，也沒有標志。購買者需與銷售者口頭交流得知產品價格、產地等信息，也只能通過眼觀、手觸以感知農產品的質量。超市售賣的農產品，其包裝程度明顯高于農貿市場，但也存在信息傳達不充分、標志不規范的問題。

2.2 農產品質量信息的傳達不充分

在一些規模較大的農產品批發市場，農產品的信息標示也不完整，一般只有品名、價格等內容，缺少農產品質量方面的信息。超市銷售的散貨初級農產品都有標簽，表明品名、產地、單價。有的農產品則經過簡易包裝，其標簽的內容更為豐富，包括品名、產地、生產日期(包裝日期)、保質期、單價、質量、總價等，但仍然不完整，比如生產者信息是模糊的。以揚州某大型超市某一階段散貨初級農產品銷售區為例，花椰菜的產地是云南昆明、黃秋葵的產地是浙江嘉興、黃瓜的產地是山東壽光。這些僅是產地信息，具體的生產經營者的名稱、地址、聯系電話則無從得知，農產品的質量等級等信息則大多未予標注。

2.3 農產品包裝設計缺乏吸引力

目前我國市場上有包裝的農產品多數是初加工品，但包裝設計水平比較低，對消費者的吸引力不足，影響農產品的銷售[2]。比如，外在包裝與內在產品相脫節，包裝形象不能體現內在產品質量與檔次，好產品賣不出高價格；包裝設計缺少環保理念，大量使用難以降解的合成化學材料，過度包裝，有違綠色、生態的消費理念；一些地域特色濃郁的農產品，包裝設計缺乏文化元素，仍停留在對產品的功能、使用與保存方法等的介紹，沒有新奇、獨特之處。

3 基于質量傳達功能的農產品包裝策略

總體而言，我國農產品包裝中質量信息的標示存在不全面、不完整、不規范的問題，從而加劇了消費者的信息弱勢者的地位，不利于產品質量的提升，阻礙了農產品市場的健康發展。因為消費者缺乏農產品質量信息，難以判斷農產品質量的高低，花高價未必能購買到優質農產品。為了規避這種風險，消費者傾向于以平均質量水平作為付費的標準，這對于優質農產品是極為不利的，其高出平均質量水平的那部分投入將得不到補償。于是優質農產品的提供者迫于市場價格的壓力，會減少要素投入，提供消費者愿意支付的價格水平下的低質農產品，從而導致整個農產品市場平均質量下降。這又會強化消費者關于農產品質量低下的認識，進一步降低農產品的購買支付意愿。市場逆淘汰的結果將導致農產品質量的普遍下降，出現“檸檬市場”。這種因信息不對稱而產生的后果，對消費者、農產品的生產經營者都是不利的。

要解決農產品交易中的信息不對稱問題，必須借助一定的載體，充分傳達農產品的質量信息。農產品包裝從最初保護產品的基本功能，演變到現在的產品價值提升、信息傳播載體等多種功能。農業生產經營者應全面認識包裝的多重功能，并將其作為質量信息傳達的重要載體。

3.1 以優良包裝體現農產品質量與價值

農產品包裝最基本的功能是保護產品實體免受運輸、貯存、銷售等環節帶來的損害。長距離運輸、長時間保鮮對于易腐、易碎的農產品而言無疑有很多難題。正是科技進步以及現代包裝、物流技術的發展，農產品的流通距離越來越遠，保鮮、儲存時間也越來越長。在經濟全球化的時代，農產品的銷售距離從產區擴散至全國乃至走出國門。良好的包裝不僅保護了農產品，還能使農產品保值增值，使優質農產品體現其應有的價值。相反，因包裝不良導致產品變質、損壞，則嚴重影響產品形象，給人以質量低劣、價值低下的印象，阻礙農產品的銷售與價值的實現。所以“貨賣一張皮”成為商界的俗語流傳至今，但也要避免“金玉其外，敗絮其中”的做法。正確的做法應該是內外兼顧，優質的貨品加上優良的包裝，猶如紅花配綠葉，相得益彰。包裝體現了產品的質量與價值，產品的質量與價值則為包裝提供了充足的底蘊。

3.2 充分發揮農產品包裝的信息傳達功能

包裝也是商品信息的重要載體，是產品自我推銷的有力工具，被稱為“沉默的推銷員”。面對琳瑯滿目的商品，消費者對商品的第一印象大多來自于包裝，再進一步根據包裝所載示的信息作出是否購買的決策。

作為信息的重要載體，農產品包裝可從消費者的視角出發，將必須公布的信息、消費者希望知道的信息在包裝載體上得以發布。目前，我國瓜果的消費量逐漸攀升，但很少有關于瓜果的食用方法介紹，特別是一些新品種，人們初次看到時大多不知其為何物，甚至不知其如何食用。不同的瓜果有其適宜食用的人群，以及最佳食用的的時段，也可能存在不適宜食用的人群。另外，產地環境、生產過程、聯系地址與電話、企業網站，這些消費者關注的信息都可以在包裝上標示。由于貿易范圍的擴展、物流技術的提高，人們可以接觸到很多來自外地、外國的新品種瓜果，人們雖能品嘗到果實，但可能不知道它是長在樹上還是長在地面上(是木本還是草本植物)。如果能將瓜果的生長過程、花葉果的形態、功效、食用方法等以科普的方式作出介紹，既能增進消費者對產品的認識，也能拉近消費者與產品的距離，無疑會擴大產品的銷路。即使是散裝農產品也可以作適當的包裝處理，以更佳的品相吸引購買者。以美國的“新奇士”橙為例，其口感、味道與國產臍橙相比也不過如此，但因為果體勻稱，個頭均勻，打蠟處理后色澤光亮，加貼小標志，賣相上勝人一籌，因而在我國市場占有一席之地。借助現代網絡技術與智能終端，農產品包裝已開始引入二維碼技術，通過掃描二維碼，農產品從田間到餐桌的一系列信息都可呈現于消費者眼前，讓消費者放心購買、安心消費。

3.3 將農產品質量認證標志作為包裝設計的亮點

我國農產品質量認證始于20世紀90年代初農業部實施的綠色食品認證。綠色食品是為了應對“石油農業”的弊端，限制化學品在農業中的投入，保護生態環境，開發的無污染、安全、有營養的食品。2001年，農業部提出了無公害農產品的概念，并組織實施“無公害食品行動計劃”，2003年實現全國統一的無公害農產品認證。20世紀90年代后期，國內一些機構引入國外有機食品標準，實施了有機食品認證。

地理標志也稱地理標記，是一種特殊的商業標志。根據我國商標法的規定，地理標志“是指標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志”[3]。農業部2007年頒布的《農產品地理標志管理辦法》規定，農產品地理標志是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。

“無公害農產品、綠色食品、有機食品及地理標志產品”統稱為“三品一標”，是我國農產品質量認證體系的重要組成部分。通過上述有關認證的農產品，則標志著其質量達到相應的標準，并且依靠質量監控體系能長期、穩定地保持其質量水平。“三品一標”認證在很大程度上是以政府的信用為背書的，具有很高的公信力。生產經營者要獲得相關標志的使用權，必須經過嚴格的審查、認證程序，并接受常規的質量監督、標志管理，以確保這些標志的信譽度和消費者權益。農業部關于《農產品包裝和標志管理辦法》明確規定，“銷售獲得無公害農產品、綠色食品、有機農產品等質量標志使用權的農產品，應當標注相應標志和發證機構”。由于多種原因，農產品包裝使用質量認證標志的效果并未完全顯現。例如，有關標志的位置不顯眼、面積較小、印刷不夠清晰與精美，給消費者的視覺感染力較弱，在一定程度上降低了質量認證標志對產品質量的表達能力及對消費者購買決策的影響力。因此，擁有相關質量認證標志使用權的生產經營單位，在農產品包裝上需精心設計，通過質量認證標志充分傳達農產品質量信息。

3.4 農產品包裝應與品牌產生協同效果

品牌由名稱與標志組成，用以指示產品或服務的提供者，便于消費者認牌購買。消費者根據對某一品牌的消費體驗，對產品以及產品提供者形成自己的認識與評判，并影響到以后的購買選擇。體驗良好，會導致重復購買并將此良好體驗傳播出去，有利于提升這一品牌的知名度、美譽度。因此，良好的品牌形象就是對產品質量的保證。

品牌與包裝是產品整體的重要組成部分，它們之間具有共生共榮的依存關系。包裝是進行品牌推廣的重要手段，品牌標志又是包裝設計的點睛之筆。農業生產經營者應實施品牌營銷策略，以品牌為著力點進行宣傳、推廣，方便消費者認牌購買，逐步積累品牌知名度、美譽度，提高產品競爭力。產品包裝則是品牌宣傳與推廣的媒介之一，品牌標志在包裝設計中應予以重點考慮。由于消費者對品牌標志的注意時間很短，且大多為無意識注意，所以品牌標志在包裝中的位置布局、面積大小、色彩等方面都是值得關注的。品牌名稱要易讀、易記，品牌標志要簡潔明快，若與產品之間能產生良好的聯想則更容易記憶，也更容易被消費者接受。

3.5 農產品包裝結合文化元素以提升產品形象

農業是文化之源，中國人熱衷的餐飲文化、休閑文化、養生文化，都與農業有著千絲萬縷的聯系。以茶文化為例，有學者將其分為四大類。一是歷史遺跡類：歷史上與茶葉生產與消費有關的遺存；二是技術工具類：生產茶葉的技藝與工具；三是文學藝術類：與茶葉有關的詩詞書畫等文學藝術作品；四是民俗宗教類：有關茶葉的風俗習慣、宗教禮儀與傳統等[4]。我國幅員遼闊，地域文化豐富多彩，民間傳說、歷史遺跡、生產工具與工藝、文學藝術、民俗習慣、宗教傳統等，從中可以挖掘出農產品包裝的文化設計元素，并與現代風尚相融合，讓傳統文化煥發新的活力。對健康、養生的追求是消費文化的主題之一，因此，農產品包裝可圍繞健康與養生因素加以設計[5]。旅游也是方興未艾的消費熱點，農業既是旅游的一大領域，同時又是旅游產品的主要提供方，當農產品與旅游相結合時，尤其需要注入當地的文化因素。地理標志本身就已具備一定的地域文化因素，即地理標志中的人文因素，因此，地理標志產品包裝應有更深厚的文化印記。

農產品所蘊含的文化內涵通過包裝加以傳達，賦予實體產品以無形的、文化的氣韻，強化了農產品的品質內涵，于無形中提升農產品的形象與檔次。例如，“安吉白茶”是我國的名茶之一，也是國家地理標志產品。其中一款注冊商標為“極白”的安吉白茶讓消費者印象更為深刻，“極白”兩字似乎暗示這是白茶之極品，包裝以白色為底色，配以古樸的黑色字體和一位禪師圖案，盡現中國茶文化的悠遠歷史與文化氣息，在眾多的茶葉品牌中脫穎而出，受到消費者的喜愛。

3.6 體現生態、綠色、環保的消費理念

農產品包裝要體現生態、綠色、環保的理念，這是農業的自然屬性所決定的，與農產品有著天然的聯系。農業具有自然再生產的特點，其生產過程離不開自然環境與條件，同時，農業生產過程也會對自然產生影響。如果人們遵循自然規律、以維護生態環境為原則，農業生產過程則是有益于自然的，反之則是有害的。農產品既是勞動的成果，也是自然的結晶。健康、生態、綠色、環保的消費理念已普遍為人們所接受與實踐，消費者希望購買有益健康的、生長于良好自然環境條件下的綠色生態農產品。因此，農產品包裝必須傳達生態、綠色、環保理念。為了強化這些理念，包裝也要做到生態、綠色、環保，比如盡量采用天然的、可降解的包裝材料，包裝要簡約，不要過度包裝，包裝設計要清新、淡雅。由內而外傳達出農產品與生俱來的自然之韻，契合人們回歸自然、返璞歸真的消費意愿。

[1]周修亭. 包裝問題是制約我國農產品品牌國際化的主要因素[J]. 蔬菜，2008(12)：36-39.

[2]秦燕妮. 我國農產品包裝設計與品牌塑造[J]. 福建農業，2015(7)：10-11.

[3]曹 琳. 地理標志產品的品牌化機制與策略研究[D]. 濟南：山東大學，2012：23.

[4]韓 穎，牛炳秉，童 肖，等. 以茶文化促進茶品牌建設研究[J]. 農村經濟與科技，2014(05)：29-31.

[5]許劭藝. 海南省農產品包裝國際化發展戰略研究(二)[J]. 中國包裝，2014(5)：52-56.