后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的困境與超越

涂彥

摘 要：商業(yè)符號價值作為一種隱性與顯性并存的商業(yè)意識形態(tài)象征，不僅囊括了商業(yè)身份屬性身份，同時也包含了精神屬性身份。商業(yè)符號、商業(yè)符號消費對于人的全面、自由發(fā)展是非常重要的。然而， 商業(yè)符號消費顯示出人們的地位和尊嚴(yán)、個性和特點， 品味和品味不僅僅是商業(yè)符號、商業(yè)符號消費可以做到。如果人類商業(yè)符號的消費只有通過感官唯物主義的享受才能滿足。為了達(dá)到商業(yè)符號價值在消費中所占據(jù)的合理地位，要加大精神商業(yè)符號在消費中所占的合理性比重，消費符號所攜帶的精神屬性會使消費者增加對商業(yè)文明的認(rèn)知深度，培養(yǎng)文化修養(yǎng)，驅(qū)動消費者對商業(yè)符號的象征意義和精神價值進(jìn)行深度思考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)符號；狂歡時代；消費反思

后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的意識形態(tài)透視

亞文化在后現(xiàn)代主義商業(yè)符號狂歡中，使社會大眾進(jìn)入娛樂化的現(xiàn)狀。合理化的、標(biāo)準(zhǔn)化的和程式化的管道生產(chǎn)剝奪了工人的自由、快樂和自主權(quán) ， 并忘記了在流行亞文化創(chuàng)造的商業(yè)符號的喜悅中工作的煩惱和煩惱。借助鋼鐵林立的人工娛樂設(shè)施，宣泄由于異化勞動造成的壓力，使人們重新獲得了剩余價值的必備要素——勞動者的精神和身體狀態(tài)，全身心地投入到下一輪資本主義生產(chǎn)中去。

全球資本運(yùn)營階段，資本主義國家在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中， 利用發(fā)展中國家的勞動密集型企業(yè)進(jìn)行大量簡單重復(fù)性生產(chǎn)。資本主義國家負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新以及品牌營銷并賦予商品特定的亞文化意義， 形成商品的象征性價值， 贏取商品附加值。這些攜帶超額符號價值的商品能否得到市場認(rèn)可， 將成為實現(xiàn)這些商品超額剩余價值的關(guān)鍵。解決的辦法是實行資本主義的經(jīng)濟(jì)和政治制度。這樣， 后現(xiàn)代商業(yè)象征性的狂歡節(jié)從生活方式轉(zhuǎn)向價值觀念和社會制度。這是一個循序漸進(jìn)的方法， 形成資本主義的榜樣效應(yīng)。

總之，如果說新無政府主義、地緣社會主義、歷史虛無主義等社會思潮是理論形態(tài)中的主導(dǎo)意識形態(tài)，后物質(zhì)時代語境下的商業(yè)符號消費行為狂歡就是感性非主觀行為中的商業(yè)意識形態(tài)的集中表現(xiàn)。理論上看，均是為資本主義利益服務(wù)和綁定的，但是理論的內(nèi)涵和外延又含有一定差異。如果我們能從哈耶克、以賽亞柏林等作品中找到新地緣政治自由理論， 那么我們就可以從媒體作品中窺視其他通俗的亞文化作品，捕捉后現(xiàn)代商業(yè)文化符號的感性標(biāo)志和理想商業(yè)邏輯。

后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華的現(xiàn)實困境

商業(yè)符號消費最初是促進(jìn)人的自由、全面發(fā)展的重要手段和途徑， 然而， 后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華倡導(dǎo)以物質(zhì)為基礎(chǔ)的商業(yè)符號消費概念，倡導(dǎo)大量非理性消費的商業(yè)符號消費模式， 過度提倡商業(yè)符號消費自由， 使其成為一個真正的兩難境地， 其具體表現(xiàn)在：

面向?qū)ο蟮纳虡I(yè)符號消費理念： 讓人們陷入物質(zhì)欲望的泥潭。人的生存和發(fā)展都離不開商業(yè)象征財富，并隨著社會的發(fā)展，豐富的社會財富，滿足人民日常生活的需要，使人們的生活、工作、學(xué)習(xí)越來越方便，快捷、舒適、豐富的商業(yè)象征財富已經(jīng)成為促進(jìn)人的自由全面發(fā)展的一個重要的前提。然而， 后現(xiàn)代商業(yè)符號的狂歡， 過分地提高了事物的價值， 目的是為了扭轉(zhuǎn)屬于人的事物的價值， 為人服務(wù)， 而在于手段和方法， 目的在于異化， 這應(yīng)該是促進(jìn)人的自由全面發(fā)展， 轉(zhuǎn)變商業(yè)符號的消費活動， 應(yīng)包含商業(yè)符號和精神等豐富的內(nèi)容， 成為單一商業(yè)符號的消費。

在后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡的影響下， 商業(yè)符號消費者以滿足最大幸福和追求生命的物質(zhì)欲望為代價， 以最大的代價取代人的自由全面發(fā)展。不同層次的吸引力和可以直接購買金錢，這樣的商業(yè)符號消費無法實現(xiàn)人的自由全面發(fā)展的幸福， 反而會使人對物的綁定依賴加劇，從而陷入茫然。后現(xiàn)代商業(yè)象征狂歡節(jié)所倡導(dǎo)的奢侈商業(yè)象征消費，先進(jìn)商業(yè)標(biāo)志的消費，象征性商業(yè)符號的消費以及競爭性商業(yè)標(biāo)志的消費超過了經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平以及環(huán)境可持續(xù)性的限制。然而，如果它們被抽象出來，使得這些功能與人類活動的其他領(lǐng)域分離并成為最終的唯一的最終目標(biāo)，那么它們就是動物的功能。

一是商業(yè)符號的消費，這與當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

二是商業(yè)符號的消費與自然系統(tǒng)的承受能力相適應(yīng)。

當(dāng)前， 我國后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的蔓延， 在商業(yè)符號消費和生產(chǎn)領(lǐng)域過度的非理性消費領(lǐng)域引起了過度的商業(yè)符號消費， 這是與當(dāng)前我國生態(tài)文明建設(shè)的政策背道而馳， 嚴(yán)重影響了社會主義生態(tài)文明建設(shè)的順利開展， 破壞了和諧發(fā)展、有機(jī)統(tǒng)一和社會主義經(jīng)濟(jì)、政治、亞文化、社會和生態(tài)文明建設(shè)的互補(bǔ)關(guān)系。后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華以力學(xué)理論為理論基礎(chǔ)， 以自然理論為基礎(chǔ)。

機(jī)械自然觀在人與自然的關(guān)系中具有二元對立的主體客體對立觀。認(rèn)為自然是一種被動客觀的客體， 而人的理性能力是一個積極而主觀的主體。人類之所以成為自然的主人， 是因為他們的理性能力。他們可以滿足自己的愿望作為標(biāo)準(zhǔn)， 開發(fā)和利用大規(guī)模和無限規(guī)模的自然資源， 并開始大規(guī)模生產(chǎn)——大量的商業(yè)符號消費——大量不合理的消費發(fā)展。

過度崇尚的商業(yè)產(chǎn)能過剩：商業(yè)符號消費自由是相對于整體消費行為的個體來說的，消費行為的確定和取向是自由的，個體在特定場景中的個人行為也是出于自我訴求的，具備財務(wù)實力的個體有權(quán)利選擇自由的幅度、消費的數(shù)額和購買商品的屬性。

相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，消費者占據(jù)主導(dǎo)地位，對商業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和所裹挾的價值符號有權(quán)力自主選擇是一個不可忽略的進(jìn)步，因此這種具有象征意義的人身自由當(dāng)下成為資本主義制度相對優(yōu)越性的集中體現(xiàn)， 是資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級之間自由博弈的體現(xiàn)。

構(gòu)建科學(xué)的商業(yè)符號消費觀，堅持全面深化改革的正確方向

立足我國國情，只有理性、科學(xué)地創(chuàng)造和消費商業(yè)符號，合理地引導(dǎo)消費行為， 才是具備中國特色的商業(yè)符號消費概念。因此，本文在指出后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡的本質(zhì)和現(xiàn)實困境的基礎(chǔ)上，闡述了科學(xué)的商業(yè)符號消費觀，實現(xiàn)了它與后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡的根本區(qū)別，實現(xiàn)了對后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡時代的超越，對于當(dāng)前完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，堅持全面深化改革的正確方向具有重要意義。

第一，以人為本的商業(yè)符號消費原則?？茖W(xué)商業(yè)符號的消費觀與“以物為本 ”“以人為本 ”商業(yè)符號消費原則的原則相對立。把人的價值放在首位，促進(jìn)人的價值和自由的全面發(fā)展，意義是不斷滿足人的正行物質(zhì)精神的雙重屬性需求，發(fā)揮商業(yè)符號的綜合作用，促進(jìn)人的全面自由發(fā)展。多樣化現(xiàn)代化的商業(yè)符號消費相對于人的全面、自由發(fā)展是非常重要的。然而， 商業(yè)符號購買行為投射出人們的地位和尊嚴(yán)、個性和特點，商業(yè)符號的消費只有通過感官唯物主義的渠道才能滿足。商業(yè)符號消費精神反過來會使商業(yè)符號消費者的科學(xué)知識增長， 培養(yǎng)藝術(shù)情操， 促使消費者關(guān)注的商業(yè)符號和對商業(yè)符號消費的反思。

此外， 正是由于后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華的感性存在， 后現(xiàn)代商業(yè)符號狂歡節(jié)的危害更加微妙。科學(xué)的商業(yè)符號消費理念反對大量非理性消費的商業(yè)符號消費模式，倡導(dǎo)適度商業(yè)符號消費。第一部分是商業(yè)符號的消費與當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)常態(tài)與階段相適應(yīng)，第二部分是大宗產(chǎn)品對應(yīng)的商業(yè)符號與自然系統(tǒng)消解程度相平衡。因此，從社會實際角度看，商業(yè)符號的迭代必須與經(jīng)濟(jì)實際生產(chǎn)力與與之對應(yīng)的消費力相符。既不能滯后于經(jīng)濟(jì)水平也不能超前過度消耗經(jīng)濟(jì)資源。

第二，作為互相投射的社會主義主流文化與亞文化之間的關(guān)系，社會與生態(tài)文明互為存在前提。作為人類的無機(jī)體， 自然與人類的關(guān)系有著密切的聯(lián)系。正如馬克思恩格斯所說， 歷史可以從兩個方面來看待。它可以分為自然歷史和人類歷史。因此，商業(yè)符號消費者必須跳出自己狹窄的視野，把社會效益作為衡量和引導(dǎo)商業(yè)符號消費的一個重要維度。

第三，人們在消費商業(yè)符號時， 善待自然， 保護(hù)自然等同于善待自己。人對自然的崇敬， 是為了有意識地抑制自己在生產(chǎn)和商業(yè)符號消費中的行為， 而不是單純以自己的欲望為出發(fā)點， 而是從和諧的角度出發(fā)。人與自然共存、均衡發(fā)展， 不斷修改和完善自身侵犯自然的行為， 將自愿放棄奢侈經(jīng)營符號消費， 高級商業(yè)符號消費等過度的商業(yè)化符號消耗行為。

第四，基于社會內(nèi)化需求的商業(yè)符號消費責(zé)任。商業(yè)符號消費的科學(xué)概念反對過度煽動性夸大消費者自由的商業(yè)象征， 建議在消費中主動承擔(dān)社會責(zé)任。由于商業(yè)符號消費活動總是在一定的社會關(guān)系中進(jìn)行的，個人商業(yè)符號消費活動必然涉及到社會關(guān)系，一旦個人消費陷入非理性的泥潭，就會造成社會的非理性動蕩以及社會關(guān)系的暫時性瓦解?？傊?， 商業(yè)符號消費的社會責(zé)任是對個人利益至上原則的揚(yáng)棄以及對個人消費行為的帶有批判意義的創(chuàng)新理解， 它是以自然資源的有限性為基礎(chǔ)的商業(yè)符號嘉年華所倡導(dǎo)的。以及我國商業(yè)符號消費的失衡， 以及社會價值作為衡量商業(yè)符號消費行為的標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

簡而言之， 后現(xiàn)代商業(yè)符號嘉年華的時代也是一種意識形態(tài)， 但它只是一種感性的意識形態(tài)。在溫暖的水中煮青蛙，現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志的狂歡節(jié)的微妙效果是不容忽視的。在這方面， 應(yīng)從社會主義初級階段的基本國情出發(fā)， 立足于意識形態(tài)， 揭示現(xiàn)代商業(yè)符號在狂歡節(jié)后的本質(zhì)和感性的存在和溝通方式， 堅持馬克思辯證法學(xué)說， 不僅顯示了現(xiàn)代商業(yè)標(biāo)志狂歡節(jié)的困境， 而且促進(jìn)了科學(xué)和商業(yè)符號的消費， 同時也為商業(yè)符號消費的權(quán)利發(fā)揮了重要作用， 促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)與社會健康發(fā)展。

（作者單位：升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳庸金.意識形態(tài)論[D].中國人民大學(xué)版社，2014.

[2]馬克思恩格斯文集[D].人民出版社，2009.

[3]（美）德里達(dá).人的境況[M].張春麗譯.上海譯文出版社，2009.

[4]王永貴等.意識形態(tài)領(lǐng)域新變化與堅持馬克思主義指導(dǎo)地位研究[D].北京人民出版社，2015.

[5]黎澎，蔣大椿.馬克思恩格斯論歷史科學(xué)[D].人民出版社，1988.