國內主要保險企業社會責任報告分析和改進建議

金鵬 范松楠

摘 要：2015年，中國保監會發布了《關于保險業履行社會責任的指導意見》，要求保險企業報送和公布社會責任報告。在此之前，部分國內外上市的保險公司已按照各證券交易所的相關制度開展了報告披露工作。本文通過對國內主要保險企業社會責任報告內容進行分析，針對其問題提出改進建議， 以助力中國險企的社會形象建設，對其他金融企業社會責任報告編制和社會形象塑造也可作為借鑒。

關鍵詞：保險企業；社會責任報告；形象塑造；改進研究

對于保險企業，社會責任報告已不僅是監管要求的合規性披露，更成為企業自身形象建設的重要手段。本文以中國人民保險集團股份有限公司（以下簡稱“中國人保”）、中國人壽保險股份有限公司（以下簡稱“中國人壽”）、中國平安保險（集團）股份有限公司（以下簡稱“中國平安”）三家國內最主要的保險企業最近5年的15份社會責任報告為分析樣本，探討保險企業應如何通過改進社會責任報告以進一步塑造其在受眾中的良好形象。

全面性：信息飽和度較高，正面信息占壓倒性優勢

企業社會責任報告中披露的內容是否全面是讓公眾了解并評判該企業社會責任履行情況的前提。對于報告應該披露哪些內容，學界并未達成共識。縱觀三家險企近5年的社會責任報告，其披露內容集中在以下三個方面：一是共性的基礎性內容。包括董事長致辭、關于我們、公司概況、企業使命、戰略管理等。此類介紹性信息適用于各類利益相關者，但信息冗余度較高；二是圍繞利益相關者闡述社會責任踐行情況。三家險企對利益相關者的認識高度一致，即股東、客戶、員工、社會、合作伙伴、環境。中國人壽、中國平安自2012年以來的報告和中國人保自2013年以來的報告，在結構上都是緊密圍繞各個利益相關者展開闡述，每一個利益相關者的子目錄下，都按照“相關方的期望—企業的作為—未來展望”的邏輯順序展開，清楚地闡述了保險公司與利益相關方的溝通與反饋渠道，如股東大會、年報、公告、座談與回訪、客戶節、熱點電話、微博微信等新媒體，職代會和工會、員工座談會、行業協會、研討會等等；三是單一正面內容占據絕對性優勢。各家報告充滿了正面內容，文字、數字和圖片都緊緊圍繞著企業當年取得的成績、獎勵、榮譽，而企業在社會責任踐行方面存在的不足和改進方案則很少提及。這一點與西方國家企業在報告中不諱言在社會慈善、環境污染、安全措施、員工福利等方面工作的不足與失誤形成鮮明對比。

綜上，在中國企業社會責任報告經歷了作為財務報表附注加以說明、作為會計科目的分錄及子級分錄列示、從企業年報中獨立分割一部分加以呈現的早期階段后，企業能夠在獨立發布的社會責任報告中全面披露社會責任踐行信息且信息飽和度較高，是對利益相關者負責的積極表現。但過于偏重正面信息一方面使得保險企業在與同行競爭中易于喪失了獨特性，也存在社會責任披露實質性不足的嫌疑。

規范性：編寫依據不統一，G4標準的應用有待加強

較之信息披露的全面性，社會責任報告撰寫的規范性更加重要，它折射出保險企業對踐行社會責任的重視程度，但撰寫社會責任報告的標準指南卻是多重的。在過去5年中，3家企業采用了多項社會責任報告編寫依據。

中國人保主要使用的是《金融服務行業報告補充指南》（FSSS）、香港聯交所《環境、社會及管治報告指引》（ESG）、全球報告倡議組織（GRI）《可持續發展報告指南（G4）》、中國社會科學院《中國企業社會責任報告》編寫指南（CASS-CSR3.0）；中國人壽主要使用的是上海證券交易所《公司履行社會責任的報告編制指引》、中國保監會《關于保險業履行社會責任 的指導意見》、香港聯交所《環境、社會及管治報告指引》（ESG）、全球報告倡議組織（GRI）《可持續發展報告指南》（G4）、國際標準化組織《社會責任指南》（ISO 26000：2010）、《社會責任報告編寫指南》（GB/T 36001-2015）、中國社會科學院《中國企業社會責任報告編制指南》（CASS-CSR3.0）；中國平安則主要采用香港聯交所《環境、社會及管治報告指引》（ESG）、全球報告倡議組織（GRI）《可持續發展報告指南》、G4及其金融行業補充指引、《AA1000原則標準（2008）》。

在眾多編制依據中，全球報告倡議組織（GRI）《可持續發展報告指南》綜合考慮了全球范圍內各企業和機構的做法，其結構體系具有較高參考價值。3家保險企業自2012年起就開始使用這一標準的早期版本，近年來更新至G4版本。G4標準指出，企業責任信息應包括經濟、環境、社會三大類，社會類別下又分四個子類別：勞動實踐和體面工作、人權、社會和產品責任，每個類別下設有相應的方面。但縱觀各家社會責任報告，G4標準的應用情況還有待提升。以“社會”類別為例，雖然3家保險公司的報告中都還包含對社會的責任實踐與績效，但內容上并沒有涵蓋G4標準下的四個子類別，更無法論及每個子類別系的具體方面，這會對報告說服力有所削減。

可讀性：綜合考量語言、圖形、色彩、排版等要素

為與社會各界保持良好的互動，提升企業在社會其他群體中的印象，三家保險企業可考慮在以下方面增加報告的可讀性：

文字語言表述需要通俗易懂、親切體貼

在文字語言的通俗易懂方面，中國人保的文字表達雖然簡潔干練卻有失明白暢曉，比如2016年社會責任報告中的“風險保障和財富管理并重、城市市場和縣域市場并重、專業化建設和一體化建設并重、強化傳統優勢和構建互聯網創新優勢并重。”而中國人壽在這方面做得較好，如它2014年的社會責任報告中用“雙成”關系高度概括了公司與個人利益相關者的關系：“（與客戶）相互信任和共同成就，（與員工）相互信賴和共同成長，（與股東）相互依存和共同發展，（與行業）相互依托和共同繁榮，（與社會）相互支持和共同進步，（與國家）相互支撐和共同圓夢”。在語言的親切體貼上，中國平安的文字語言表達值得推薦。它歷年的社會責任報告都會冠以一個明確的溫馨的題目，報告中也處處可見親切表達，如 “2016年春節前夕，一場百年不遇的寒潮席卷了全國各地。大面積的降溫恰好趕上了一年一度的春運，就在這樣的日子里，平安再度發起了‘一路平安，讓愛回家公益行動，在全國范圍內以包車送票的形式助力外出務工群體春節返鄉團圓。”（2015年報告）在這三家保險公司中，只有中國人保的社會責任報告使用中英文，其他兩家僅使用中文。這與中國人保在香港上市、其自身國際化定位和視野有關。隨著保險業國際化的推進，均有必要在社會責任報告中加入英文部分。

圖片、圖形（圖表）應更靈活多樣

多樣的圖片、圖形（圖表）有助于讓形象或數據更直觀地呈現。中國人保對圖片的使用要好于另外兩家，它有意識地呈現藍天白云下的中國人保總部的恢宏建筑，從而在象征意義上突出了中國人保的地位與實力；其報告中表現人群活動的照片也是精心選擇的，能夠凸顯中國人保工作人員飽滿的精神面貌。確切地說，中國人保的照片群像多、動態強、抓拍多，相反中國平安的照片則多是個體的、靜態的，擺拍的。更重要的是，中國人保的社會責任報告會配以與文字內容相關度更高、視覺感受更和諧的圖片，凸顯報告統一的風格。與之相比，另兩家公司在圖片運用上缺乏這種自覺。在圖形、圖表的使用上，三家公司使用頻率都較高。中國人保主要使用列表、柱狀圖、曲線圖、環形圖、結構圖、擬像logo等，而且這些圖表借助色彩和排版構成社會責任報告不可缺少的組成部分，創造出視覺上和內容上的渾然一體的感覺。相對而言，中國人壽的社會責任報告在圖表使用上，類型單一、形式乏味，社會責任報告視覺觀感上缺乏美感。對比之下，中國平安的圖形、圖表的特點則是卡通化，這顯然與一家嚴肅公司的定位有偏差。

色彩、排版需要簡潔明快，風格協調

色彩和排版兩個要素對可讀性的影響尤為重要。色彩分明且柔和度高、排版符合閱讀習慣，這些都會提升閱讀感受。在這方面，中國人保強于中國平安，中國平安好于中國人壽。中國人保歷年的社會責任報告色彩比較統一協調，報告中涉及圖形、圖表、logo的地方一般采用紅、黃、藍的基色，內容會根據主題針對性地在某個色彩基調上做對比度的調整。這種色彩處理能有提高文字的識別度，給人以清爽且一目了然的閱讀體驗。在排版上，中國人保的社會責任報告注重頁面的行距、字間距，多數頁面分為兩欄，但又有均分和不均分之別，沒有擁擠和空白感。

媒介選取：增多報告披露的媒介類型

3家保險公司的社會責任報告一般分為紙質版和電子版，電子版發布在各自的官網上和通過公告形式發布。官網是保險公司對外展示的重要窗口，但僅局限于這一對外發布渠道在新媒體時代，顯然是不足的、被動的。建議保險企業加大與新聞媒體特別是新媒體的合作力度，借助其在信息傳播場域中的優勢，加大宣傳力度。但3家保險公司中中國人保新媒體運用意識突出，它在自2014年以后的社會責任報告的末尾處，都不僅寫明了郵箱、電話、網址，還貼出了具有移動互聯色彩的二維碼。此外，與媒介選取相關的另一個問題是社會責任報告的披露時效性。中國平安和中國人壽的時效性較好，能夠在次年4月份之前對外公布。

結語

綜上所述，3家保險公司過去5年間的社會責任報告，在信息披露的全面性上信息飽和度較高，但過于偏向正面內容；在撰寫規范性上有待加強；需要在文字、圖形、色彩等方面強化可讀性；需要增多報告披露的媒介類型。這些改進措施將有助于保險企業在利益相關者和社會中樹立更加良好企業的形象。

（作者金鵬單位：中盛國際保險經紀有限責任公司；范松楠單位：北京城市學院公共管理學部）

【參考文獻】

[1]陳樂.五大發電集團社會責任報告信息披露問題及對策探討[D].江西財經大學，2012.

[2]曾幼鵬.基于利益相關者理論的中鋼集團社會責任報告研究[D].南華大學，2014.

[3]劉社堂.保險業社會責任擔當與經濟效益體系平衡探析[J].保險研究，2008（09）.

[4]方建移.傳播心理學[M].浙江教育出版社，2016.