關(guān)于運(yùn)營(yíng)管理如何打造獨(dú)特產(chǎn)品的思考

安雯

摘 要：本文主要以大量購(gòu)物中心盈利能力偏差的原因?yàn)橹攸c(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)下我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理工作存在的問(wèn)題為主要切入點(diǎn)，從打造購(gòu)物中心自身的獨(dú)特“產(chǎn)品”入手，通過(guò)從購(gòu)物中心的空間運(yùn)營(yíng)、IP運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)三方面進(jìn)行深入探索與研究，其目的在于加強(qiáng)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力，并為推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展提出可行建議。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心；運(yùn)營(yíng)管理 ；盈利 ；建議

對(duì)于購(gòu)物中心而言不斷精進(jìn)的深度運(yùn)營(yíng)是創(chuàng)造自身強(qiáng)大盈利能力的根本，只是簡(jiǎn)單完成招商工作的購(gòu)物中心，會(huì)面臨招得進(jìn)來(lái)留不住的局面。只有充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在深度運(yùn)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，打造自身獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，才能贏得商戶(hù)賺取租金，才能保證購(gòu)物中心長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的盈利。因此，本文主要針對(duì)購(gòu)物中心深度運(yùn)營(yíng)打造獨(dú)特產(chǎn)品進(jìn)行闡述，具體如下。

購(gòu)物中心深度運(yùn)營(yíng)的意義

現(xiàn)代購(gòu)物中心已經(jīng)不單靠銷(xiāo)售鋪位或收取固定租金盈利，而是通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)參與到商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理中，將雙方利益綁定在一起。當(dāng)商戶(hù)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)約定值，超出的部分可以按照一定比例交給購(gòu)物中心作為抽成租金。2017年，北京西單、北京朝陽(yáng)、沈陽(yáng)、上海靜安、天津南開(kāi)、煙臺(tái)、成都7家大悅城平均抽成租金占收入的18%，其中北京朝陽(yáng)、上海靜安兩家大悅城的抽成租金占比超過(guò)了20%。這充分說(shuō)明，購(gòu)物中心通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)商戶(hù)提高盈利水平，在短期內(nèi)可以通過(guò)抽成租金直接獲利；從長(zhǎng)期看，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)越來(lái)越多的商戶(hù)效益提升，購(gòu)物中心的固定租金勢(shì)必升高，購(gòu)物中心的盈利能力繼續(xù)提升。那么，購(gòu)物中心在深度運(yùn)營(yíng)上下苦功，通過(guò)有效整合組織資源，將投入要素和資源轉(zhuǎn)化為更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更受客戶(hù)滿(mǎn)意的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，是持續(xù)生存、不斷發(fā)展、創(chuàng)造更高經(jīng)營(yíng)回報(bào)的必由之路。[1]

購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)問(wèn)題分析

目前，3萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心全國(guó)有5600多個(gè)，排名前20位的一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)存量大約有1.62億平方米。雖然投資者普遍看好購(gòu)物中心長(zhǎng)期的物業(yè)增值，但是從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看并不樂(lè)觀。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中，比較優(yōu)秀的購(gòu)物中心年化回報(bào)在7%左右，排名前10位的購(gòu)物中心平均年化回報(bào)在4%到4.5%左右。當(dāng)前購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)能力參差不齊，有50%左右的購(gòu)物中心處在盈利比較艱難的狀態(tài)，甚至是多年虧損。究其原因主要有以下五點(diǎn)：

購(gòu)物中心缺乏明確定位，在市場(chǎng)中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

很多購(gòu)物中心是資本驅(qū)動(dòng)下盲目建設(shè)的產(chǎn)物，并沒(méi)有在投資之前做好明確的定位規(guī)劃和商業(yè)品牌設(shè)計(jì)，對(duì)客戶(hù)也缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究。以北京市通州為例，隨著軌道交通逐步完善，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、京通羅斯福廣場(chǎng)、星悅百貨、華業(yè)花千里、華遠(yuǎn)好天地等購(gòu)物中心遍地開(kāi)設(shè)。從地鐵北苑站到土橋站，幾乎兩公里內(nèi)就有一個(gè)購(gòu)物中心。算上早已割據(jù)一方的通州貴友、藍(lán)島、國(guó)泰等傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，總商業(yè)面積近70萬(wàn)平方米。但縱觀這些商業(yè)地產(chǎn)，定位模糊，產(chǎn)品雷同，并未形成明顯的品牌特色。

購(gòu)物中心功能單一，無(wú)法滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要

大多數(shù)購(gòu)物中心對(duì)自身的功能定位還局限于一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，有些則通過(guò)加入餐飲、電影院等不同業(yè)態(tài)，在飲食和娛樂(lè)方面稍微豐富化。但這樣簡(jiǎn)單的功能，已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)的需求。BCG咨詢(xún)?cè)凇吨袊?guó)私人銀行2017》報(bào)告中指出，新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力大；居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)勁；城鎮(zhèn)化率和中產(chǎn)階級(jí)家庭占比不斷提升，給消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)持續(xù)驅(qū)動(dòng)。特別是中國(guó)一、二線城市擁有大量高知、高薪的中產(chǎn)階級(jí)，他們不僅需要物質(zhì)消費(fèi)，而且更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。

購(gòu)物中心重投資輕運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有依靠深度運(yùn)營(yíng)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值

購(gòu)物中心在中國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以短平快和加減法的簡(jiǎn)單思維對(duì)待商業(yè)地產(chǎn)，看重依靠地價(jià)增值、商圈效應(yīng)帶來(lái)的快速投資回報(bào)，而忽視通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)，人們錯(cuò)誤地將商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理割裂開(kāi)來(lái)。實(shí)際上，商業(yè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該看作是資產(chǎn)管理的一個(gè)組成部分。資產(chǎn)管理應(yīng)該包括從獲得土地之前的市場(chǎng)調(diào)查和投資分析，到購(gòu)物中心的施工管理，再到商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)營(yíng)運(yùn)，乃至開(kāi)業(yè)后不斷地改造調(diào)整這一系列的全過(guò)程。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理就是以經(jīng)營(yíng)、維護(hù)和提升零售資產(chǎn)價(jià)值為目標(biāo)的跨部門(mén)之間的協(xié)同合作。所以，購(gòu)物中心的資產(chǎn)管理應(yīng)該包括運(yùn)營(yíng)管理。由于經(jīng)營(yíng)者忽視了購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理，造成了現(xiàn)在市面上大量的購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)后品質(zhì)不斷下降，客流不斷減少，經(jīng)營(yíng)難以為繼的普遍現(xiàn)象。

購(gòu)物中心大數(shù)據(jù)管理落后，不善于盤(pán)活信息資源

大多數(shù)購(gòu)物中心只是通過(guò)商戶(hù)結(jié)算POS機(jī)的信息或手寫(xiě)收據(jù)等非常簡(jiǎn)單的方式收集原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息量少，準(zhǔn)確性無(wú)法保證，基于這些信息也無(wú)法做出更多處理分析，導(dǎo)致了購(gòu)物中心不能掌握經(jīng)營(yíng)狀況的動(dòng)態(tài)變化，不能洞察消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)意愿，無(wú)法精準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)和庫(kù)存比例，不能有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)，不能依據(jù)量化分析有效調(diào)整策略，最終無(wú)法通過(guò)有效的服務(wù)掌控客流。

購(gòu)物中心合作力度不夠，存在重復(fù)建設(shè)資源浪費(fèi)問(wèn)題

多數(shù)購(gòu)物中心是孤立運(yùn)營(yíng)的，缺乏打破傳統(tǒng)思維模式的跨界合作，與非業(yè)內(nèi)的合作伙伴協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的連帶效應(yīng)。合作可以減少重復(fù)建設(shè)投資，降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大自身資源，通過(guò)多個(gè)行業(yè)從不同角度詮釋同一用戶(hù)特征，最終實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是一項(xiàng)雙贏多贏的有效舉措。

購(gòu)物中心改善運(yùn)營(yíng)能力的三大措施

購(gòu)物中心應(yīng)該通過(guò)打造自身的獨(dú)特“產(chǎn)品”，吸引消費(fèi)者形成穩(wěn)定客群，為商戶(hù)貢獻(xiàn)源源不斷的客流，從而改善運(yùn)營(yíng)效果，提升購(gòu)物中心的盈利能力。所謂購(gòu)物中心的獨(dú)特“產(chǎn)品”，是指購(gòu)物中心運(yùn)用自身掌握的資源和權(quán)利，能加以改造的客體，包括購(gòu)物中心的空間資源、IP資源和數(shù)據(jù)資源。

運(yùn)營(yíng)空間

運(yùn)營(yíng)空間首先要在購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)之初，對(duì)建筑設(shè)計(jì)本身加入運(yùn)營(yíng)空間的思考。購(gòu)物中心的外觀設(shè)計(jì)要符合定位，要能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，要在符合當(dāng)下審美要求的條件下，同時(shí)具有區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的特色。比如上海靜安大悅城建造了中國(guó)第一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的摩天輪。它不僅是一項(xiàng)吸引客流的娛樂(lè)設(shè)施，其本身構(gòu)成了以摩天輪為基礎(chǔ)的主題街區(qū)，作為地標(biāo)建筑它更營(yíng)造了愛(ài)情主題空間，將聲、光、電產(chǎn)生的所有美好回憶都與愛(ài)情掛鉤，成為上海購(gòu)物中心最獨(dú)特的產(chǎn)品，不斷吸引著大批情侶和向往愛(ài)情的年輕群體。

其次，運(yùn)營(yíng)空間要注重對(duì)商戶(hù)的排列組合。商戶(hù)的位置安排就是在經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的空間布局，合理、有效的布局可以大大提高客流，為商戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)者，從而為購(gòu)物中心帶來(lái)盈利。商戶(hù)的布局要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，比如把經(jīng)營(yíng)少兒教育培訓(xùn)與經(jīng)營(yíng)兒童服裝的商戶(hù)臨近排列，可以方便家長(zhǎng)帶孩子上課和逛街購(gòu)物；商戶(hù)的布局還要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)的需求，[2]比如在經(jīng)營(yíng)少兒教育培訓(xùn)的商戶(hù)旁開(kāi)設(shè)美容美甲店，就可以吸引等待孩子上課的女性客戶(hù)消費(fèi)以打發(fā)時(shí)間。如果沒(méi)有美容美甲店，可能女性客戶(hù)就在玩手機(jī)中度過(guò)了等待孩子的時(shí)間，而有了這樣的商戶(hù)就能創(chuàng)造消費(fèi)、創(chuàng)造效益，也就是所謂的創(chuàng)造需求。而且，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)觀察、調(diào)研還可以創(chuàng)造很多運(yùn)營(yíng)空間的新方式。例如，女性購(gòu)物+男性休閑（書(shū)吧），運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品+電子產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品+減肥食品等等。

運(yùn)營(yíng)IP

IP是指可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。購(gòu)物中心的IP產(chǎn)品，就是以購(gòu)物中心的定位為根本基調(diào)，打造的具有自身氣質(zhì)文化的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)今走在潮流前列，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的購(gòu)物中心，已經(jīng)完成從平臺(tái)商向內(nèi)容制造商的轉(zhuǎn)變，由生活方式中心向內(nèi)容制造中心發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、客群、體驗(yàn)、服務(wù)的全面升級(jí)。比如大悅城已經(jīng)初步形成IP化內(nèi)容生產(chǎn)的“雙向路徑”。路徑一概括為IP賦能，大悅城依托場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)，集合創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)及商務(wù)三個(gè)方面成為優(yōu)質(zhì)IP的“制作人”，比如打造大悅城里的“悅街”。大悅城與無(wú)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度合作，是大悅城建立IP內(nèi)容矩陣的雙向路徑；路徑二概括為聯(lián)營(yíng)，大悅城利用敏銳的判斷力尋覓并聯(lián)合市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，對(duì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者在股權(quán)等方面進(jìn)行深度介入，共同運(yùn)營(yíng)，共享價(jià)值，比如打造的“Line friends”“吾皇萬(wàn)睡”等熱門(mén)IP。IP的有效運(yùn)營(yíng)，具有對(duì)客流的強(qiáng)烈吸引力。例如，“吾皇萬(wàn)睡”展覽在上海靜安大悅城、成都大悅城、天津南開(kāi)大悅城聯(lián)展，總共吸引了近20萬(wàn)人次觀展，為拉動(dòng)商戶(hù)銷(xiāo)售起到了巨大作用。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

購(gòu)物中心是集客流、物流、車(chē)流、信息流為一體的大綜合體。客流、物流、車(chē)流、信息流“四大洪流”產(chǎn)生了不計(jì)其數(shù)的大數(shù)據(jù)，是購(gòu)物中心獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)資源。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，充分利用數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，找到數(shù)據(jù)背后的隱藏信息，就能掌握別人無(wú)從知曉的運(yùn)營(yíng)之道。比如大悅城自主研發(fā)了“悅云”智慧商業(yè)智能系統(tǒng)，整合包括智慧POS平臺(tái)、中央結(jié)算平臺(tái)、CRM會(huì)員應(yīng)用平臺(tái)、通用接口平臺(tái)、數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、租戶(hù)自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)，在多屏合一的場(chǎng)景中，可以完成場(chǎng)景感知、顧客識(shí)別、投放展示、數(shù)據(jù)采集與交換、數(shù)據(jù)應(yīng)用等多項(xiàng)功能。分析營(yíng)業(yè)額，了解商戶(hù)的生意走勢(shì)，為續(xù)簽安排提供決策依據(jù)；分析分類(lèi)貨品銷(xiāo)售額，為倉(cāng)庫(kù)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理提供依據(jù)；分析銷(xiāo)售連帶率，為調(diào)整貨品陳列、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)；分析坪效，為商戶(hù)營(yíng)業(yè)面積調(diào)整提供依據(jù)；分析客單價(jià)，為調(diào)整產(chǎn)品類(lèi)別和數(shù)量提供依據(jù)；分析VIP占比，為評(píng)判商戶(hù)的綜合服務(wù)能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力提供依據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，購(gòu)物中心盈利與否與深度運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)，只有給予高度重視，才能保證購(gòu)物中心長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的盈利，才能不斷提升租金議價(jià)能力。因目前商業(yè)地產(chǎn)中的購(gòu)物中心普遍存在運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，如定位不準(zhǔn)、功能單一、重視資產(chǎn)投入輕視運(yùn)營(yíng)管理、大數(shù)據(jù)管理落后等，只有徹底將這些問(wèn)題優(yōu)化解決，才能推動(dòng)購(gòu)物中心的盈利水平達(dá)到良好的程度。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

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