高凈值客戶群體行為特征分析及其啟示

王增武

全球財富管理市場起源于歐洲，發(fā)展于美洲，正邁向新興的亞洲市場，文化淵源則來自中國，典型案例如三國時期白帝城托孤的信托架構(gòu)。自2005年銀監(jiān)會頒布商業(yè)銀行理財管理辦法以來，國內(nèi)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的財富管理市場飛速發(fā)展，目下正在由以產(chǎn)品為導(dǎo)向的1.0時代向以服務(wù)為導(dǎo)向的2.0時代跨越。做好客戶調(diào)查是實現(xiàn)服務(wù)導(dǎo)向的前提要義之一，鑒于此，我們通過對近百名高凈值客戶行為的調(diào)查問卷進行分析，從做好客戶分層、做好品牌推廣以及拓展客戶需求等三個層次給出機構(gòu)做好高凈值客戶服務(wù)的策略建議。

數(shù)據(jù)來源及基本特征

本文以華東地區(qū)的近百名高凈值客戶為樣本，分析高凈值客戶的行為特征及資產(chǎn)配置相關(guān)內(nèi)容。為縱向比較高凈值客戶群體的行為特征，我們考慮高凈值客戶總體以及全球資產(chǎn)配置群體和家族企業(yè)主群體三類人群的行為差異?？傮w而言，高凈值客戶男女比例約為4比6，女性高凈值客戶多的原因有二：一是線下活動時填寫的問卷，而線下活動的參與者多為女性；二是作為家庭CEO的女性，一般也是家族財富的管理者或打理者。全球資產(chǎn)配置群體中的男性占比略高于其他兩類群體中的男性占比。

就高凈值客戶群體的婚姻狀況而言，80%以上的高凈值客戶均是已婚已育，其中全球資產(chǎn)配置群體的已婚已育占比明顯低于其他兩類群體，潛在的原因可能在于全球資產(chǎn)配置群體可能多以海歸的二代為主。

資產(chǎn)配置

資產(chǎn)配置目的。高凈值群體資產(chǎn)配置的目的中，財富增值穩(wěn)居榜首，其次是財富保值和品質(zhì)生活等，最后是風(fēng)險隔離、股權(quán)重構(gòu)和移民移居等。顯著的特點有三：第一，全球資產(chǎn)配置群體更注重財富保值、品質(zhì)生活和風(fēng)險隔離以及股權(quán)重構(gòu)等目的；第二，家族企業(yè)主群體更注重財富傳承和移民等目的；第三，風(fēng)險隔離和股權(quán)重構(gòu)等幾乎均是由全球資產(chǎn)配置群體選擇的。

資產(chǎn)配置區(qū)域選擇。除大陸本土外，高凈值客戶傾向于選擇中國香港、美國和加拿大作為其主要的資產(chǎn)配置區(qū)域，主要特點 有二：第一，新加坡和英國并非高凈值客戶總體傾向的投資區(qū)域選擇；第二，除中國香港和美國外，家族企業(yè)主群體傾向于新加坡和英國的投資。

資產(chǎn)配置機構(gòu)選擇。商業(yè)銀行是高凈值客戶的首選財富管理機構(gòu)，其次是信托公司和證券公司以及商業(yè)銀行的私人銀行部等?？v向比較而言，全球資產(chǎn)配置群體傾向于選擇私人銀行和第三方機構(gòu)，這與二者的全球資產(chǎn)配置能力密切相關(guān)；家族企業(yè)主體傾向于選擇證券公司和私人銀行，這與證券公司的強上市融資功能有關(guān)。最后，家族辦公室受高凈值客戶的關(guān)注度并不太高， 律師事務(wù)所也未受到高凈值客戶的關(guān)注，這表明高凈值客戶的法律意識還有待進一步培養(yǎng)和提升。

機構(gòu)選擇理由。鑒于高凈值客戶的資產(chǎn)配置目的以財富增值為主，所以高凈值客戶選擇前述機構(gòu)的首要理由就是他們的“產(chǎn)品/收益符合投資需要”，其次是品牌值得信任和團隊專業(yè)等， 由此可見，除產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)外，財富管理機構(gòu)的品牌建設(shè)同樣非常值得重視。有意思的是，其中有些客戶只選“與客戶經(jīng)理的私人關(guān)系好”作為其機構(gòu)選擇理由，這表明客戶經(jīng)理與高凈值客戶之間的信任關(guān)系建立也同樣需要重視。在團隊專業(yè)性方面，家族企業(yè)主的關(guān)注度明顯高于其他兩類人群。（圖1）

資產(chǎn)配置的特點?？傮w來看，高凈值客戶的資產(chǎn)配置有如下特點：第一，國內(nèi)資產(chǎn)配置的集中度明顯高于國外資產(chǎn)配置的集中度。國內(nèi)資產(chǎn)配置集中于信托計劃、股票投資、銀行理財和

圖1 高凈值客戶機構(gòu)選擇的理由私募基金等，國外資產(chǎn)配置既有銀行存款和保險產(chǎn)品等，又有對沖基金和不動產(chǎn)等，這也表明投資者做境外資產(chǎn)配置的風(fēng)險容忍度遠(yuǎn)高于在國內(nèi)做資產(chǎn)配置。第二，不動產(chǎn)配置是永恒話題， 無所謂區(qū)域問題。第三，私募基金和對沖基金等高風(fēng)險投資受到的關(guān)注度越來越高，真可謂進入“無股權(quán)不富”的時代。第四， 酒莊等新興投資品種受到高凈值客戶群體的關(guān)注度越來越高。分類來看，高凈值客戶群體的國內(nèi)金融資產(chǎn)資產(chǎn)配置主要集中在信托計劃、股票投資和銀行理財?shù)龋桓邇糁悼蛻舻膰鴥?nèi)非金融資產(chǎn)配置以不動產(chǎn)的房產(chǎn)為主，兼顧黃金等貴金屬投資和字畫玉器等投資；高凈值客戶的國外資產(chǎn)配置以銀行存款、證券基金和保險產(chǎn)品為主， 兼顧不動產(chǎn)、對沖基金和信托計劃投資。

稅負(fù)體會

總體來看，高凈值客戶對房產(chǎn)稅的關(guān)注大于對其他任何稅種的關(guān)注，其次是個人所得稅和遺產(chǎn)稅，全球資產(chǎn)配置群體和家族企業(yè)主群體關(guān)注稅務(wù)種類的前三名分別為個人所得稅、房產(chǎn)稅和遺產(chǎn)稅，家族企業(yè)主群體關(guān)注企業(yè)所得稅的程度高于其他兩類群體，全球資產(chǎn)配置群體關(guān)注移民稅的程度高于其他兩類群體。

三類群體中對CRS（共同申報準(zhǔn)則）關(guān)注度最高的是全球資產(chǎn)配置群體，占比為12.5%，其他兩類群體對此稅種的關(guān)注度不超過10%。特別需要指出的是，三類群體中有超過30%的高凈值客戶對CRS和FATCA（《海外賬戶納稅法案》）都不熟悉，這表明， 高凈值客戶群體的稅務(wù)意識有待進一步的培養(yǎng)和提高。

家業(yè)治理

家族企業(yè)的股權(quán)情況以控股為主，兼顧獨資和參股兩種股權(quán)結(jié)構(gòu)形式，參股企業(yè)占比較少，多是控股或獨資企業(yè)。家族企業(yè)上市情況方面，據(jù)小樣本的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)家族企業(yè)均未上市，上市的家族企業(yè)占比不超過20%，背后的潛在含義是針對家族企業(yè)的上市融資業(yè)務(wù)還有較大的增長空間。

就家族企業(yè)的傳承情況而言，50%以上的家族企業(yè)主都是一代經(jīng)營，二代經(jīng)營或處于代際傳承中的家族企業(yè)不足樣本總量的10%，特別地，高凈值客戶總體中有10%的家族企業(yè)選擇由職業(yè)經(jīng)理人來經(jīng)營企業(yè)。就未來的傳承方式而言，家族企業(yè)主比較認(rèn)可的三種方式分別是利用家族信托、直接交班和利用金融控股公司，也有部分客戶選擇未來利用家族基金進行企業(yè)傳承，無人選擇利用家族辦公室進行企業(yè)傳承，這表明高凈值客戶對家族辦公室的認(rèn)知度不高。

主要結(jié)論及啟示

高凈值客戶群體的調(diào)查分析是金融或非金融機構(gòu)做好財富管理業(yè)務(wù)的首要條件。鑒于此，我們以某機構(gòu)的客戶調(diào)查問卷為基礎(chǔ)分析高凈值客戶的行為特征，由此給出高凈值客戶精準(zhǔn)服務(wù)或精準(zhǔn)營銷的策略建議。

第一，做好客戶分層。不同層級或不同類型的客戶需求不同。其一，高凈值客戶總體的資產(chǎn)配置目的以財富增值為主，兼顧品質(zhì)生活等，全球資產(chǎn)配置群體比較傾向風(fēng)險隔離，而家族企業(yè)主群體則傾向股權(quán)重構(gòu)和風(fēng)險隔離。其二，高凈值客戶總體在境外資產(chǎn)配置的風(fēng)險容忍度和多樣化程度明顯高于國內(nèi)資產(chǎn)配置的風(fēng)險容忍度和多樣化程度，對沖基金和私募基金越來越受到高凈值客戶的青睞，酒莊等非金融資產(chǎn)日益成為高凈值客戶非金融資產(chǎn)配置的重要元素。其三，上市家族企業(yè)主有市值管理需求， 非上市家族企業(yè)主有上市融資需求，未傳承的家族企業(yè)主有傳承需求以及傳承方式的選擇等。

第二，做好品牌推廣。品牌值得信任是客戶機構(gòu)選擇的重要理由。除產(chǎn)品/收益符合投資需要外，品牌值得信任是客戶選擇機構(gòu)服務(wù)的第二重要理由。在以銀行為主導(dǎo)的國內(nèi)間接金融體系中，商業(yè)銀行及其下設(shè)的私人銀行是高凈值客戶首選的財富管理服務(wù)機構(gòu)，其次是信托機構(gòu)、證券公司和保險公司等。從品牌推廣的角度而言，獨立財富管理或家族辦公室以及律師事務(wù)所等非金融機構(gòu)的財富管理機構(gòu)更要做好這方面的工作，傳統(tǒng)的銀證保等相關(guān)機構(gòu)要想獲得投資者的足夠認(rèn)可，提高研究能力或參與相關(guān)評獎等是做好品牌推廣的有效策略。

第三，拓展客戶需求。通過“供給創(chuàng)造需求”深挖高凈值客戶的不同需求。在機構(gòu)選擇方面，高凈值客戶對家族辦公室和律師事務(wù)所方面的認(rèn)知度不高，加之多數(shù)高凈值客戶不了解FATCA和CRS等，表明高凈值客戶的法律意識和稅務(wù)意識有待進一步提高，這正是高凈值客戶服務(wù)機構(gòu)拓展客戶需求的要義之一。在資產(chǎn)配置方面，要在充分挖掘客戶需求的基礎(chǔ)上，拓展客戶國內(nèi)配置的多樣化程度和風(fēng)險容忍度，畢竟高凈值客戶已在境外有此類資產(chǎn)配置的先例。此外，高凈值客戶對家族信托和對沖基金的認(rèn)可度仍有待進一步培養(yǎng)提高。在家業(yè)治理方面，家族企業(yè)主選擇的主要傳承方式有直接交班、利用家族信托和成立金融控股公司等，而對利用家族基金和成立家族辦公室等方式的認(rèn)可度不夠，目下利用家族信托和家族辦公室融合進行家族財富傳承的方式已有先例，如何進一步拓展家族企業(yè)主的相關(guān)需求同樣值得關(guān)注。

（作者單位：中國社科院金融所財富管理研究中心）