茶葉商品平面廣告設計中的視覺張力與應用

鐘國燕

（廣州康大職業(yè)技術學院，廣東廣州 510600）

1 茶葉商品平面廣告設計

近年來，許多茶葉商家在包裝材料、標志設計、包裝表面、包裝的宣傳文字上都大下功夫，平面廣告雖存在于二維空間，無法像電視廣告那樣快速說出信息。但有句古語叫做“此處無聲勝有聲”，它正如中國太極一般，用得好便可以實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

1.1 茶葉商品特點

平面廣告設計是以產品屬性、底蘊文化為基，再進行升華和藝術創(chuàng)造，想要做好茶葉的平面廣告設計，就需要了解茶葉商品特點。茶葉是中國文化的代表之一，在外國友人、國人眼中，喝茶都要“品“。“三口品”便寓意著喝茶要慢慢來不可急躁，初入口味雖苦，久久體會才能體會其中的韻味。茶葉不僅慢在“品茶”上，在采摘和原料制作上也要慢，不可心急；殺青、炒茶哪一步都急不得的；“慢”還體現(xiàn)在茶文化中以喝茶來靜心養(yǎng)性，茶從生長到經歷層層錘煉，茶湯依舊清澈味美。“慢”，成了茶葉商品特點的總結陳詞，其中包含著吃茶方法。

1.2 茶葉商品平面廣告特點

平面設計將其信息打散為結構單元后再進行重構，用線條圖形來承載信息將其傳達。茶葉商品平面廣告自然也緊緊圍繞茶形、茶葉生長源地、制作工藝、茶文化中心“慢”等來設計，茶葉商品以中國慢文化來體現(xiàn)典雅高端。比如，多有二人吟詩品茶、圍爐吃茶、茶人慢炒茶等畫面為基礎設計。以源地、工藝為設計來源的還有早期名茶設。以西湖龍井包裝為例，多印有西湖龍井村周圍茶山，碧螺春的包裝上也常印有二葉一芽的優(yōu)質茶葉原料。與此同時，茶作為中國文化的代表，在外包視覺漂亮之外，更注重反映民族文化底蘊這一點。茶葉不僅僅是商品，更是民族文化的代表。茶葉商品多有用水墨、青花瓷、吉祥圖案。如，龍騰鳳凰等作為裝飾；中國名茶包裝中就以清明上河圖圖樣為裝飾，打開后的小盒子又可拼接成一幅完整的“清明上河圖”長卷，增大了商品對顧客的吸引力，也給了商品一個高雅的定位。

2 茶葉商品平面廣告設計的視覺張力

如今人們的審美觀有了翻天覆地變化，茶葉商品的平面設計自然不能坐以待斃，仍采用過時的設計包裝。我們的茶葉商品平面設計，不能僅僅停滯在簡單地照搬符號和意象之中，而要把茶葉商品的屬性特點層層抽絲剝繭，把最能反映茶道精髓的精神符號化、線條化，再使用現(xiàn)代平面設計手法。比如，不規(guī)則對稱、去繁就簡、對比、夸張、留白、打散等手法的運用，重新組構出新的符號和圖形，使茶葉商品特性能夠含蓄表達出來。

2.1 設計的潮流性

早期茶葉商品平面設計廣告大多繁重，恨不得將其所有文字信息、圖畫擺在上面，當然這與當時的時代特性有關，人們了解的信息渠道少之又少，再加之茶文化還未普及廣泛，外包裝上的圖形、文字成了當時的普通大眾主要了解信息的渠道。現(xiàn)在的高速信息化發(fā)展，基本信息無需多言，寫在上面只是浪費了有限的視覺空間，說不定還會引起大眾的煩厭情緒。去繁就簡已經被運用的越來越廣泛。比如，雲井醇茶葉的包裝設計使用了“雲井醇”產品名和幾句詩，以簡單的抽象茶形點綴，暖綠色背景也給予產品醇厚自然的感覺，視覺上讓人感覺清新并有格調，產品銷量較原始競爭對手相比，證明了簡潔明了的平面設計風格越來越受人喜愛。

2.2 色彩的古典性

色彩是平面設計里的精髓，配色的成功可謂是錦上添花。百事可樂的紅、藍經典搭配、麥當勞的紅、黃搭配等都可以借鑒。雖然撞色風格給視覺強烈沖擊，在超市擁擠的百貨架上總是奪人眼球，有部分年輕茶葉商品就運用了撞色配色風格。茶葉商品分類明顯，名茶、普茶檔次價位不一，紅茶綠茶白茶黑茶種類口感不一，但大部分茶葉商品還使用暖色的古典色調，畢竟茶的口感、文化底蘊都是設計中的重要考慮因素。由于茶的歷史原因，茶葉商品的包裝設計需要使用典雅端莊之感的色彩搭配。如金色、棕色、古陶色；又因茶樹和茶葉為綠色，所以我國茶葉包裝設計多用綠色來給人清新、自然感覺。紅茶加工方法特殊，發(fā)酵之后會產生紅色化合物，茶湯也顯紅色，多用中國人喜愛的傳統(tǒng)紅色，如朱紅、莧紅色為配色；黑茶以獨特口感風味給人典雅之感，多用柏林藍、貢藍、鐵藍或是水墨風配色。盡管口感風味有差別，配色也多有不同，但顏色大多來自中國傳統(tǒng)顏色，給人以古典傳統(tǒng)之美感。

2.3 基調的暖色性

茶給人印象大多是高潔清廉的好物，它就和“蓮、梅、竹、松”一樣，雖然是自然之物，也反映著大眾對人的品性的追求，給人們溫暖之感。因此，茶葉的商品平面設計也遵循著人的主觀感受，多使用暖色性的基調，如中國經典而又熱烈的紅色、自然溫和的暖綠、典雅大氣的金色；此外，點綴圖形也多選用吉祥寓意。比如祥云的線條、牡丹玫瑰的花瓣形狀；而外包裝是整個產品的調性呈現(xiàn)，所以顏色、圖樣、版式總觀來說是呈暖色性。

3 表現(xiàn)茶葉商品平面設計中視覺張力的策略

我國“對外開放”政策影響著多元文化的格局，外國文化影響著中國人，外國人也對中國文化深深著迷。人在接觸不熟悉的事物時，總是先尋找自己熟悉、有共鳴的地方，

3.1 設計時尚影響市場

設計的時尚化是十分有必要的。比如，色彩明艷而不繁雜；設計巧妙而不晦澀難懂；構圖簡潔而不簡單，這大抵是如今設計的概括。比如“東西茶事”這樣的品牌，其包裝設計中很多圖形與茶葉之間有隱喻的關系。口感清新的茶葉就用樹影主題設計；口感偏淡的白茶就用顏色質地相接近的羽毛為主題來設計；黃色茶湯的茶就使用太陽來設計，圖形暗示并不明顯，相比之前傳統(tǒng)的設計更為抽象和現(xiàn)代。不僅如此，色彩的使用是以黑色為背景色，搭配黃、綠、粉、橙、藍等多種色調鮮明明快的顏色，圖形也更加新穎活力。對追求個性的年輕一代、對較為喜歡黑色的外國人，這無疑更有利于打通開闊新的市場。而日本的一家茶葉品牌采用明艷的不規(guī)則插畫形式，四包茶葉則可拼湊出完整的櫻花田園景象，淡雅的和式風情撲面而來。由此看來，如今時尚的外形設計對于消費受眾的定位、市場選擇有著舉足輕重的作用。

3.2 元素風格秉承經典

前文所說的日本一家茶品牌，在遵循著國際時尚化的大流下，仍將濃濃的和式風情發(fā)揮得很好，宣傳本國歷史文化和潮流時尚并不沖撞，巧妙構思便可以化干戈為玉帛。中國的老舍茶行是一家專售云南普洱古樹茶的茶行,現(xiàn)已成為了云南古樹的第一品牌，該產品的調性以古樸為主，古樸并不等同于不潮流。其中，老舍茶行的平面標志設計便以簡單的“老舍茶行”四個大字與茶舍建筑結合，融入茶舍在外頭支起的篷子形狀在“舍”“茶”二字上，再配上中國印章圖樣，白、黑、紅三色搭配簡潔不怪，老舍茶行的禮袋、宣傳單、包裝紙也采用中國四大發(fā)明——印刷術排版制成，其風格帶有濃濃的中國風味。和它類似的還有“研傳”、“心林茶舍”；木刻、書信元素的設計讓中國優(yōu)秀文化得以彰顯，也深深影響了中外文藝青年。

3.3 色彩基調局部改變

不同的口感風味的品種配以不同的暖色調子，暖色基調仍然在茶葉商品設計里占有主導地位，風格雖然有不同但總體屬于一類。除此之外，滿目的暖色色彩即高短調、中間短調低短調的基調運用，正在逐步向高長調、中間長調、低長調轉換。即在保證大范圍為暖色調子的前提下，適當合理融入冷色、明度色相反差較大的顏色，利用反差形成視覺沖撞更易于抓住大眾眼球，聚焦視覺并傳達信息。在快速閱讀的節(jié)奏下，人們的注意力已成為了各路商家必爭之物，平面廣告設計也承擔著快速吸引消費者注意力的責任。“宜紅紅茶”在偏輕快調子的青藍背景色下，置入黑白搭配的標志，沒有破壞之前背景色的靜謐之感，反而增添了一份簡樸，標志也隨之變得醒目。

4 結論

茶葉商品順應時勢，積極跟上平面廣告設計的潮流。對包裝設計、平面廣告進行系列改革，完善茶葉商品平面設計中視覺張力的系列策略，使得茶葉商品在跟隨潮流中又立足于茶文化、不丟失本質，又保存茶文化的獨有韻味，加大茶葉產品的生產量和銷售量，傳播我國優(yōu)質文化——茶文化，增強我國文化軟實力。

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