實用主義視域下茶葉廣告翻譯原則

彭曉燕

（內蒙古財經大學外國語學院，內蒙古呼和浩特 010010）

中國是茶葉的發源地，隨著經濟全球化的發展，茶葉作為我國重要的出口產品，對茶葉的宣傳將必不可少。廣告作為重要的宣傳的手段，通過茶葉廣告的宣傳將我國茶葉與茶文化傳播全世界。實用主義視角下茶葉廣告的翻譯具有真實性，實用性。因此，通過廣告的翻譯對外宣傳，可以促使外國友人在視覺上對我國茶葉有一定的了解，傳促使我國茶產業的銷量，帶動我國經濟的快速發展。

1 廣告翻譯的基本理論

廣告是作為宣傳的一種手段，具有鮮明的目的性、實用性，它作用是促使消費者購買商品的欲望，具有說服、介紹、說明的功能。通過簡短的話語向群眾傳遞商品的特征、作用、質量等相關信息，讓消費者通過廣告就可以直接了解到商品，促使消費者購買的欲望。廣告不僅是涉及廣告學、美學、傳媒學，還涉及到其它學科，是一個復雜且具有感染力的的傳播手段。廣告翻譯就是將我國廣告通過英語進行翻譯，其根本目的是在于促進我國商品在外國的營銷。通過實用主義視角下茶葉廣告的翻譯，具有真實性、實用性，促使外國友人對我國茶葉有一個全面的理解，同時對我國傳統茶文化也深入了解，通過了解提高消費者對我國茶產品興趣，從而促使消費者購買商品的欲望。

2 茶葉廣告在翻譯中面臨的問題

任何文體的翻譯都將會受到跨文化的影響，由于各國的歷史文化、民族風俗都存在著差異，因此，在廣告翻譯的過程中受到文化差異的阻礙。我國茶文化經過千百年歷史的發展，博大精深，若想將我國茶葉廣告翻譯的準確并不是簡單的一件事，如果翻譯的不夠準確或太過死板，將失去茶文化的韻味，也會將我國茶葉信息傳遞出錯造成誤會，最終導致商品的滯銷，對我國的利益與形象都有所損害。因此，我們將要面臨的問題進行分析與總結。

2.1 消費者心理上的差異

由于中西方的思維方式存在著差異，導致消費者心理層面上也不同。因此，在翻譯的過程中要注重消費者的心理需求，如果廣告翻譯忽略了消費者心理的差異，那么廣告的翻譯是毫無意義的，反而還會造成錯誤的信息，導致消費者缺乏對產品的認知。在我國消費者更加看重專家的意見，因此，在做廣告宣傳的時候，在茶產品的前面加各種榮譽稱號，增加消費者的信任。這相當于給消費者吃了個定心丸，有了專家的認證，商品的質量就得到了保證，從而促使消費者放心的購買。而國外的消費者看重的是商品的本身所具有的特點，通過商品的描述來判斷茶葉的質量，并不需要誰的認證或加上榮譽稱號來提高產品的價值。因此，在進行廣告翻譯的時候，注重描述茶葉的特點、口感等與茶相關的特性即可。如茶葉具有的一些保健的作用，大可不必去進行廣告翻譯，如果翻譯不當只會帶來誤會。例如：需要減肥的人用英語進行翻譯，使用了Obesity deducting一詞，在美國這一詞的意思是指肥胖的人。所以，盡管茶葉中具有減肥效果的保健功能，美國人也不希望購買這樣的商品，因為沒有人愿意說自己是個大胖子。因此，不恰當的廣告翻譯將會給消費者帶來更深的誤會，降低消費者購買的欲望。由此可見，在廣告翻譯時，要準確把握消費者的心理差異，同時也要了解中西方文化的差異。所謂知己知彼才能百戰百勝。

2.2 中西方文化、風俗、價值觀的差異

由于各國地理位置、文化、政治經濟的不同，促使中方文化、風俗也不一樣。在我國象征好的、積極向上的，但在外國卻是最忌諱的。例如：紅色在中國寓意著喜慶、高貴，每逢春節，喜事都用紅色的窗花與春聯。而在西方紅色象征著血腥、暴力。因此，中國茶“大紅袍”在翻譯的過程中不宜使用“red”一詞，這就排除了消費者心理上最忌諱的字眼，也就避免了消費者在文字上就排除商品的可能性。茶葉廣告宣傳的目的就是促使消費者購買商品的欲望，由于中西方文化存在著差異，受政治、經濟制度的影響，中西方價值觀也不同。在中國大家講究的是團團圓圓、和和美美，主張家庭和諧共處。因此，在做廣告宣傳的時候，就可以圍繞著家庭來做文章，提出“老少皆宜”的口號，提倡全家人坐在一起喝茶，一起享受美好生活。但在西方，西方人注重個人利益，追求自由獨立的個性，在西方日常交際中，對于年齡這個字眼都非常的敏感，所以在做商品宣傳的時候應避免提起。然而它與中國的價值觀不一樣，因此，在茶葉廣告翻譯的過程中應避免西方最忌諱的事項。

3 茶葉廣告翻譯中應注意的事項

茶葉廣告的翻譯目的就是促使外國消費者購買我國的商品，由于受各國文化、政治、經濟的差異，導致茶葉廣告在翻譯的過程中，面臨著各種問題。針對于這些問題，我們將作出相對應的措施。

3.1 遵循當地的文化習俗

每一種語言都具有獨特的魅力，富有深刻的含義。因此，茶葉廣告翻譯的過程中，我們要了解當地的社會背景、文化習俗、經濟地位，結合當地的生活習慣與生活中慣用的詞語，來進行設計廣告翻譯。在廣告翻譯中最忌諱的就是直譯，因為直譯出的茶葉廣告，由于中西方文化的差異，因此會造成原有的茶葉信息丟失，同時也會給西方消費者錯誤的信息造成誤會，導致消費者不愿意去購買商品，造成我國茶葉商品的滯銷。例如：在我國“龍”象征著權威，具有正直的力量，而在西方“龍”象征著邪惡、殘暴的寓意。因此，在中國茶“龍井茶”的翻譯過程中，由于中西方的文化習俗不同，所以在翻譯中應當遵循當地的文化習俗，避免使用不利于產品銷售的詞語。在西方消費者對商品的了解，注重的是對商品的特點的描述，因此，我們在翻譯的過程中，本著實用的原則著重將茶葉的特點、味道及功能傳遞給消費者。從而達到廣告宣傳的作用，促使消費者購買的欲望。

3.2 符合當地人的審美特點

審美標準是根據宗教信仰、生活習俗、政治意識等各方面因素形成的一種綜合性文化意識。廣告就是將一種商品通過簡短的語言，向消費者傳遞它的特性、作用、功效與質量的一種重要手段，因此，廣告語言的表述，必須要遵循當地人們的審美觀點，讓人一目了然，達到廣告宣傳的效果。因此，茶葉廣告的翻譯，要遵循西方消費者的審美要求。在西方最忌諱的就是復雜而又過長的句子，所以在廣告翻譯的過程中，應該盡量使用口語表述，或運用簡短流暢的語言傳遞商品的特性。使消費者能夠快速的閱讀廣告所傳遞的有效信息，使消費者對商品作出正確的判斷，讓消費者產生購買的欲望。通過茶葉廣告翻譯的靈活改變方式，同時也要注意茶葉本身所包含的韻味，如果失去了茶葉原本的內涵，那么茶葉廣告的意義就毫無價值。因此，在翻譯茶葉廣告的過程中，不僅要符合當地人的審美觀點，同時也要保留茶葉原本所具有特性，所以茶葉廣告的翻譯具有真實性與實用性。

3.3 翻譯茶葉廣告應該遵循的基本要求

廣告的作用就是將商品通過簡潔的語言，將商品的有效信息傳遞給消費者。所以，在廣告翻譯的過程中，應該遵循廣告的基本原則，具體表現為簡潔、真實、有效、實用等要求。簡潔是指廣告的翻譯通過簡短的語句將茶葉的特點與功能表達出來；真實是指在翻譯的過程中，不夸大其辭，影響消費者做出判斷；有效是指在翻譯的過程中遵循當地人們生活習俗，有利于消費者的消息傳遞出來；實用是指翻譯的過程中將茶葉的實用價值傳遞給消費者，滿足消費者的需求，促使消費者購買的欲望。

4 結語

茶葉作為我國重要的出口產品，隨著經濟全球化的發展，我國將茶葉推向全世界。廣告作為重要的宣傳手段，茶葉廣告的翻譯直接影響著茶產品在外國銷售。由于各國的政治經濟，歷史文化的不同，造成各國的文化習俗、價值觀、審美價值的不同。因此，在茶葉廣告翻譯的過程中，要遵循當地人們的文化習俗、審美要求、價值觀念，進行實用性的翻譯，滿足消費者的需求，促使購買的欲望。

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