跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯

吳文琳

（湖北工業大學工程技術學院，湖北武漢 430068）

所謂的跨文化傳播就是兩個完全不同的文化背景群體間信息的傳播與交流，而其中的跨文化廣告傳播就是在兩個文化群體當中所進行的廣告宣傳。那么，怎樣才能夠在不同的文化環境中大力傳播中國的茶文化，打造著名的茶葉品牌，已經逐漸成為跨文化廣告傳播工作中的重要任務目標。其中，商標是商品文化，能夠真實地體現質量與形象。

1 中國茶葉品牌發展現狀分析

現階段，我國茶產業正面臨著十分尷尬的局面。具體表現在種植面積居于世界第一，產量占據第二，同時，出口位居第三，而創匯排名第四。站在整體角度來觀察世界茶葉的出口大國，斯里蘭卡、印度以及肯尼亞等在茶葉的出口效益和國際聲望方面都要遠超于中國，即便像英國這樣不生產茶葉的國家，也創建了立頓著名品牌[1]。然而，中國在長期的茶產業發展過程中，卻始終未形成國際著名品牌。對上述情況進行原因分析，由于我國的茶產業始終是利用地理標志來區分名茶和商業運作品牌，所以兩者之間是相互分離的，而且并未有效地運用名茶的品牌優勢。中國運用地理標志來對不同種類的茶進行區分，但是，在相同的地理標志中也同樣包括諸多類型的茶，所以，使得國外的消費者在中國茶葉認知和購買方面受到了一定的影響。但是，長期以來，中國已經形成了利用地理標志來對茶葉進行區分的歷史習慣，如果產品在某地區進行生產并且符合標準要求，那么就被賦予該產地名稱。該名稱下存在諸多不同廠家產品，而產品內部的區分卻具有較大的難度，所以，對于茶產業在發展和競爭方面都受到了不同程度的影響，最終形成了當前中國茶葉品牌混亂的形勢。

第一，中國的茶葉種類眾多，其中不乏有紅茶和綠茶，而且也包括白茶與烏龍茶等品種。第二，在歷史發展階段，中國已經形成了通過區域區分名茶的習慣，例如，西湖龍井、黃山毛峰等。第三，在地理標志區分名茶方面同樣存在諸多品系，其中，在武夷巖茶當中就含有水金龜和大紅袍、肉桂等的子系列。第四，各生產廠家都獨立注冊了品牌，然而，不同廠家也會將同類茶葉冠名成不同商標品牌的名稱[2]。但是，從本質上來講，廠家是將商業品牌以及利用產品所命名的茶葉名稱相互分離，甚至把傳統的品牌拋棄，這在一定程度上制約了中國茶葉品牌的進一步發展。

2 跨文化廣告傳播中的茶葉商標翻譯

2.1 調整中國茶葉商標混亂局面

在中國境內總共的產茶省區有19個，而其主要的經營方式就是家庭作坊。其中，各種規模的茶企業也多達上萬家，所以，注冊商標的數量也數不勝數。而且，中國的傳統名茶種類也相對較多，然而，在長期的發展過程中，并沒有將名茶的名氣同商品的商標相互結合起來，而是因為大量的茶葉商標導致傳統名茶的名氣逐漸下降，進而使其商標的使用價值不斷降低。所以，一定要對茶葉市場進行嚴格地規范，這是所有工作的重要基礎。在此基礎上，應對名茶和商業推廣商標間的關系予以正確地處理。

2.2 將茶葉商標作為商品商標

在茶產業發展的過程當中，如果茶葉的品牌在國內外的知名程度不高，那么在后期的工作中應該以打開國際市場為主要的工作任務。同時，由于商標的作用和其他國際市場商品商標的作用是一致的，所以，在實際進行商標翻譯的時候，應確保商標的命名能夠積極地吸引消費者，并且可以對產品產生聯想。在此基礎上，一定要加大產品廣告宣傳的力度。不僅要保證翻譯商標的譯名可以全面體現產品鮮明個性，而且還要優美悅耳，涵蓋豐富內涵，讀起來朗朗上口，便于消費者記憶。這樣一來，就能夠有效地激發消費者購買的欲望，更好地開展營銷工作。由此可見，在對茶葉商標進行翻譯的時候，也同樣可以借鑒其他商品的商標翻譯方法：

第一種翻譯方法就是直譯法，實際所使用的范圍就是要與廣告用語的相關準則相吻合，在此條件下，還需要充分地展現產品的特性，方便消費者記憶，讀起來要順口，具備明顯的勸誘力，但是，應當注意的是，不應有文化禁忌的情況出現。只要與上述條件相吻合，那么中文商標就可以使用這種方法來進行翻譯。其中，武夷巖茶就可以直接翻譯成Rock Tea。其中，rock一詞在英文當中并沒有貶義，包含著振奮與動感的意思，所以，一定程度上符合國際流行的特種茶趨勢，因此，該商標的翻譯也成為了直譯當中的經典例子。但是，這種直譯的翻譯方法也并不是萬能的，在對“大紅袍”進行翻譯的時候，有人將其譯成Big Red Robe。但是，該英文名稱同廣告用語的準則并不相符，甚至難以突出產品的特性。其次，該英文名稱讀起來十分拗口，記起來十分困難，如果對大紅袍茶葉不熟悉，那么，該商標就無法引起消費者的興趣。另外，在西方文化當中，紅色所代表的是消極的意思，同憤怒與危險等含義相連。

第二種翻譯方法就是音譯法，這種翻譯方法實際操作相對要容易一些，只要使用的得當，就能夠取得一定的效果。其中，美國的Coco-cola被翻譯成可口可樂，這就是最有代表性的例子。但是，音譯法也存在缺陷，就是只能傳音，卻不能傳達含義。如果茶葉產品在國家市場當中的知名度不高，那么這種方法是不適用的，不存在任何意義。但是，如果在國內外知名度相對較高的名茶，那么使用該方法比較合理。

第三種翻譯方法就是音義合作法，該翻譯方法可以真實地傳達出商標的含義。通過對漢字蘊含多種文化信息的充分利用，使得接受信息的人會產生更多的聯想與遐想，進而提升跨文化營銷工作的效果。其中，福建的鐵觀音，就可以利用這種翻譯的方法來進行翻譯。“鐵觀音”當中的“鐵”，同英文Tea相近，而觀音是佛教當中家喻戶曉的神話人物，所以，其知名度也相對較高，因此，可以將鐵觀音翻譯成Tea Buddha。運用音義合作的翻譯方法，可以更好地突出產品的特性，并且大力宣傳了鐵觀音的茶文化，讀起來十分流暢，還可以將茶產品與佛禪相互聯系在一起，充分體現了中國茶文化中的精髓內容。

第四種翻譯方法就是功能替換法，即便中外的文化存在較大差異，但是卻也同樣存在共通的地方。若能夠在目的文化當中找出功能對等并且相似的替換詞匯，那么就會更好地推動產品的進一步推廣。所以，在茶葉品牌當中，如果可以在目的文化當中找出功能相對等的事物，則可以利用該翻譯方法。

第五種翻譯方法就是創意造詞法，在對英漢商標進行翻譯的時候，必須要對目的文化和語言的特點進行充分地考慮。一般情況下，可以利用目的文化語言文化中的特殊特點來創造出全新的詞匯，并作為商標，這樣就會產生更理想的效果。其中，聯想電腦Lenovo就體現了英語語言與文化特點。所以，在茶葉商標的翻譯過程中，也可以借鑒這種聯想的方法，進而獲得更好的效果。

2.3 名茶翻譯

在中國境內，根據區域所劃分的傳統名茶種類超過百種，尤其是西湖龍井以及洞庭碧螺春等中國的十大名茶，在中國人的心中具有相當特殊的文化心理意義。與此同時，在國際中也具有極大影響力。因此，名茶翻譯同樣可以采用音譯的翻譯方法。然而，卻有部分學者認為這種翻譯方法無法傳遞名茶文化內涵，實際的效果卻并非如此。因為，中國文化交流與海外文化影響能力是十分重大的。根據實際調查結果顯示，在二十一世紀初，海外的華人華僑數量逐漸增加，并分布在151個國家，而且中國的外國留學生數量也在不斷攀升。通過上述結果可以發現，中國與其他國家間的交流更加頻繁，世界對于中國的了解也更加深入。茶文化的發展也必須要面對世界。另外，名茶在中國人的心中具有獨特的文化心理感受，并具備多種文化蘊涵，所以，將多種文化體現在商品商標當中具有一定的難度。因此，可以通過消費者對于名茶的了解，將消費者多知曉的名茶名稱當作茶產品的商標，這樣就可以充分地發揮出傳統名茶的名氣。在此基礎上，目前對于名茶翻譯十分復雜，僅在音譯方面就存在多種方法，其中包括廣東話譯法與漢語拼音譯法等等，一定程度上影響了國外消費者對于茶文化的認識，所以，音譯的方法也需要實現統一翻譯。

結語

綜上所述，在中國茶葉國際品牌建設的過程中，茶葉商標翻譯是十分重要的，所以，在翻譯茶葉商標的時候，一定要站在中國茶葉的國際戰略環境中進行全面地考慮。

[1]王戰鋒.論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯[J].湖北廣播電視大學學報,2012(8):117-118.

[2]李萍鳳.中英文化差異背景下茶葉商標翻譯存在的問題與改進方法[J].對外經貿實務,2014(6):67-69.