企業(yè)品牌建設(shè)視角下美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

孫燕俠

（湖北大學(xué)知行學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)，湖北武漢 430000）

近幾年，隨著人們生活質(zhì)量的提高，養(yǎng)生與休閑逐漸受到民眾的喜愛。因此，茶走進(jìn)了千家萬戶以及商業(yè)企業(yè)中，在生活中扮演的角色也日益不可忽略。尤其是現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，包裝愈來愈精致，于是人們也更加關(guān)注茶葉的包裝設(shè)計(jì)。一方面，茶葉的包裝起到說明的作用，另外一方面，包裝設(shè)計(jì)也能夠傳遞茶葉自身的茶葉文化，展示自己的品牌文化，更重要的是，潛移默化中可以傳達(dá)企業(yè)的文化理念。

1 美術(shù)元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

茶葉市場(chǎng)上，如果能夠重視包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如：把部分美術(shù)元素運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，如此匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以達(dá)到出奇制勝的效果。自古以來，我國就是茶葉的發(fā)源國，飲茶歷史悠久，茶文化厚重。茶葉的外包裝設(shè)計(jì)就包含于茶文化之中，包裝茶葉設(shè)計(jì)的時(shí)候，融入適宜的美術(shù)元素的包裝設(shè)計(jì)能夠達(dá)到宣傳的作用。

1.1 美術(shù)元素融合茶葉包裝設(shè)計(jì)的案例與分析

以電商平臺(tái)頗受歡迎的盧正浩牌的西湖龍井為例，外包裝采用傳統(tǒng)的紙質(zhì)進(jìn)行手工包裝，體現(xiàn)出對(duì)茶葉精細(xì)的加工，這種紙質(zhì)包裝采取兩層以上包裝，獨(dú)立密封，可以防潮防霉，緊縮茶香。包裝與漢字“西湖龍井”結(jié)合，既體現(xiàn)了中華的傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)出茶葉的品牌屬性，具有很強(qiáng)的藝術(shù)性以及觀賞性。另外，泡開的茶湯清澈，芽葉綠中帶黃，更是體現(xiàn)解渴、爽口的功效，香醇仿佛隔空傳遞，能夠勾起消費(fèi)者飲茶的欲望。精致的包裝茶葉在讓消費(fèi)者享受美感的同時(shí)，也能直接刺激消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，起到無聲售貨員的作用。

1.2 如何在在茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用美術(shù)元素

茶葉的包裝設(shè)計(jì)要能夠反映民族性。當(dāng)前中國是世界上出口茶葉最多的國家，茶葉作為一種對(duì)外貿(mào)易的商品，代表著國家。除了要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，還要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和宣揚(yáng)民族特色，而映入消費(fèi)者眼簾的最初的東西就是包裝，所以茶葉包裝設(shè)計(jì)是否有價(jià)值就顯得非常重要。在茶葉包裝上增加圖案或者是水墨畫，可以更好地將中國傳統(tǒng)文化魅力展現(xiàn)，這不僅會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，也可以一定程度上推廣茶文化。其次，茶葉的包裝要能夠體現(xiàn)文化性。人們品茶的時(shí)候主要不是解渴或者感受茶香，而是在品味的過程中感受其文化性。所以，設(shè)計(jì)茶葉包裝的時(shí)候，要讓包裝充滿觀賞的價(jià)值，這樣消費(fèi)者可以品味茶葉中的文化意義[1]。當(dāng)然在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入美術(shù)元素則增加了包裝設(shè)計(jì)的文化性，消費(fèi)者在選購茶葉的時(shí)候?qū)Σ枞~包裝設(shè)計(jì)的欣賞也是品味傳統(tǒng)文化的過程。再次，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該重視色彩、文字以及造型的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)最重要的元素就是造型、色彩和文字，要保證合理運(yùn)用這三種元素，使茶葉自身特性和這些元素相協(xié)調(diào)。具體來說，可以運(yùn)用與茶葉相協(xié)調(diào)的色彩，文字介紹的部分要簡(jiǎn)潔、自然。這樣的設(shè)計(jì)既能保證對(duì)茶的基本介紹，也會(huì)增加茶葉本身文化的厚重感。

2 企業(yè)品牌建設(shè)中茶葉包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用美術(shù)元素的價(jià)值

現(xiàn)代茶葉包裝與設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師如果能夠把美術(shù)元素運(yùn)用得水到渠成、渾然天成，作為商品的設(shè)計(jì)整體，就能夠豐富茶葉的包裝的手段和方法，保障茶葉作為商品物有所值，可以產(chǎn)生重要的品牌效應(yīng)，提高茶葉的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，為擴(kuò)大茶葉商品在市場(chǎng)中的占有量，發(fā)揮了重要的作用，具有很強(qiáng)的實(shí)際意義。

2.1 體現(xiàn)品牌特色，達(dá)到宣傳的廣告效應(yīng)

如今，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，茶葉市場(chǎng)發(fā)展得愈加繁榮。在激烈的茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者基于一種直觀的認(rèn)識(shí)和對(duì)茶葉品牌的印象，會(huì)首先關(guān)注茶葉品牌的包裝與設(shè)計(jì)。如果茶葉的制造企業(yè)能夠把茶葉與傳統(tǒng)的美術(shù)元素相結(jié)合，在包裝和設(shè)計(jì)方面更多地凸出美術(shù)元素，樹立美術(shù)文化濃厚的品牌[2]，這將有利于吸引大部分的消費(fèi)者。因?yàn)椴枞~的市場(chǎng)細(xì)分和定位中，很大一部分是熱愛傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者。他們?cè)谙M(fèi)茶葉的同時(shí)，也注重與茶相關(guān)的“茶文化”的消費(fèi)，注重精神的享受。如果企業(yè)能夠考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，加大對(duì)品牌的建設(shè)，塑造企業(yè)良好的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。而且，獨(dú)具特色的美術(shù)元素的運(yùn)用，也有利于吸引消費(fèi)者，這樣就無形中推銷了產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購買欲望。

2.2 繼承傳統(tǒng)文化，有利于茶企開拓境外市場(chǎng)

在茶葉的外包裝上融入美術(shù)元素。例如：可以把茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境和茶葉的炒制步驟繪制在包裝上，這些更能體現(xiàn)綠色、環(huán)保的茶葉本質(zhì)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)茶葉企業(yè)的認(rèn)同感。茶葉市場(chǎng)在國內(nèi)壯大后，這種獨(dú)具匠心的美術(shù)元素包裝更有利于促進(jìn)茶企走出國門。這樣茶葉走出去的同時(shí)，也能夠把我國的審美取向和企業(yè)文化傳遞出去，促進(jìn)企業(yè)民族品牌文化的構(gòu)建。因此，高端茶葉、名茶的包裝設(shè)計(jì)，尤其是境外的茶企，應(yīng)該注重我國傳統(tǒng)茶文化的一些經(jīng)典符號(hào)包裝、設(shè)計(jì)，比如茶產(chǎn)地風(fēng)景區(qū)圖案、青花瓷圖案等。

2.3 體現(xiàn)企業(yè)文化理念，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)價(jià)值

茶樹生長(zhǎng)在大自然之中，接受風(fēng)雨的洗禮，也受到雨露的摧殘，因此，自然、樸實(shí)、高潔的精神是茶葉與生俱來的特質(zhì)，這種特點(diǎn)能夠讓人的內(nèi)心變得平和且深沉。因此，茶葉的包裝設(shè)計(jì)如果體現(xiàn)了茶的綠色、樸實(shí)、環(huán)保的特性，并且設(shè)計(jì)中融入了一些簡(jiǎn)約、自然的符合企業(yè)品牌的美術(shù)元素，這樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有利于企業(yè)提升產(chǎn)品的溢價(jià)，擁有無可撼動(dòng)的一席之地。

不可忽略的是，由于我國的疆域遼闊，茶葉的品種也千差萬別。但是，每一個(gè)產(chǎn)地的茶葉，都會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)氐臍夂颍约俺粗乒に嚨牟顒e而呈現(xiàn)差異性。這樣，茶葉的包裝文化在進(jìn)行選擇的時(shí)候，一定要與企業(yè)的經(jīng)營理念相吻合，這樣才能促進(jìn)茶葉企業(yè)的品牌形成良好的社會(huì)效益，受到消費(fèi)者的追捧，也能夠展示企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量為重，不嘩眾取寵的品牌形象，這樣設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)樹一幟的企業(yè)文化，便于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 企業(yè)品牌與茶葉包裝設(shè)計(jì)相融合的有效途徑

茶葉企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地探索茶葉包裝與美術(shù)元素相結(jié)合的有效的途徑，然后才能更好地經(jīng)營，同時(shí)也能為美術(shù)元素注入新鮮的血脈。

3.1 茶葉包裝中的美術(shù)元素構(gòu)圖要體現(xiàn)地域性

企業(yè)發(fā)展壯大占領(lǐng)市場(chǎng)份額的過程中，品牌是企業(yè)的自我標(biāo)簽，它代表著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，既包含了企業(yè)的文化價(jià)值，也包含著企業(yè)的經(jīng)營理念和信譽(yù)等。如果企業(yè)擁有良好的品牌，企業(yè)就往往能夠帶來品牌的效應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大銷量，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從企業(yè)品牌建設(shè)的視角下分析茶葉的包裝設(shè)計(jì)，我國地域?qū)拸V，民族眾多，每一種民族都有自己特有的文化背景，以及文化符號(hào)，美術(shù)元素也千差萬別，這就要求設(shè)計(jì)者深諳民族特性，靈活多變地展示差異的文化特色，或剪紙藝術(shù)，或水墨藝術(shù)，或刺繡藝術(shù)[3]。要把這些富有民族特色的文化變成美術(shù)元素彰顯出來，與茶葉包裝設(shè)計(jì)向結(jié)合，這樣就可以形成企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更好地發(fā)展茶葉文化。

3.2 茶產(chǎn)品美術(shù)元素包裝設(shè)計(jì)要呈現(xiàn)出茶葉屬性

企業(yè)品牌建設(shè)的過程忽略不了產(chǎn)品的屬性，這是因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性能夠體現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)別與其它物品的特有的功效。茶葉的屬性就是飲用，然后是養(yǎng)生、健康。因此，茶葉的包裝設(shè)計(jì)，不能追求奢華，背棄茶葉的本質(zhì)特征。茶葉的包裝設(shè)計(jì)的美術(shù)元素要能夠體現(xiàn)生態(tài)美與自然美[4]。對(duì)于茶葉的養(yǎng)生功能，可以利用書法的形式，簡(jiǎn)潔地介紹茶葉的飲用方式以及富含的養(yǎng)生價(jià)值。這樣把文字和圖片的結(jié)合，能夠最大程度上凸顯茶葉的屬性。這樣，不僅塑造了茶葉產(chǎn)品文化品牌形象，還能產(chǎn)生良好的視覺效果，增加茶產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起國人對(duì)茶產(chǎn)品的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的購買欲望，能夠提升銷量。

3.3 傳統(tǒng)風(fēng)格與當(dāng)今的時(shí)代感結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如火如荼地發(fā)展，城市生活節(jié)奏的加快，很多傳統(tǒng)的美術(shù)元素由于時(shí)代久遠(yuǎn)已經(jīng)不適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式，因此，這就要求茶葉包裝設(shè)計(jì)者在繼承傳統(tǒng)的美術(shù)元素的時(shí)候，能夠推陳出新，富有創(chuàng)造力地將美術(shù)元素與當(dāng)下的時(shí)尚元素進(jìn)行深層次的融合，把時(shí)代感顯現(xiàn)出來，把茶葉的神韻和屬性展現(xiàn)出來，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格既充滿時(shí)代感又不失傳統(tǒng)感。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，將現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)美術(shù)元素進(jìn)行深度融合，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人審美觀念的產(chǎn)品，能夠在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的國家化市場(chǎng)中占得先機(jī)。

4 結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計(jì)在利用美術(shù)元素過程的時(shí)候，既要借鑒傳統(tǒng)的文化元素，又要結(jié)合時(shí)代推陳出新，提高茶葉的商品附加值，保證其在琳瑯滿目的商品中奪人眼球，是很有必要的。這樣，茶葉企業(yè)可以更便捷地傳遞企業(yè)的品牌文化，保證企業(yè)品味與未來發(fā)展共存。

[1]單秋月.茶葉包裝的材料選擇與外觀設(shè)計(jì)[J].福建茶葉，2015，37（6）：76-77.

[2]張文蓮.中國茶文化與現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)[D],蘇州大學(xué)，2007.

[3]蘇亞蘭.我國傳統(tǒng)文化元素在茶包裝中的應(yīng)用[J].包裝學(xué)報(bào)，2014：(1)：66-69.

[4]熊躍珍.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化元素 [J].現(xiàn)代裝飾（理論）,2011(3):98-99.