新媒體時(shí)代城市居民茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

鄧旭東

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410000）

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，城市居民之間的交往方式也發(fā)生著深刻變化。特別在自媒體平臺(tái)，居民不僅是信息的發(fā)布主體，也是別人所發(fā)布信息的分享主體，而在朋友圈由線下“搬到”線上之后，也就顯著增大了商品的消費(fèi)示范效應(yīng)。本文聚焦城市居民對(duì)茶葉的消費(fèi)現(xiàn)狀，試圖在新媒體時(shí)代（自媒體平臺(tái)）下來(lái)對(duì)居民茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，最終來(lái)為茶企實(shí)施供給側(cè)管理提供數(shù)據(jù)參考。我國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)和產(chǎn)茶古國(guó)，當(dāng)前城市居民對(duì)茶葉使用價(jià)值的認(rèn)識(shí)，已呈現(xiàn)出多樣性的理解趨勢(shì)。從注重茶葉的性狀、口感逐步轉(zhuǎn)向了茶葉對(duì)身體所帶來(lái)的益處，以及茶葉在消費(fèi)過(guò)程中所承載的文化元素等。從中不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級(jí)的當(dāng)下，茶企惟有調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善附加產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)城市居民的消費(fèi)需求。

1 新媒體時(shí)代對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視角下的自媒體平臺(tái)，可以從以下三個(gè)方面來(lái)解析其中的影響趨勢(shì)：

1.1 激發(fā)城市居民對(duì)茶葉的潛在消費(fèi)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)潛在消費(fèi)需求的定義，即可以用一個(gè)恒等式來(lái)表達(dá)：潛在消費(fèi)需求=購(gòu)買(mǎi)力+暫無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)定性調(diào)研，具有潛在消費(fèi)需求的城市居民主要分布在女性和青少年男性之中。城市居民中的女性并不認(rèn)為茶葉是必須消費(fèi)品，同時(shí)也認(rèn)為茶葉含有生物堿會(huì)影響身體健康。城市居民中的青少年男性則因個(gè)性使然，而較少涉足茶葉消費(fèi)。但隨著自媒體平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)散品茶的圖片、視頻，則可以激發(fā)起他們嘗試茶葉消費(fèi)的欲望。

1.2 提供城市居民對(duì)茶葉的消費(fèi)示范

當(dāng)前的茶葉消費(fèi)已不單純作為品茗之用，在品茗的基礎(chǔ)上衍生出了器物層面的消費(fèi)文化。如，潮州功夫茶所必須的品茗器具，以及以紫砂壺、紫砂杯為器物的品茗載體，這些都通過(guò)自媒體平臺(tái)的信息擴(kuò)散逐步被城市居民所熟知。由此，這便為城市居民對(duì)茶葉的消費(fèi)提供了示范。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)考察該示范效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)則為茶葉商品組合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了契機(jī)，即城市居民在對(duì)茶葉消費(fèi)的同時(shí)，還會(huì)附帶或?qū)ｉT(mén)消費(fèi)與茶有關(guān)的器具。

1.3 拓展城市居民對(duì)茶葉的消費(fèi)視野

自媒體平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所造就的全球互聯(lián)互通效應(yīng)，直接將茶葉消費(fèi)引上了國(guó)際層面。因此，隨著海外代購(gòu)、微商等平臺(tái)的興起，也使得城市居民能夠有更多的機(jī)會(huì)來(lái)接觸國(guó)外茶葉制品。在B2C、C2C銷(xiāo)售模式下，城市居民能夠輕松獲取海外茶葉制品，并拓展了他們對(duì)茶葉的消費(fèi)視野。

2 影響條件下城市居民茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)概況

在以上影響條件下，這里分類(lèi)給出調(diào)研后的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)概況：

2.1 具有茶葉消費(fèi)習(xí)慣的城市居民占比

引入新媒體時(shí)代視角，則需要從動(dòng)態(tài)演進(jìn)中來(lái)發(fā)掘茶葉消費(fèi)習(xí)慣占比。筆者以M市城市居民為樣本，通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)該市茶葉經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行走訪，借助大數(shù)據(jù)分析得出：該市具有茶葉消費(fèi)習(xí)慣的城市居民占比達(dá)到73%。由于M市不屬于茶葉主產(chǎn)區(qū)，因此，其數(shù)據(jù)具有較好的代表性。但從目前對(duì)消費(fèi)群體的分類(lèi)中可知，該73%占比中40歲以上男性居民的貢獻(xiàn)度達(dá)到了64%。

2.2 具有定向茶葉消費(fèi)的城市居民占比

所謂“定向茶葉消費(fèi)”是指，城市居民個(gè)體長(zhǎng)期消費(fèi)具有特定性狀的茶葉制品，如綠茶、花茶、紅茶等。根據(jù)上文所開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查和走訪，具有定向茶葉消費(fèi)習(xí)慣的城市居民占比為48%。剩余占比為52%的城市居民，其中內(nèi)含有占比為61%的人群會(huì)根據(jù)季節(jié)變化周期性的在綠茶與花茶之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而剩余39%的人群則隨機(jī)選擇不同性狀的茶葉消費(fèi)。

2.3 具有茶葉組合消費(fèi)的城市居民占比

前面已經(jīng)指出，由自媒體平臺(tái)信息擴(kuò)散效應(yīng)影響，部分城市居民已經(jīng)從單純的茶葉消費(fèi)轉(zhuǎn)換到了重視器物層面的茶文化消費(fèi)。而且，該城市居民群體一般具有良好的教育背景，并同時(shí)具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)研可得數(shù)據(jù)為，具有茶葉組合消費(fèi)的城市居民占比為：38%。該數(shù)據(jù)符合M市城市居民的學(xué)歷層次占比和家庭收入水平占比。

3 針對(duì)城市居民茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

在以上所提出的數(shù)據(jù)概況基礎(chǔ)上，這里從三個(gè)方面來(lái)做實(shí)證分析：

3.1 針對(duì)潛在消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析

毫無(wú)疑問(wèn)，茶葉消費(fèi)已從過(guò)去的品茗上升到了對(duì)茶文化的整體消費(fèi)，但由于受到城市居民文化水平和經(jīng)濟(jì)能力的差異性影響，不同階層城市居民的消費(fèi)偏好存在區(qū)別。但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這種消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出金字塔狀結(jié)構(gòu)，即單純追求品茗消費(fèi)的人群仍處于塔基。根據(jù)上文所給出的數(shù)據(jù)，當(dāng)前需要充分挖掘40歲以下城市居民對(duì)茶葉消費(fèi)的欲望，并在茶文化氛圍塑造下來(lái)培育城市女性居民對(duì)茶葉的消費(fèi)偏好。這樣一來(lái)，就能顯著提升茶葉消費(fèi)的人群占比。

3.2 針對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)偏好穩(wěn)定的實(shí)證分析

這里需要指出的是，受制于城市居民個(gè)體體況的差異性影響，特別是胃部對(duì)茶葉制品的承受度，具有定向茶葉消費(fèi)的城市居民占比是相對(duì)穩(wěn)定的。同時(shí)，余下52%城市居民中占比為61%的城市居民，因其主動(dòng)根據(jù)季節(jié)周期來(lái)調(diào)整茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)，其從身體需求角度來(lái)看其占比仍是穩(wěn)定的。因此，目前城市居民中隨機(jī)消費(fèi)的人群占比也相應(yīng)處于穩(wěn)定之中。筆者認(rèn)為，處于隨機(jī)消費(fèi)狀態(tài)的人群能夠起到嘗試茶葉新品的作用，并在自媒體平臺(tái)上時(shí)時(shí)發(fā)布新品的各種信息。

3.3 針對(duì)茶葉消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)證分析

從城市居民茶葉消費(fèi)的金字塔狀結(jié)構(gòu)中可知，處于該層次的城市居民位于金字塔的中上部分。他們?cè)诓枞~消費(fèi)過(guò)程中更為重視個(gè)體消費(fèi)體驗(yàn)，并將茶葉消費(fèi)看做是一種文化消費(fèi)形態(tài)。而且，在自媒體平臺(tái)的信息擴(kuò)散效應(yīng)作用下，這類(lèi)人群占比還將持續(xù)上升。因此，基于茶葉營(yíng)銷(xiāo)組合的消費(fèi)形態(tài)將體現(xiàn)為茶葉消費(fèi)的升級(jí)狀態(tài)。

4 實(shí)證分析基礎(chǔ)上對(duì)茶企供給側(cè)管理的啟示

根據(jù)以上實(shí)證分析，這里從以下三個(gè)方面來(lái)為茶企供給側(cè)管理提出啟示：

4.1 基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化不同性狀茶葉的生產(chǎn)數(shù)量

由于城市居民中的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)人群大多具有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)對(duì)象，所以茶企在穩(wěn)定各性狀茶葉制品生產(chǎn)數(shù)量的同時(shí)，還需要基于自媒體所帶來(lái)的示范效應(yīng)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化不同性狀茶葉的生產(chǎn)數(shù)量。對(duì)于小型茶企而言，則需要收縮產(chǎn)品寬度，通過(guò)聚焦特定性狀茶葉制品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)來(lái)樹(shù)立市場(chǎng)品牌價(jià)值。

4.2 賦予茶葉制品綠色健康的理念挖掘潛在消費(fèi)者

顯而易見(jiàn)，城市居民中的女性應(yīng)成為茶企重要的潛在消費(fèi)群體。為了打消她們固有的產(chǎn)品思維定位，茶企可以在自媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)上，通過(guò)產(chǎn)品信息發(fā)布來(lái)賦予茶葉制品綠色、健康的理念。在強(qiáng)調(diào)實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，以合規(guī)的茶葉制品檢查數(shù)據(jù)說(shuō)話，并同時(shí)向女性居民傳遞具有茶文化理念的生活情趣。

4.3 重視器物層面茶葉附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)助推茶葉銷(xiāo)售

茶葉消費(fèi)中的營(yíng)銷(xiāo)組合已逐步成為常態(tài)，為了提升茶葉制品的銷(xiāo)量，以及提升茶企的利潤(rùn)水平。有條件的茶企需要自主開(kāi)發(fā)具有本土茶文化內(nèi)涵的茶具，沒(méi)有條件的茶企則可以采取外包的形式來(lái)外購(gòu)茶具。通過(guò)建立起營(yíng)銷(xiāo)組合模式，來(lái)完成對(duì)茶葉制品的促銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。

綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

5 小結(jié)

本文認(rèn)為，在自媒體平臺(tái)居民不僅是信息的發(fā)布主體，也是別人所發(fā)布信息的分享主體，而在朋友圈由線下“搬到”線上之后，也就顯著增大了商品的消費(fèi)示范效應(yīng)。由此，茶企惟有調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善附加產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)城市居民的消費(fèi)需求。通過(guò)實(shí)證分析，其中對(duì)茶企所帶來(lái)的啟示為：基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化不同性狀茶葉的生產(chǎn)數(shù)量、賦予茶葉制品綠色健康的理念挖掘潛在消費(fèi)者、重視器物層面茶葉附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)助推茶葉銷(xiāo)售。

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