工藝設備總承包零邊際成本模式的研究

王亞洲,程瑩瑩,劉 珺

（中國航空規劃設計研究總院有限公司,北京 100120）

1 零和博弈的困局

在以往各類項目中，總是能夠獲得一個不能突破的投資總額。服務者的價值則按照一個并不復雜的公式計算，在總額中按照一定比例記取。如下圖所示，服務價值作為投資總額的一部分存在于整個項目中。

在靜態商業模式下，投資總額（Q）=服務價值（P）+ 固定價值（M），而且P值得高低直接取決于基數M的大小，同時還受制于兩者之間的利潤系數（k）。

根據政策研究，被允許的利潤系數取值不應大于10%。因此服務者的最大訴求是kmax=10%。而對于業主而言固定價值M才是其追求的價值點，因此其最大訴求是Mmax=100%，即kmin=0%。由此可見，此種模式勢必造成服務者與業主之間的零和博弈。當然，在雙方都比較理性的情況下，k的取值一般可以處于5%左右，否則平衡的破壞定有一方難以接受。

在這種模式下，服務者的技術人員拼命爭取更大的M值，而經營人員則拼命的爭取更大的k值。做完一個項目緊接著去做另一個項目，周而復始，跌入零和博弈的困局中。

2 免費的服務

任何一個人，一個組織，甚至一個國家都在不斷的為自己爭取更多的利益，區別無非是戰術和戰略兩個層面而已。那么服務者與業主之間并非注定是零和博弈的緊張關系。

舉例而言，google公司向他的用戶提供的服務基本都是免費的，國內最常用的軟件微信也是免費的[1]。為什么這些服務能夠免費，能夠跳出零和博弈的困局呢？答案表面上看起來很簡單，那是因為這些公司60%～80%的收益來自于廣告商，但本質上分析，卻發現這并不是一件簡單的事情。這種商業模式通過零邊際成本的服務，引入第三方打破雙邊交易的困境。

交易中存在這樣的現象，每個個體的訴求并不相同，有些利益是必爭的，而有些則是棄之毫不在意的。有些價值點只能夠體現在某一方的利益鏈條中，而對于另一方而言毫無價值。如果一方想要獲取的是另一方并不在意的，而反之亦然的話，就會形成所謂的“雙贏”。這個道理其實顯而易見，但在實際項目中想要體現出來卻并不容易。其根本原因就是在雙邊交易中，價值鏈條的長度不足，難以形成你中有我，而我中有你的局面。勢必在交易中處于較為強勢地位的一方更愿意通過戰術行為獲得更多的利益，甚至是全部的利益。

而對于服務者而言，如果能向業主提供免費的服務，勢必會極大的滿足業主的訴求；反過來，通過向業主提供的免費服務獲得對于業主而言并不在意的“無形資本”（比如被市場認可的總承包商身份），從而再通過與設備商的交易或者對設備商的有償服務獲得利潤。當免費的服務成本與有償服務/交易利潤能夠相互平衡的時候，服務者就成功的跳出了零和博弈的困局，在戰略層面上，將一個平衡點向另一個平衡點推進和轉化。在新的平衡點上，需要滿足業主的訴求，也需要滿足服務者的訴求，同時也需要滿足設備商的訴求。

在新的動態模式下，價值體系的維度將從一維提升至二維，甚至更高。這取決于如何利用無形價值。如此暫以二維為例，引入“復數”的概念：

Q = M + Pi

復數的虛部是價值體系在另外一個維度的體現。如果僅看復數的實部，則Q=M。即提供免費的服務，使得業主的訴求得以滿足。作為交換，服務者需要讓業主認可服務者的市場地位或身份。Pi虛部的值取決于市場的認可程度，而市場反應最直接的影響因素就是某個行業內認認可此種模式的業主數量。

而價值總和就是這個復數的模（G）即上圖中斜線的長度，而非其在某個坐標下的投影長度。令：

新價值（Δ）則是利用無形資本Pi在實部空間的映射，即將無形資本向有形資產的轉化。這樣的新價值從本質上就是在原靜態模式下的服務價值P，但不同的是在靜態的模式中P是Q中不可分割的部分，因此其大小是受到政策和市場全力控制的。而Δ則是利用無形資本在Q的基礎上衍生出來的新價值，其值得大小并不完全受制于Q的大小，而是在于市場認可的程度以及服務者創造價值的能力。以上僅僅是在二維層面考慮動態模式，如果能將價值維度再次提高，創造更多的價值耦合，則又可進一步提升Δ的值。

將靜態模式公式與動態模式公式進行合并，在原維度上推倒即可發現：

當Δ越大，則就為P創造了降低的空間，直至為零，即免費的服務。

3 什么樣的生意才是好生意

在靜態模式下不難發現，當供需雙方在k取值方面達到均衡后，P值的創造完全取決于對M值得創造。此種模式的弊端就顯而易見了。

（1）每一份P值都是有一個并不高的上限的；

（2）服務價值的總量僅取決于項目的多少和項目的大小；

（3）服務的成本是固定的，更多的項目意味著更多的成本投入。

比如，一個初步設計的周期是30天，人員投入是30人左右。這些不會因為增加另一個項目就減少，否則不是質量出現事故就是客戶滿意度下降。而再次以微信舉例，其每增加一個客戶的成本幾乎是零，每多向一個客戶推送一條廣告的成本也幾乎是零。因此，需要引入一個概念：邊際成本。

邊際成本是指在任何產量水平上，增加一個單位產量所需增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本[2]。

靜態模式下邊際成本是固定的，而且還在服務價值中占據了不小的比例，可謂“一分耕耘，一分收獲”。特別是對于國有企業而言，由于人力資源并不能隨時根據項目數量調整，勢必造成與生產的不均衡或者調整滯后。而在新價值Δ的創造過程中，Δ的大小實際上取決于市場認可程度，因此從某種意義上而言，Δ會因為規模效應出現急劇提升的可能，如此則創造了降低Δ的邊際成本的可能。比如當我們作為總承包商掌握業主初期的建設需求這樣的市場信息時，即可將這樣的信息封裝成為產品，向所有潛在設備商有償提供。如此提供一份信息和提供十份信息的成本是一樣的，即實現了零邊際成本的狀態。舉例而言，歌手與歌星的差別是什么？歌手是依靠賣唱為生，演唱一首歌有一份收入，一天的時間是固定的，每首歌的長度是固定的，歌手的體力是固定的，影響市場的規模也是固定的。因此歌手的收入是固定的。而歌星也是依靠賣唱為生，但發行唱片，歌星只需要演唱一次，通過販賣拷貝品，即可獲得收益。歌星就會有更多的時間去創作，演唱更多的歌曲，販賣更多的拷貝品，市場占有率也就越高。因此歌星創造的價值形成一個良性循環。同樣是以賣唱為生，假如二者的演唱水平相同，其根本差異就是邊際成本的不同。

4 總結

本項目的研究是基于目前項目商業模式的困局而提出的。通過零邊際成本模式的探討更重要的目的是為了能夠將目前的困局向下一個平衡點轉移，期望在下一個平衡點上各方利益能夠通過恰當的交換，各取所需，同時使得我方所處的地位得到提升，創造更高的價值。通過理論的研究，結合實際項目，探索出一條具有代表性的工藝設備總承包項目的解決方案，為整個固定資產投資項目創造出新的價值，打造補充必要的環節。

[1]埃里克.施密特（美）.重新定義公司——谷歌是如何運營的[J].中信出版社,2015(09).

[2]杰里米.里夫金（美）.零邊際成本社會[J].中信出版社,2015(09).