工程機械電商化正式開始了？

文｜高甜

2017年10月26日，京東與三一集團在長沙簽署戰略協議。根據合作協議，雙方將在采購、工業電子商務、物流等多方面展開合作。京東將利用其靈活可配置的零售基礎設施，為三一集團提供體系化的工業電子商務解決方案。此時，正值工信部頒布《工業電子商務發展三年行動計劃》后一個月，三一攜手京東也成為《行動計劃》發布后的首次實踐，到底電商平臺能給工程機械企業帶來多大機遇?

電商平臺的涌現

本刊曾在2015年12期《站在“互聯網+”的風口上》一文中對工程機械電商平臺的發展形勢做過解讀，認為工程機械制造商應利用或鼓勵經銷商通過自身或者第三方電商平臺進行整機銷售；利用線上、線下相結合的模式，積極參與設備采購的投標及競爭性談判工作；對于自身電商平臺建設，應以產品推介、零配件銷售為主，減少中間渠道成本。

作為制造業中的舉足輕重的一部分，國內眾多工程機械企業借助互聯網運營自己的電商平臺，廈工商城、三一重工微信平臺的微商城、柳工慧聰網旗艦店、中聯重科商城、山推“E家”、徐工“路之家”等，曾呈現出一幅繁榮景象。時過2年，由于種種因素，有的企業已經下架了華而不實的線上旗艦店，現有的線上銷售平臺在堅持工程機械電商之路的過程中也是困難重重。不可否認，對于工程機械制造企業來說，原裝零配件的銷售應該是除整機銷售外最大的利潤模塊，而線上平臺對零配件的銷量確實做出了些許貢獻；但對于整機銷售而言，線上平臺更像是一個展示窗口。

在采購主體中，一些大型施工企業擁有自己的線上采購平臺，能夠集中公布該單位的采購信息，這種方式主導了采購及交易方式，將主動權握在了自己手中，例如：中鐵魯班商務網、中鐵建采購電子商務平臺、中國石油招標投標網等。個人和小型企業一類的小眾需求主體，因需求量不大、專業性相對不強，更愿意選擇線下實體交易模式。在夾縫中尋求一點可能存在的拓展空間，這也成為了工程機械電商平臺不得不面對的尷尬。

汽車銷售的電商化之路

據“電商在線”的報道，2017年11月11日，阿里汽車售出近10萬臺汽車，相當于線下1 000家4S店1個月的銷量總和。線上參與優惠活動訂購，付小額定金，就近4S店提車，享受實體購買同樣的售后服務，汽車銷售線上平臺的整套采買流程已經發展成熟。整車火爆的同時，車品配件市場也迎來了線上銷售的高潮。雙十一阿里車品類目8分鐘銷售便破1億，“千萬俱樂部”商家達16個。電商平臺不僅對汽車整車及其周邊產品進行銷售，而且從貸款、售后等方面都全方位滿足了用戶的需求。天貓與螞蟻金服能夠提供電商平臺銷售產業鏈中多個重要服務環節，如借款、車貸、車輛保險服務等，購車流程簡易、金融服務到位，對購買者來說錢和時間都得到了節省，自然更多人愿意主動參與進來。

國美、蘇寧這些傳統家電大賣場的電商平臺，也積極地參與到汽車線上銷售的熱潮中，不同的是，國美、蘇寧依托部分線下門店，設有汽車銷售體驗店，雖然店內展出的汽車種類不多，但已是在試圖打破“看得見、摸不著”的線上銷售窘境。線下與線上的融合方式，也在不停地進行創新和嘗試，有的電商推出線下駕車體驗活動，而原本傳統的大型車展演則變成借助“智能AI技術、VR技術”等科技的AI-拍照識車、VR全景看車等虛擬體驗。就在同一個月，某國產汽車營銷事業部舉辦的網紅直播賣車，通過金牌銷售人員在線下進行實體推薦，以及優惠活動的刺激，讓不少購買者增添新鮮感，2小時成交量達4 429臺，成交額破4億元。

制約工程機械企業電商平臺發展的因素

不同于汽車的潛在客戶，工程機械采購群體基本穩定，老用戶較多。換句話說，需要工程機械制造企業提供服務的人群穩定，并不會有大幅度增長，而這些老用戶不會因為優惠幾千塊錢的活動而采購大型工程機械設備，也不會因為款式過時、顏色不好看等個人偏好而隨意更換設備。刺激他們購買的主要因素是施工需求，而這不會因為雙十一等節日而改變。

從結款方式來說，工程機械行業真可謂是五花八門。有的廠家要求首付款比例高，有的要求低，有的廠家為了搶占客戶量，甚至給點定金就先發貨施工……所以針對不同產品，不同的付款方式、不同付款比例也成為考驗工程機械線上支付的一大難題。而后緊跟著的余款支付模式，是否貸款、貸款比例、如何利用信用評價機制給予貸款的金額與還款時間等各種復雜的問題也提升了金融機構的風險值。對用戶來說，線下采購能先欠著錢，線上還要服從各種借款協議，限制條件更多，而采購者希望的是省錢又省事。

同時，工程機械的物流運輸成為了銷售方不可回避的經濟成本。目前行業內采用的統一模式是簽訂采購協議后，由工廠直接發送至施工現場。那能不能效仿汽車銷售進行線下提車呢？除了有專業大修車間的代理商，制造企業的區域分公司或經銷商的辦公場所大都沒有供大型設備停放的場地，而且這樣運輸中轉會產生不必要的運費成本，對經銷商來說不劃算。囤貨？對于經歷過前幾年市場寒冬的經銷商來說，誰都不會有這種想法。

售后維系用戶的最有效方法惟有良好的售后服務。工程機械作為專業施工設備，售后服務人員都是有著多年從業經驗的工程師，一般的客服難以勝任。第一時間響應用戶的報修，并提供行之有效的維修方法，這些對用戶來說最為關鍵，其中大部分維修都需要制造企業派工程師趕往工地現場進行服務。所以，線上銷售并非是簡單的銷售行為，隨后的售后服務無法直接在線上得到有效解決才是重點，協調好制造企業和經銷商的利益平衡、提供好售后服務保障才能實現完整的線上銷售流程。

政策保障促發展

國家出臺《行動計劃》的目的是把互聯網與傳統行業在各個層面融合，從而降低成本、提高效率。工程機械行業可以根據產業鏈整合上下游的資源，實現個性化的定制、制造的服務化，實現C2B模式（以消費者為核心，一心一意為客戶服務，幫助消費者和商家創造一個更加省時、省力、省錢的交易渠道）。

從配件著手作為電商平臺的試金石，三一集團借用京東強大的信息化系統和電商無限貨架的優勢，為客戶提供更便捷的配件查詢和購買方式；京東金融會解決客戶與廠家雙方的賬期訴求；京東遍及全國的物流網絡會將產品和服務延伸到傳統渠道難以觸達的客戶群體。在三一與京東的合作中，雙方不僅會在線上撮合交易，以使用設備的用戶為導向，在最終解決方案中融入包括京東企悅（售后服務）、京東企業級供應鏈（配送服務）、京東金采（金融服務）等服務，這些服務也正是工程機械制造企業迫切需要的線上售后服務能力。

隨著電商平臺的發展，類似三一集團這樣的大企業可以借助4S維修店進行線上、線下活動，利用VR 、Ai等科技讓用戶體驗實際操作感受，根據不同工況的操作方式最終選擇更符合自己需求的設備。后期配合配送、售后服務則可引入可控制的金融服務模式，解決工程機械電商平臺付款方式的多樣化需求問題，確保用戶與制造企業、經銷商的利益。當初，汽車工業的電商平臺看似不可能前進，但實事是它打破了所有阻礙，順利地發展成熟。我們有理由相信，工程機械行業的電商平臺同樣會有所作為。