《流浪地球2》周邊產品火爆，中國衍生品進入主航道

文|周逸斐

春節檔電影的相關熱門話題已經從影片內容方面拓展到了對周邊衍生品的關注上。

輿論關注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產品。外骨骼裝甲、行星發動機、門框機器人、機械合金旋挖鉆機模型、機械狗笨笨……關于春節檔大片的周邊產品，在社交媒體、電商平臺上輪番被討論。

其中，阿里魚旗下的娛樂電商平臺“造點新貨”以眾籌形式推出的《流浪地球2》的官方周邊衍生品熱度最高：截至2月6日9時，該平臺有關《流浪地球2》的周邊產品眾籌金額累計超過2億元，并且仍在不斷增長，打破了中國文娛類眾籌紀錄。

今年春節檔是疫情防控政策優化調整后的第一個春節檔，影片類型多，集結了科幻、喜劇、古裝、懸疑、動畫、諜戰、運動等多種題材。

國家電影局統計數據顯示，2023年春節檔(1月21日至27日)國內電影票房達67.58億元，創下僅次于2021年的歷史第二峰值。

這源于影迷對春節檔影片的熱情。《流浪地球》是中國科幻片經典之作，其續集《流浪地球2》毫無懸念成為這個春節檔高熱度影片之一。在不斷攀升的熱度下，《流浪地球2》迎來更多生意的爆發，相關電影周邊衍生品，成為延續影片熱點的另一種形式。

模型、U盤等《流浪地球2》同款產品，既讓電影出品方有更多收入，也讓IP的商業價值不斷延伸。中國電影行業的征途不只有票房，還有衍生品市場的未來和想象。

《流浪地球2》火了，真愛粉為衍生品眾籌超2億元

今年春節檔，科幻巨片《流浪地球2》拿下春節檔票房亞軍，而它帶來的商業衍生價值遠不止一部電影。除了關注電影內容外，真愛粉對周邊衍生品也充滿熱情，衍生品眾籌項目備受關注。

《流浪地球2》在“造點新貨”平臺發起眾籌，與賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團3家正版授權的衍生品廠商合作推出官方授權手辦。3家廠商推出的眾籌項目目標金額均為10萬元，均已達到目標。

這些眾籌的產品并不便宜，比如最貴套裝眾籌價為3158.4元，單價最高手辦眾籌價為759元。

不只單價高，影迷還需等待至少4個月才能拿到實物。即便如此，也未能阻擋大家的熱情。

據了解，該系列周邊衍生品包含電影中的機械狗笨笨、MOSS、數字生命卡U盤、門框機器人、挖掘機等一眾角色模型，以及手機支架、紀念幣、亞克力立牌搭配組合等。

其中，賽凡科幻空間給出的眾籌回報是電影中的3款關鍵道具：機械狗笨笨、MOSS、數字生命卡U盤，并且在眾籌初期，購買任意一款產品，均額外贈送市場歡呼度最高的門框機器人。

產品豐富度高、多價格帶覆蓋、獨特贈品，或許是賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場熱度最高廠商的重要原因。今年正月初一，項目上線僅1分鐘，賽凡科幻空間的眾籌目標便達成了。

值得留意的細節還有3家合作廠商均為眾籌項目設置了梯度福利，籌集金額達到一定數額，即可解鎖專屬福利，以此刺激影迷的積極性。

一連串節奏分明的運營動作下，《流浪地球2》眾籌項目獲得了空前熱度。

除徐工集團外，其他兩家衍生品廠商眾籌金額遠遠超過預期，被不少網友戲稱“銷量這么多，義烏小商品城的老板們都在瘋狂踩縫紉機為正版產品趕工期，可能沒時間做盜版產品了”。

截至2月6日9時，賽凡科幻空間的眾籌項目“電影流浪地球2官方授權模型周邊”已籌金額12049.8萬元，是目標金額的120498%。據報道，此次眾籌成為國內科幻IP周邊產品眾籌歷史中最高的金額。52TOYS眾籌項目“流浪地球2笨笨”也在同一時間籌到955.8萬元，是原定目標金額的9558%。隨著時間的推移，累計眾籌金額大概率會繼續提升。

除了以眾籌形式讓觀眾實時表示對《流浪地球2》周邊衍生品的支持，不少《流浪地球2》的相關品牌和平臺也上架了現貨，滿足影迷胃口。

比如，羊很大天貓旗艦店中，可藍牙遙控的AR正版笨笨智能積木成為店鋪熱銷品，月銷超過1000單；Killerbody天貓旗艦店推出MOSS收藏級機器人、收藏級地表救援隊服裝售價千元起。

周邊衍生品是電影產業鏈重要組成部分，《流浪地球2》周邊產品的大賣，也將給影片制作方帶來更多收入。

IP授權生意，有多誘人？

IP授權生意到底能迸發出多大的能量？

從2021年起，互聯網頂流IP輪番上陣，每次都在文創領域掀起一陣狂潮。從迪士尼旗下的玲娜貝兒、環球影城的威震天，到2022年北京冬奧會的冰墩墩，到可達鴨，再到今年的《流浪地球2》。年輕人對國內外IP的需求增長與風向變化，直接創造了多個爆款案例。

去年5月發布的《2022中國品牌授權行業發展概況》數據顯示，2021年活躍在中國市場上的IP歸屬權中，中國內地占比33.1%，美國占比30.2%。從上述數據可以看出，中國IP授權市場，國產IP授權已占據一定規模，國外IP依然有強大的吸引力。

每個超級IP都是吸金獸，吸金能力超乎想象。具有百年IP歷史的海外市場案例很有說服力。

20世紀七八十年代，美國文化強勢輸出，《星球大戰》等具有全球影響力的科幻IP，在那時進入中國市場。40多年后，全球壽命最長、最受關注的影視IP再次以電影《星球大戰9》這一形式出現在大眾面前。雖然內容創新力明顯不如之前，但絲毫不影響這一IP的知名度和品牌影響力。截至2022年12月29日，《星球大戰》的衍生品銷售額約422億美元，票房居歷史第二，約為103億美元。

2019年在內地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑超低，但靠衍生品賺翻天，一個1984年版的G1變形金剛賣到10萬元。

維基百科統計出的近年全球吸金能力最強的十大IP中，大部分IP的最大收入來源都是衍生品，這也說明IP授權是一項長線賺錢生意。

比如，僅靠將自家經典IP動漫形象米老鼠授權印在其他商品上這一項商業運作，迪士尼每年就能坐收約32億美元。

而對以影視IP為核心的迪士尼來說，米老鼠只是其冰山一角。2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子艾莎裙，僅在美國就銷售300萬條，4.5億美元收入迪士尼囊中，而《冰雪奇緣》在北美的票房僅有4億美元出頭。

爆款電影、電視劇、動畫等影視內容，儼然成為IP的最佳“帶貨王”。

即便沒有官方授權，傍上劇名的衍生品也能蹭上熱度。2021年奈飛推出的韓劇《魷魚游戲》，一上映便火遍大街小巷。大熱之下，劇中的椪糖游戲、面具、服裝等迅速成為熱門商品，鋪遍全球多個國家的大街小巷。

IP授權產生的強吸金能力，也能從國內市場找到財務數據證實。

小黃鴨（B.DUCK）用財務數據直接證明，相比于自研零售IP產品，IP授權帶來的毛利更高。2022年1月進軍港股的小黃鴨母公司德盈控股，在招股書中直接將業務分為角色授權、電子商務及其他兩大部分。

2022財年中報顯示，角色授權為德盈控股帶來的收入，已經占據營收大半比例，約為53%。與此同時，德盈控股毛利率也在同步上升，2018年、2019年、2020年，其毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%。

可見，IP效應一旦成形，IP授權就是高毛利的商業模式。

中國市場也有不少爆款電影、電視劇成功依靠IP授權獲得一筆不可忽視的收入。

在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣歸來》《大魚海棠》等中國電影及衍生品運營接連成功。《大圣歸來》衍生品上線首日銷售額就超過千萬元，《大魚海棠》衍生品銷售額超過5000萬元。可惜這些IP的穩定性和持續開發能力并不強，最終生命力也不長久。

《流浪地球》系列的2部電影，均在衍生品上有所突破，《流浪地球》周邊衍生品眾籌的目標是10萬元，最終共籌資近770萬元，一舉創造了電影周邊衍生品眾籌的全新紀錄。

打破這一科幻IP周邊衍生品眾籌紀錄的，就是《流浪地球2》了。

值得關注的是，海外IP在授權后的應用場景方面有成熟的機制，能從服裝、配飾、禮品、文具、飲食乃至主題公園等多方面充分融入消費者生活，而目前中國大多數IP主要業務還是以衍生品銷售為主，并且其生命周期與影視上映的熱度緊密相關。

這也反過來證明，中國的IP授權市場是一片藍海，但需要更長的時間慢慢發展、教育。

衍生品成為未來電影行業發展方向

受疫情防控影響，過去3年資方紛紛撤離讓不少好項目因為“錢荒”被擱置，很多得以公映的影片也沒能達到預期效果。這導致影視公司集體虧損。

根據財報公開信息，2022年，上市電影相關公司中，21家上市影視公司凈利潤累計約-8.38億元，同比下降134.58%。其中，歸母凈利潤為正的僅有光線傳媒、博納影業、中國電影以及跨界玩家華策影視這4家。

中國電影市場形勢多次降到冰點，與中國影視公司以票房這一單線作戰策略緊密關聯。

在電影工業成熟的美國，電影票房收入僅占總收入的30%左右，其余70%的收益則來源于電影衍生產業；日本電影衍生產品帶來的收入占比也達到40%。而中國電影票房和植入廣告帶來的收入則占總營收的90%。

依靠單條腿走路的中國電影行業，也該走出慣性、探索新機會了。

除了急需優質影片外，國內電影市場還要構建一個長尾模型，持續穩定供給，最大化留存觀眾。下游的IP衍生市場成為分擔電影風險、提供增量的重要可能。

以迪士尼為參照案例，電影業的核心業務就是影視娛樂，商業模式則是電影—媒體網絡—衍生產品—迪士尼樂園。

中國電影離此模式尚有距離，在運營上有很大難度，面臨著諸多的問題。比如無論是光線傳媒還是中國電影，這些頭部內容制作公司還未形成穩定的戰斗力和產品能力，內容端與衍生品端呈割裂狀態。這容易形成授權方戰略能力弱，被授權方重變現輕運營，或不敢押寶，上下游陷入矛盾的死循環。

迪士尼這樣的國際影業公司，在每一部電影內容創作開始時，已經同步考慮可以開發什么衍生品、能將IP授權到哪些業態等問題。

除了中國電影出品方、制片方需要培養成熟的衍生產業開發以及授權能力外，消費者支持正版衍生品的積極性也要繼續培養。

此前，《喜羊羊與灰太狼》的衍生品市場就充滿了盜版產品，其出品方表示，市面上銷售的衍生品80%為盜版，也正因此，在衍生品開發上，很多公司的步伐較為保守，眾籌模式可以保證正版和質量。

對比海外市場，中國電影衍生品市場還是一片藍海。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項目火熱，再次給電影市場一個信號，作為電影工業體系成熟的標志之一，衍生品一定是未來重要的發展方向。（本文來自微信公眾號連線Insight）