國產網絡劇的傳播機制分析

賈方方

[摘要]近年來國產網絡劇獲得蓬勃發(fā)展，逐漸占據較大的受眾市場，并引起學術界和傳統影視行業(yè)的關注。本文將從傳播學視角探究國產網絡劇的傳播機制，對網絡劇的傳播與發(fā)展提供相應的借鑒與思考。

[關鍵詞]網絡劇；傳播內容；傳播特征；傳播受眾；跨媒介傳播

一、網劇的傳播現象分析

（一）中國網絡劇的發(fā)展現象概述。網絡劇伴隨互聯網的飛速發(fā)展而誕生，在內容獲取、影音娛樂等方面突破了傳統媒體的框架體系，受到社會各界的廣泛關注。中國網絡劇的發(fā)展大致分為三個階段，即萌芽階段、發(fā)展階段和成熟階段。萌芽階段多以草根性、業(yè)余化的網絡微短劇為主，網友自發(fā)拍攝上傳原創(chuàng)視頻，代表作品有《一個饅頭引發(fā)的血案》等。發(fā)展階段多以專業(yè)性、大眾化的網絡系列劇為主，視頻網站介入網絡劇的制作，聯合專業(yè)影視創(chuàng)作人才進行創(chuàng)作，代表作品有《嘻哈四重奏》《在線愛》等。成熟階段多以商業(yè)性、精品化的網絡季播劇為主，視頻網站聯合專業(yè)影視團隊，打造具有完整商業(yè)模式的成熟作品，代表作品有《屌絲男士》《靈魂擺渡》《暗黑者》《匆匆那年》等。

（二）網絡劇的興起背景。2011年11月，國家廣電總局印發(fā)了《廣播影視知識產權戰(zhàn)略實施意見》，加強了對視聽節(jié)目服務網站播放正版節(jié)目的監(jiān)督工作，嚴厲打擊互聯網侵權盜版，重點打擊影視劇作品侵權盜版行為。在此背景下，視頻網站結合“新媒體整合營銷戰(zhàn)略”，紛紛嘗試自制內容，打響內容戰(zhàn)，而網絡自制劇就是視頻網站打響的第一炮。

二、網絡劇的傳播特征分析

（一）網絡劇的傳播媒介與題材。視頻網站是網絡劇最主要和最直接的傳播渠道，但也不僅限于視頻網站。以熱播網絡劇《余罪》為例，《余罪》以愛奇藝為首播平臺，還可以將視頻分享到微博、微信等社交平臺。據悉，《余罪》開播半小時點擊量破千萬，微博相關話題閱讀量高達1.6億。此外，網絡劇的制作方或播出機構會在微信、微博上申請官方賬號，通過發(fā)布節(jié)目預告、后期花絮、媒體報道等方式，與粉絲親密互動；安排相關主演以專訪、參與知名綜藝節(jié)目等方式與“粉絲”親密互動，制造話題。通過在Pc端、移動端以及APP上進行口碑營銷，吸引更多受眾關注。

相比傳統電視劇嚴格的審查機制，網絡平臺的“自審自查”機制使得網絡劇在題材選擇方面相對自由。除了都市、情感等常規(guī)題材外，網絡劇的題材選擇常常另辟蹊徑，奪人眼球。例如，描寫“鬼魂”的影視作品非常少，而《無心法師》《靈魂擺渡》等以“鬼故事”為題材的網絡劇就顯示了“物以稀為貴”的題材優(yōu)勢。另外，搜狐視頻推出的《法醫(yī)秦明》，向觀眾描繪了“法醫(yī)”這一充滿神秘感的職業(yè)，滿足了觀眾的獵奇心理，在題材選擇上也略勝一籌。

（二）網絡劇的表達方式。網絡劇以碎片化、跳躍性、分散性和“去中心化”的互聯網表達方式顛覆人們講述故事、表達情感的方法，對非線性情節(jié)的追求使得網劇的敘事呈現出碎片化敘事的特點，表現在以互聯網思維為主導，消解結構、敘事和完整性；其時長控制在10-20分鐘左右，劇集之間沒有劇情的粘連性，較為零散；兼顧擁有緊湊的故事節(jié)奏，獨立成片，碎片化的觀看方式十分符合當前的網絡時代。

（三）網絡劇的受眾分析。受眾即信息傳播的接收者，在整個傳播過程中都對傳播機構和傳播者實現有效控制。網絡時代背景下的受眾“碎片化”信息接收方式已成為一種生活形態(tài)，在乘車、上班、上學、購物途中，人們都習慣于打開手機打發(fā)閑暇時光。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民數量達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。龐大的網民數量，為網劇的發(fā)展提供了巨大的需求和市場。

三、網絡劇的未來發(fā)展方向

（一）內容為王，走差異化發(fā)展道路。近年來視頻網站雖然在原創(chuàng)道路上有一定創(chuàng)新，但“同質化”現象嚴重，創(chuàng)新力度遠遠跟不上受眾的需求。打造內容充實、制作精良的劇作，提高原創(chuàng)作品的核心競爭力，才能贏得觀眾持續(xù)的注意力和口碑，為國產網絡劇的生存和發(fā)展注入持續(xù)的活力。

（二）走專業(yè)化、合作化道路。國產網絡劇中不乏精品，但仍存在題材雷同、粗制濫造等問題。如何在既定的較短時間內講述一個精彩的故事，吸引觀眾注意力，對創(chuàng)作者的能力提出了更高要求。創(chuàng)作者們應正視自身能力的不足，在提升影視創(chuàng)作能力的同時，積極尋求與專業(yè)團隊合作，走內容精品化、優(yōu)質化道路。

（三）視頻網站打造完整產業(yè)鏈。視頻網站早已突破“播放器”的角色擔當，由UGC轉變?yōu)镻GC，開始承擔起內容制作的角色。整合資源，打造供-產-銷一體化的完整產業(yè)鏈，實現整個運營過程的整合、延伸、完善與推廣，進一步形成產業(yè)化道路，才能形成持久的關注度和影響力。endprint