論“小鎮(zhèn)青年”與中國電影票房走向的關系

凌譽碹

[摘要]2015年，中國電影年度票房440億，觀影人次達12.6億，“小鎮(zhèn)青年”的概念如雨后春筍般在電影圈內頻繁出現(xiàn)。而在2016年結束之際，縱觀全年的電影產業(yè)發(fā)展，被吹噓了一年的“小鎮(zhèn)青年”似乎從輿論中消失了。本文將視野聚焦于快速增長的中國電影票房背景下的“小鎮(zhèn)青年”，辨明其概念，辨析其與票房的實際關系及輿論變化的原因，試圖為分析年度電影票房提供參考。

[關鍵詞]“小鎮(zhèn)青年”；電影票房；電影產業(yè)促進法

自2010年中國電影票房進入百億時代起，電影票房已經是連續(xù)第五年漲幅超過30%，很多業(yè)內人士將其歸功于“小鎮(zhèn)青年的崛起”，又稱“小鎮(zhèn)青年是電影市場的新藍海”。不管是從電影產業(yè)發(fā)展角度，還是從當下受眾的消費角度來看，辨明、辨析“小鎮(zhèn)青年”這個概念，以及認識其與中國電影的票房關系，都將是無比重要的，成為認識當下中國電影的關鍵。

“小鎮(zhèn)青年”的概念從何而來？“小鎮(zhèn)青年”一詞為何會在2015年瘋狂出現(xiàn)在與票房相關的各類文章報道中？為何又在2016年啞口無言？在電影改革進程中，“小鎮(zhèn)青年”又將何去何從？本文將對這些問題進行探討。

一、“小鎮(zhèn)青年”從何而來

（一）動態(tài)演變過程。“小鎮(zhèn)青年”最早出現(xiàn)在對以賈樟柯為代表的反映小鎮(zhèn)青年生存狀態(tài)的電影的批評中，比如賈樟柯的《小武》（1998年）。但是，這和曾被認為是當今電影消費主力的“小鎮(zhèn)青年”不一樣，這里談及的“小鎮(zhèn)青年”是指在2015年實現(xiàn)400億電影票房暴漲之際，電影業(yè)界、職業(yè)影評人和文化娛樂媒體報道中常出現(xiàn)的，對三四線城市包括廣大縣級城市在內的青年觀影群體的別稱，并且在各大媒體網(wǎng)站上被反復提及。作為一種新興的文化消費群體的“小鎮(zhèn)青年”，最早可能是在韓寒評價郭敬明的《小時代》后開始慢慢步人公共視線的。

2008年11月，韓寒在《他的國》的發(fā)布會上這樣回答記者：“《小時代》我在網(wǎng)上看過幾章……我覺得它就是給那些地級市啊、縣級市啊，或者城鄉(xiāng)結合部的那些人看的，然后給那些人展示一下大上海的繁華和奢侈品的一個教程吧。”這相當于在斷言《小時代》讀者的地域分布情況是以“小鎮(zhèn)”（包括三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）為主。隨后在輿論中形成了刻板印象，在電影版《小時代》系列上映后更是促發(fā)了“小鎮(zhèn)青年”一詞的走紅。無論是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡文化中，還是在文學、游戲、音樂、電影、電視劇等文藝門類中，“小鎮(zhèn)青年”都有著不容忽視的價值和意義。特別是隨著我國文化產業(yè)的迅猛發(fā)展，象征新的現(xiàn)象和新的事態(tài)的小鎮(zhèn)青年，開始受到全社會的關注。

（二）追溯歷史根源。縱觀中國電影史的發(fā)展，舊中國電影和新中國電影的一個重要差別就是，非常有限的電影生產、發(fā)行和消費方式并非只局限在上海、北京等大城市中，在新中國成立后的幾十年時間里，全國上上下下建立的電影發(fā)行公司幾乎遍布中國各個角落，基層放映隊也在四處播放電影。這就能夠解釋，為什么在上個世紀七八十年代，可以創(chuàng)造出293億人次的中國觀影人次最高紀錄。那時候，電影可以說是全國人民共享的一種藝術形態(tài)，大家在露天或是在劇場里觀看電影，已然成為一種非常普及的休閑娛樂方式。因此，對現(xiàn)在40歲以上的人來說，很多年前兩角錢一張的電影票，可以讓《少林寺》等影片票房過億元，可見，小鎮(zhèn)觀影早已不是新鮮事物。后來由于各種原因，在20世紀80年代中后期，中國電影的觀影人數(shù)發(fā)生了急劇變化，呈現(xiàn)墜落式的下跌趨勢，因而開啟了中國電影產業(yè)化改革之路。

1993年1月，國家廣電總局下發(fā)了《關于當前深化電影行業(yè)機制改革的若干建議》，明確規(guī)定，電影市場由之前的計劃經濟模式變?yōu)橛芍破瑥S直接與發(fā)行單位進行市場交易，其中的進口影片則統(tǒng)一由中影公司面向各省市自治區(qū)發(fā)行。而且，在1995年實行了由中影公司以分賬模式進口的，后來被稱為“十部進口大片”的“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和當代電影藝術、技術成就”的影片。

經過了幾年的探索，國家廣電總局、文化部在2001年12月聯(lián)合下發(fā)了《關于改革電影發(fā)行放映機制實施細則》，“實行以院線為主的發(fā)行放映機制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為院線為主的一級發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片……凡在2002年6月1日之前沒有形成院線的地方，將停止向其供應進口分賬影片（經批準的地區(qū)除外）。”

但是，在1993年至2015年中國電影突破400億票房的這20年時間里，“小鎮(zhèn)青年”好似被剝奪了作為電影觀眾的基本文化需求權利，不再被視為電影創(chuàng)作的迎合對象。隨后從馮氏喜劇（《甲方乙方》《不見不散》等）和盛行一時的古裝大片（《英雄》《滿城盡帶黃金甲》等）的上映中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當時中國電影市場的生產、發(fā)行或是消費，可以說幾乎沒有考慮“小鎮(zhèn)青年”的審美需要，其受眾目標一律集中在北京、上海、深圳等一線城市。直至2008年，房地產行業(yè)迎來了爆炸式發(fā)展，原來僅局限在北上廣和沿海發(fā)達城市的院線，開始面向中國二三四線城市。

天時地利人和，以上幾點也就可以充分解釋，為何《小時代》這樣飽受詬病的IP作品會收獲如此高的票房了。

二、口徑不一的2015年與2016年

（一）“小鎮(zhèn)青年”走向神壇。在2015年，新聞廣電總局公布了當時全年票房成績的關鍵數(shù)據(jù)指標：12.6億人次，440億人民幣，31620塊銀幕，相比2014年增長48.7%。很多媒體在分析《捉妖記》的20億票房時，發(fā)現(xiàn)國內一線城市貢獻了19%，二線及二線以下城市貢獻了81%，為此，各大媒體開始稱“小鎮(zhèn)青年”為票房的主力，將其視為中國電影的新觀眾，代表著中國電影的未來。

1.院線發(fā)展為其提供必要條件。在全國范圍內來看，一線城市的各院線為了爭搶地盤競相報價，使得建設成本成倍增長，租金也水漲船高，這無疑給影院的運營帶來了巨大壓力，一線城市的電影市場幾乎處于飽和狀態(tài)。相比之下，二三線城市院線開始有了發(fā)力點，那就是伴隨著商業(yè)地產的滲透和下沉，中國電影院線數(shù)量、銀幕數(shù)量增長驚人。根據(jù)藝恩電影智庫數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，全國共有銀幕數(shù)量31882塊，漲幅30%；全國院線數(shù)量6494個，漲幅32%；全國座位數(shù)量4420664個，漲幅25.7%。其中，在新增院線中，城市院線數(shù)為48個，農村院線數(shù)為311個，這讓三四線消費人群養(yǎng)成一定的觀影習慣至關重要，關乎是否可以擴大并穩(wěn)定市場的需求。endprint

2.在線購票催發(fā)票房增長。在2015年普遍實行票價補貼開始，中國觀眾消費電影的主要選擇變成了快捷便利的在線購票，從而進一步降低了消費電影的門檻。根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在美國，每年有20%左右的電影票是在線上完成購買的，然而在中國，2015年就高達57.5%。其原因主要有以下三點。

首先，在美國，票務電商每張票要比線下票價多收取一定的額外服務費，而國內，線上購買電影費，“服務費”為零。其次，美國觀眾已經養(yǎng)成了成熟穩(wěn)定的觀影習慣，而中國觀眾的觀景習慣還有待培養(yǎng)，碎片化的時間過多，影響了觀影時段的選擇。最后，也是最主要的，中國網(wǎng)票平臺背后有企業(yè)或公司愿意投入巨大的資金進行票價補貼，這是在美國不可能實現(xiàn)的。

成為電影發(fā)行、宣傳及售票的最大入口的在線購票平臺，通過為影院及制片方提供相關服務，開始在產業(yè)上下游擁有著一定比重的話語權。

（二）“小鎮(zhèn)青年”的銷聲匿跡。根據(jù)2015年業(yè)內人士對“小鎮(zhèn)青年”吹捧式的分析，我們可以簡單將2015年票房的爆發(fā)式增長原因歸結于“小鎮(zhèn)青年的崛起”嗎？王中磊面對記者的采訪，說：“我不認為小鎮(zhèn)青年是電影票房的主體。”有媒體列出一組數(shù)據(jù)：2016年暑期檔票房下滑17.8%，中秋檔票房下滑16%，國慶檔票房下滑超過15%。那時候的消息報道中并沒有出現(xiàn)“票房新紀錄”，相反，出現(xiàn)的盡是“寒冬”與“拐點”。

1.表因：影片的質量下降以及在線票務平臺補貼的減少。在2015年，“IP電影”占據(jù)了電影行業(yè)半壁江山，尋找有知名度的IP就能降低市場風險，這仿佛已成為電影創(chuàng)作者們的捷徑，在影片制作上也是浮躁于商業(yè)，沒能和好電影劃上等號。對當下的觀眾來說，如何將好故事講好才是重中之重，而本著急功近利想法創(chuàng)作出來的作品，觀眾逐漸透支了熱情和信任。另外，在三四線城市中，觀眾對票價非常敏感，票補力度的降低在很大程度上抑制了這一部分群體的觀影需求。在2016年，在線票務市場進行了整合，為搶占用戶的盲目票補越來越少，票補只作為發(fā)行策略的一個補充而繼續(xù)存在；在定價和促銷方面，改成按照觀眾價值給予不同程度的優(yōu)惠，進一步挖掘數(shù)據(jù)價值，使走進影院的觀眾數(shù)量最大化。

2.內因：電影資本運作的障眼法，虛張的群體消費能力。在“輝煌”的2015年，除了不斷上漲的票房之外，上座率（過去10年一直在15%左右）、觀影人次（2015年為12.6億人次）和人均觀影次數(shù)（2015年為1.8次）等關鍵數(shù)據(jù)都被自發(fā)忽略了，而這些數(shù)據(jù)都不足以完全支撐起還在飆升的票房神跡。在2016年年初，很多人給中國電影票房定下的目標是600億元。有業(yè)內人士透露，在2015年，中國電影市場的“票房補貼”大約占票房總額的10%，也就是在40億到50億元之間。舉一個很合適的例子，2016年3月上映的《葉問3》，該部影片在首映當天，對外宣稱票房達到了1.55億元，在不到半個月時間內票房已達7.9億元。輝煌的票房成績的背后，其實是瘋狂的票補以及大規(guī)模票房的造假，這種攪亂了行業(yè)秩序的行為引起了廣電總局的震怒。“最終該片被認定其3200萬元的票房收入為虛假票房且不計入票房計算內，而負責該片發(fā)行的公司在很快的時間內被責令暫停新的發(fā)行業(yè)務，73家院線被通報批評，3家電商公司被嚴重警告。”受到《葉問3》事件的嚴重影響，電影行業(yè)各部門加強了監(jiān)管，票價補貼仿佛戛然而止，一夜之間，中國電影票房和中國觀眾消費能力似乎瞬間崩塌，中國電影市場的熱度驟降，“假象”的市場泡沫正在一點一點破裂。

三、票房現(xiàn)實下的“小鎮(zhèn)青年”

（一）養(yǎng)成觀影習慣，提升審美能力。“小鎮(zhèn)青年”好似已成為一種尚未被定義但又被大眾所知曉的電影圈術語，在中國電影市場瘋狂增長的2015年，觀眾可以在各大電商平臺花9.9元買一張電影票，雖然影片質量良莠不齊，但是在低票價的誘惑下，“小鎮(zhèn)青年”的觀影熱情急速提升，其觀影習慣、觀影需求都在利益的牽動下逐步定型。“小鎮(zhèn)青年”有著自己的審美需求，在國內一線城市，觀影群體走進影院的主因是合適的場次加上喜歡的題材、類型，而在國內三四線及以下的城市中，娛樂消遣性的消費習慣和觀影動機是他們走進電影院的原因之一，包括震撼的明星效應、超強的感官刺激和夢幻般的勵志情節(jié)。

比如，在2015年上映的藝術電影《闖入者》《念念》等，有近70%的票房是由國內一線城市的觀眾貢獻的。而像《左耳》這樣的商業(yè)電影，有近70%的票房來自于三四線城市。或許這些數(shù)據(jù)存在些許偏頗，但這多多少少可以說明一點，那就是目前國內商業(yè)電影與藝術電影之間存在著不可調解的矛盾，通常電影的質量與電影的票房是無法形成正比的。恰恰是因為這種難以調節(jié)的反差，使得商業(yè)電影在路演宣傳發(fā)行階段，有意前往國內三四線城市開展宣傳活動，以增加“小鎮(zhèn)青年”對于該部影片的認知度，從而提升高感度，進一步提升在三四線城市影院的發(fā)行量。

其實，像《聶隱娘》《山河故人》等影片都遇到過類似的問題，它們有著強烈的影像風格和個性化的敘事結構，但都與目前電影市場上的觀影需求背道而馳。甚至有評論認為，“目前中國電影市場存在這樣一個規(guī)律：絕對的好電影賣不了票房，絕對的垃圾片有可能會獲得高票房，不好不壞的電影則取決于題材與類型，迎合了市場與觀眾，自然大賣；與市場、觀眾有距離，視距離多遠看情況。在這個規(guī)律里，《聶隱娘》和《烈日灼心》是接近第一種狀況的。”

不過，隨著觀影經驗的逐漸豐富和良好觀影習慣的日漸養(yǎng)成，“小鎮(zhèn)青年”對于國產電影中的情感表達開始慢慢變得挑剔，筆者猜測，到時候，某些影片可能就不能再用之前的套路吸引票房收入了吧，屆時它們需要經歷和面對的是時間和市場的考驗。我們現(xiàn)在需要做的是既不能低估了“小鎮(zhèn)青年”對自我審美能力的提升需求，也不能放棄引領他們繼續(xù)前行。

（二）實施票房監(jiān)控，調整產業(yè)結構。2016年11月7日，在十二屆全國人大常委會第二十四次會議上表決通過了電影產業(yè)促進法，仔細研讀后，我們會發(fā)現(xiàn)，它極大程度避免了“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生，鼓勵電影創(chuàng)作者能夠把更多的精力放在電影的質量上，而不是盲目競爭票房數(shù)字的多與少，促進著我國電影產業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展。

中國電影產業(yè)發(fā)展快得超出所有人的預料，著名導演李安曾在2016年6月的上海電影節(jié)上語重心長說過一句“慢一點”，還在“中國電影票房超越北美”的論壇上提出了自己的觀點：“拜托大家好好把握這個黃金時代，不要浮躁。電影需要自然、健康、多樣性發(fā)展，不要一下子泡沫化。”

在第三屆浙江青年電影節(jié)·新電影論壇上，電影評論家饒曙光發(fā)表了題為《“拐點”與中國電影“大變局”》的演講，他認為，中國電影必須整體向著質量式、內涵式的方向發(fā)展，目前的中國電影確實身處轉折點，但其含義不是單純由增長變成下降，而是指向一種質的變化的發(fā)展。“進行有效的結構性調整，促進結構化優(yōu)化，讓中國電影生態(tài)更加優(yōu)化，更加具有可持續(xù)性。”

只有當泡沫退去，市場自然會露出真實的底色。勢必，中國電影會經歷轉型和再轉型的階段，市場冷卻在給從事電影行業(yè)的人敲響警鐘，同時也會顯現(xiàn)出轉機。觀眾的負面情緒在逐步擴張蔓延，走進影院的熱情在成倍成倍地消減，這樣的現(xiàn)狀會在一定程度上逼迫電影制作方進行深思。

四、結語

2015年的中國電影給“小鎮(zhèn)青年”戴上了理想主義的帽子，而2016年高舉事實的旗幟，“小鎮(zhèn)青年”得以解壓放松，潛心強化自身。在2017年中國電影市場進一步向好萊塢放開的“大限”到來之際，中國電影要想在未來的國際產業(yè)競爭中爭奪更多話語權，單純依賴開發(fā)“小鎮(zhèn)青年”市場來推動票房高增長，勢必行不通。那應該如何做呢？筆者認為，讓電影回歸電影，或許才是中國電影走出低谷的唯一辦法。endprint